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从百年连锁到巨亏75亿,为什么吉野家在中国“水土不服”?

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  吉野家在中国要不行了?

  去年7月,日本吉野家宣布,将在国内外关闭最多150家店铺。

  其中包括在中国的50家店铺。

  

  那时候,已经有很多人隐约觉得,吉野家已经开始衰落了。

  没想到就在昨天,噩耗传来:

  2020年吉野家净亏75亿日元,折合人民币4.5亿元!

  

  如此糟糕的表现,让不少人大跌眼镜。

  吉野家2020业绩的不理想,很大程度上要归咎于中国分店的“拉胯”

  因为在吉野家的海外分店中,中国的分店占60%,约600多家

  

  图源:市界

  在新冠疫情席卷全球,中国一枝独秀的情况下:

  如果吉野家能把中国市场稳住,想必业绩也不会难看多少。

  

  图源:CBN DATA

  然而,吉野家在中国的日子,是越来越不好过了。

  2012年,吉野家店均营收为600万元。

  而到了2019年,这个数字变成了481万元。

  门店平均回报率下降1/4,单店收益已大不如从前。

  

  图源:市界

  对日本吉野家来说,中国业务也是其业务增长最乏力的板块之一。

  2017-2019年,吉野家海外业务的营收增幅分别为18.84%、7.24%3.70%

  其中,中国门店对收入总额的贡献比例也一直较低

  营收增长乏力,也成为日本吉野家海外业务的痛点。

  

  图源:市界

  为什么吉野家在日本大受欢迎

  来到中国就“水土不服”了呢?

  

  要回答这个问题,我们先要知道:

  吉野家是怎么在日本火起来的?

  

  1899年,吉野家的创始人松田瑞穗,还是一名小商贩,过着清贫的生活。

  为了生计,他四处借钱,终于在一个破旧的鱼市里,租了个不起眼的牛丼(jǐng)店。

  牛丼,也就是我们今天所说的牛肉饭了。

  

  筑地一号店

  这里的食客,多是鱼市的工作人员。

  对他们而言,效率就是金钱,根本没有更多时间留给吃饭。

  这无形中也为吉野家定下了“快餐店”的主基调。

  

  

  图源B站:36Kr

  为了卖出更多份牛肉饭,松田瑞穗决定去掉原有的魔芋丝、大葱、竹笋、豆腐等食材。

  只保留了牛肉和具有甜味的洋葱,让制作效率大大提高。

  

  正因如此,吉野家在日本一直以“出餐快”“份量大”“够便宜”著称。

  做大后,吉野家则深受讲究效率的日本上班族喜爱。

  你能看到日本打工人在吉野家迅速干完一碗牛肉饭,甚至有人直接站着干饭:

  

  甚至有人戏称,吉野家就是日本的“沙县小吃”

  

  当吉野家入华后,会和日本一样,定位为“平价快餐”吗?

  答案是否定的。

  我们不妨看看吉野家的价格:

  一碗招牌小碗牛肉饭,国内卖23元。

  

  图源:36Kr,下同

  这个价格当然不能说很贵,但也不便宜对吧。

  反观日本,不含税价格为352日元,折合人民币约为21元

  

  那有的小伙伴就要说了:

  两边的价格明明差不多嘛,怎么在日本就变成“平价快餐”了?

  因为两个国家的国民购买力,不一样。

  数据显示,按购买力平价计算,日本的人均收入是中国的3倍左右。

  

  图源:市界

  换言之,同样是23一碗的牛肉饭:

  日本人会觉得超实惠,但我们会觉得不便宜。

  价格还时不时被我们吐槽:

  

  吉野家发现,他们在日本攻城略地的绝招:性价格优势,在中国荡然无存

  性价比较低,成为了吉野家在中国步履维艰的原因之一。

  

  步履维艰的另一个原因,则是因为:

  吉野家的「不可替代性」比较弱。

  上次吉野家爆出关店,这次吉野家爆出亏损,各大平台惋惜吉野家的声音,并不是很多

  

  为何如此?主要有两个方面。

  一个方面,是因为吉野家的竞争对手食其家,发展速度实在太快了。

  

  食其家在我国的发展,可以用飞速来形容。

  以上海为例,2013年-2015年间,食其家在上海门店数量几乎翻了一番

  凭借亲民价格,以及快速更新的菜单,食其家赢得了不少消费者的青睐。

  

  图源:CBN DATA

  对于喜欢牛肉饭的消费者而言,即使家门口的吉野家关闭了,他们也并不担心。

  吉野家的对手食其家、松屋还在开门营业,他们还可以在那里吃到喜欢的牛肉饭。

  

  另一方面,吉野家的“王牌产品”牛肉饭,早就被优秀的中国人民,拆解得一点不剩了…

  无论是图文版:

  

  图源知乎:芊小桌儿

  

  图源知乎:马壮实Hera

  还是视频版:

  图源B站:肥宅蔷薇君

  

  图源B站:赖皮猴爱美食

  综上所述:

  如果你想下馆子,有食其家松屋

  如果你想在家做,网上一堆菜谱

  两个方面综合下来,也让吉野家的亏损变得“可以接受”了起来。

  

  图源:市界

  关于吉野家衰落的原因,还有很多说法。

  比如外卖的兴起,压缩了吉野家的生存空间。

  吉野家的目标客户:打工人,如今会更多的选择点外卖。

  

  比如菜单更新不频繁,10几年来还是“牛肉饭+鸡排饭”那一套。

  

  当然了,我们可以说吉野家的经营策略不合理。

  但吉野家的味道,我觉得一直都是OK的。

  另一方面,吉野家虽然亏损75亿,但他们还远未到要“彻底倒闭”的地步。

  只不过未来他们的重心,会更偏向于日本本土罢了。

  这两点我觉得还是要区分开的。

  

  吉野家作为一个百年连锁,这不是它第一次遇到危机了。

  1980年,吉野家曾因过度扩张而破产;

  2004年,吉野家因疯牛病而下架招牌牛肉饭。

  这些危机,都被吉野家顽强地撑过去了。

  

  “疯牛病”危机后,牛肉饭重新上市

  但做生意这种事,向来都是靠天吃饭的。

  在日本政府最近一系列骚操作下,作为餐饮企业的吉野家恐怕难逃池鱼之殃

  他们的结局会走向何方?

  让我们安心吃瓜吧。

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