原来我们都错了！星巴克成功不靠“第三空间”

来源：营销投资时实现

星巴克饮品

图片来源：Starbucks星巴克京东旗舰店

4月的某天，打开星巴克App发现突然多了一个星享卡营销活动，打开一看，原来星巴克的会员制已经开通十年了！回想当年，怀揣着“终于来了”的心情绑定2011年首发圣诞主题卡，几乎每日午后必去办公室楼下星巴克散步，拿着优惠券薅点羊毛，是一个咖啡死忠粉的最常规动作。

现在，大部分时间在星巴克工作，是为了冬暖夏凉，为了咖啡馆的白噪音有时反而能助力思考，为了门店比较干净和有WIFI覆盖，完全沦为功能性而非享受性的场所；经常觉得除美式或拿铁之外，其他饮品都是用来讨好新顾客的，更谈不上咖啡的独特体验——如果要喝好咖啡，当然是去精品咖啡连锁或单店打卡——星巴克绝不是优选。

我相信，今天不止我一个人会这样感知“星巴克”品牌，它有过辉煌美好的历史时刻，曾经一度是“装小资圣地”，也是咖啡爱好者们的据点，但如今却越发显得平庸普通。

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商业案例讲星巴克，通常都会取其战略的“第三空间”概念为切入点，将其成功归功于不仅提供了优质的咖啡产品，还提供了介于家和办公室两个场景之外的第三个休闲、社交的场所，满足了消费者的精神需求。日本战略学家楠木建就在他的“故事型战略”理论中，将星巴克的整个商业模式描述为这样一个“故事”：

在“成本领先”和“差异化价值”这两种通用竞争战略中，星巴克显然选择了后者，为了能够让顾客感知到更高的价值，它创造了“第三空间”概念，销售的不是咖啡，而是在宽敞舒适的氛围中得到放松的体验和文化，咖啡，则是增强体验的工具。为了实现“第三空间”概念的落地，星巴克的所有门店都拥有悠闲、安宁的氛围，没有集中光源、舒缓的背景音乐、舒服的沙发和座椅、大面积留空的通道、禁烟、弥漫着咖啡香气；门店的选址采用集中化，多开在高档商圈和写字楼附近，黄金地段甚至门店数量扎堆，就是为了让人们能够最快、最有可能的从办公室和商业场所转移到“第三空间”内休息，增强门店的体验。

同时，即使门店数量高速扩张，也全部采用管理成本更高的直营模式，在服务和运营的各个方面细致管控；员工称为“咖啡师”，热爱咖啡、懂咖啡，能与顾客交流咖啡文化或者是闲聊，增强了顾客体验；店内的咖啡饮品主要用口味更好的阿拉比卡豆现磨蒸馏，标准化产品包括拿铁（Latte）、卡布奇诺（Cappuccino）、玛奇朵（Macchiato）、馥芮白（flat white）、美式（Americano）等，部分门店还提供手冲，围绕标准化产品展开加奶、加风味糖浆、加奶油和其他调料的各种搭配组合，通过适度个性化的产品来承载“第三空间”体验。

近年来，星巴克还着力扩展纯茶、调味茶、冰淇淋、烘焙、沙拉甚至简餐的各种产品线，门店形态中还增加了烘焙旗舰店和酒吧，愈发“一切与咖啡无关”（星巴克前高管霍华德.毕哈2015年畅销书）。

楠木建教授给星巴克的战略故事做了这样一张图，将上述各个落地“第三空间”的经营行为串联起来：

星巴克的战略故事图

图片来源：营销投资时实现

如果说星巴克成功的秘诀就是提供优质咖啡，和打造出了“第三空间”，那我们仔细想一想，中国市场上有跟星巴克同台竞争的Costa（咖世家）、Pacific coffee（太平洋咖啡）们，国外市场上更有数以千计的各类咖啡馆连锁品牌，同样也能提供优于速溶的现磨蒸馏咖啡，也能提供休闲空间，但为什么无法撼动星巴克的领先地位？仅仅是因为星巴克有早进入市场的先发优势吗？

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这个答案应该要从星巴克创业的源头找起。美国二战后的年代，咖啡成为一种便宜的，且被人广泛喜爱的工业产品，它能给人带来更充沛的精力，从而广泛进入到家庭和职场。人们把咖啡当做面包、鸡蛋一样的基本食品，至于咖啡豆产地、制作咖啡的方式都不重要。

到5、60年代，美国经济发展转型，大量的白领、中产阶级出现，新阶层需要“体面的”文化产品，主流的知名咖啡品牌均着力营造美式“美好生活”的场景。但工业化的罐装咖啡、速溶咖啡要占领“高雅优质”的文化表述，怎么都难以让人信服。

在这样的社会变迁中，大量文化性的意识形态机遇产生了：先是哥伦比亚咖啡率先开始营销成分原产地，重新凸显咖啡的手工艺属性以区别于工业化产品；然后是旧金山湾区诞生的“皮兹（Peets）”咖啡精品店，以提倡咖啡原产地的世界性和手工性，迅速在小众消费圈层中赢得教主般地位。他们都对过去主流的工业咖啡文化发起挑战，将工业咖啡塑造成过度加工的、同质化的垃圾饮料。

星巴克受到“皮兹”的启发，诞生于1971年3月29日，它的爸爸是三个咖啡发烧友——英语老师杰瑞.鲍德温、作家杰夫.西格和戈登.鲍克，他们本质上就是三个具有新意识形态的文艺青年，徜徉于咖啡手工艺、世界性的亚文化小圈，所以连品牌命名和logo都很特立独行，“Starbuck”是美国小说《白鲸记》中很喜欢喝咖啡的海员高管的名字，而logo上的海妖则表现了航海、冒险和诱惑等精神内涵。

这三位创始人，正是新一代文化精英的代表。他们是美国大学扩招的第一批大学生，在大学时代经过艺术、文化的熏陶，虽然他们不像自己的父辈那样喜欢曲高和寡的复古品味，但他们仍然要追求不同于普通大众阶层的精致品味，要生活得更有美感、更富于创造性、更天然。星巴克的品牌崛起，就是无意识间迎合了这群人变迁的需求，类似的品牌还有mini Cooper、万豪酒店、苹果等。

星巴克门店

图片来源：Starbucks星巴克官网

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星巴克坚持销售最好的、深度烘焙的阿拉比卡豆，店内只提供试喝品尝，指导顾客买回家研磨冲调，它独特的调性吸引了它的机器供应商公司员工霍华德.舒尔茨，舒尔茨在1982年毛遂自荐成了星巴克的市场部经理，他想要把星巴克推向大众市场而不仅限于亚文化小圈，因此他从意式蒸馏咖啡馆中找到了商业模式的创新构想，只可惜三位老板并不同意他。于是舒尔茨黯然离开，创立了自己的“每日咖啡厅（Il Giornale）”,他同样坚定的满足新阶层人们对精品咖啡的需求，生意虽然小有成功，但也不足以好到能全国铺开。

舒尔茨意识到，过于注重审美、浪漫的咖啡文化只能属于文化精英的小圈子，但却太晦涩学究，无法吸引数量已经开始庞大的新一代文化精英消费者，他们最喜欢的不是买豆子回家自己做，而是用好豆子冲出的带有咖啡味的拿铁、卡布奇诺。

在1987年，星巴克三位创始人想要买下“皮兹”咖啡店，于是出售星巴克筹措资金，舒尔茨就果断买下了星巴克，将它的品牌与“每日咖啡厅”整合，创造了“更容易接近的世界性、手工性咖啡文化品牌”。

这一回，舒尔茨不再固执坚持最纯正的意式萃取，而是用营销元素来保留意式风格的符号，比如大杯杯型叫grande、员工叫barista，满足新一代消费者对意式精品咖啡文化的迷恋。他改变了星巴克原来只卖咖啡豆的做法，转为主要销售外卖和堂食的、调制好的饮料，次要销售咖啡豆来维持咖啡文化专家的可信度。他让少部分员工变成可以和咖啡迷们侃侃而谈的专家，热衷于给顾客分享新到的咖啡豆品种、烘焙方法、冲调手艺等，也就是现在星巴克店里的“黑围裙”。他在星巴克的门店装修视觉中融入大量的咖啡故事，原产地地图、咖啡农工作的照片、栽培和烘焙细节等等，我也曾观察到有几年星巴克在收银台前设计了木质凹槽装咖啡豆，顾客可以随意把玩。

所有的一切，都非常符合新一代消费者追求更精致的咖啡体验的需求，但实际上销量最大的仍然是标准化的牛奶、风味糖浆调制咖啡饮品。这个“第三空间”，不是所有人理解的休闲、发呆的去处，而是属于新一代文化精英的“第三空间”，承载了他们对休闲场所更美的追求，却又不是那么高不可攀，反而是开放的、易于接近的。

星巴克门店

图片来源：Starbucks星巴克官网

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过去十年星巴克在中国的加速扩张，也正好与上面所介绍的、它围绕美国1990年代社会意识形态变化而再次创业的轨迹高度重合。尤记得2008年我在雀巢咖啡工作时，我们做的消费者洞察调研显示，大部分消费者将饮用咖啡作为一种功能性的行为，对口感、产地、品质并没有太多的要求，只有小部分年轻人开始把喝咖啡作为社交、休闲场景中的选择。

而之后的十年间，在速溶咖啡完成了消费者基础培育后，更多的80、90后开始要求更精致的咖啡体验，以及更精致的生活方式呈现，星巴克在高线城市的铺开和增长，完美切合新一代消费者的需要。

但星巴克美国在2000年后遇到的问题，近几年也开始在中国市场上演：产品占比“去咖啡化”，无论是每年夏天上市的夏日特调，还是后来的各种茶、甜点、三明治、简餐，都让星巴克变得越来越不像咖啡厅，而像高端快餐店；制作咖啡的工序越来越工业化，只需按钮操作就可完成，这也使大学生兼职员工成为店员主力，失去顾客与之交谈的亲密体验感，虽然近几年黑金店型和手冲咖啡区逐渐增多，但已经损伤到星巴克咖啡专家的心智印象。

为了吸引更多的大众消费者而不光是咖啡爱好者进店，门店的座位越来越拥挤，繁忙时段音乐声交谈声一片喧哗，周末还会遇见小孩打闹、学生占位做作业，店员来不及收拾杯盘狼藉、食物残留的餐桌……星巴克也许正在失去它的品牌中最合适的文化基因，以迎合资本市场对其规模与利润的要求。

星巴克饮品

图片来源：微博@星巴克中国

今年3月31日，星巴克满50岁了。它曾经靠抓住主流文化中变迁诞生的新意识形态机遇——更平易近人的精致生活——而在全球市场崛起，成为拥有超过3万家门店、市值突破千亿美元的咖啡帝国，成为无数影视作品中高端时尚人士标志性镜头的文化符号，如今在中国市场上，却慢慢被雨后春笋般涌现的精品咖啡连锁、精品速溶，甚至新式茶饮、高端奶茶蚕食着市场份额。

这位知命之年的“老人”，还能否安然无恙？