Bottega Veneta为什么要推出数字杂志？

Bottega Veneta

为什么要推出数字杂志？

●关闭社交媒体之后，Bottega Veneta 发布了电子杂志《Issue 01》。品牌认为这种沉浸式的阅读体验，让他们想传递的品牌价值不会很快淹没在社交媒体的海量信息之中。

4月9日，Bottega Veneta在德国柏林著名的地下文化圣殿Berghain夜店举行了Salon 02 Berlin秋季系列发布。这场发布会就像高级定制黄金时代的沙龙一样，受邀者观看了一场极其私密的、低调的时装展示会。这些新装没有第一时间发布任何图片到网上，也没有任何视频信息。

关于这场秀，只有十来张嘉宾照片，里面包括Louis Vuitton的男装总监Virgil Abloh、定居柏林的意大利设计师Stefano Pilati、歌手Burna Boy与Skepta……这些公布的照片和新品、秀场并无关系，只是嘉宾抵达秀场Berghain时，在场外抓拍的造型。

这不是Bottega Veneta第一次举办私密发布会了。

2020年10月，Bottega Veneta的新一季作品在伦敦的萨德勒威尔斯剧院以沙龙形式举行，包括 Kanye West 在内的一众名人受邀参加。

Bottega Veneta一改常规以年份和季节命名的方式，单以Salon 01 London春季系列命名。Salon 01系列发布现场只布设了一个空舞台，整场展示完全依托周围环境和以往演出留下的道具，椅子保持社交距离散开摆放。现场禁止拍摄，秀场发布的新一季作品直到两个月后才被公之于众。

2020年10月，Salon 01在伦敦萨德勒威尔斯剧院的发布现场

Salon 01系列发布时，Daniel Lee分别邀请德国概念艺术家Rosemarie Trockel、摄影师兼电影人Tyrone Lebon创作了三本书籍，分享发布会背后的故事。

由Tyrone Lebon掌镜的Book 03，以图片形式地呈现作品在台前幕后的不同呈现。

这似乎是一个预兆。

2021年1月，Bottega Veneta逆市而动，陆续关闭了品牌包括Instagram、Facebook、Twitter和微博在内的社交媒体账号，从这些时尚品牌营销必争之地“神隐”。

3月底，Bottega Veneta将2021春夏季推出的新品即Salon 01系列，以一本数字视听杂志《Issue》的形式高调上线。

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刷屏的数字杂志《Issue 01》好看在哪？

3月31日，Bottega Veneta在品牌微信公众号和cn.issuedbybottega.com网站发布了首期数字杂志《Issue 01》，这本刊将每年发行4期，以全新的方式高调重返数字战场。

《Issue 01》并非传统意义上的杂志，因为除了目录外，杂志中没有任何文字内容。这本电子刊更像是一本关于品牌的视觉型录，给读者带来一场交互式视听盛宴。

创意总监Daniel Lee邀请了28位艺术家进行集体创作，通过图像、色彩、声音、电影等多元形式呈现品牌形象，对品牌去年发布的Salon 01系列新品进行再创作。

电子刊第1期以居家概念为核心，主题为 “Summer Madness”，封面是出自艺术家James Lacey之手的抽象拼贴。

点击封面就能看到摄影师兼电影人Tyrone Lebon拍摄的Salon 01系列视频片段。

活跃于20世纪60-70年代的波兰传奇时装设计师Barbara Hulanicki 也作为嘉宾亮相本期杂志。她从1960年代进入时尚行业后，在伦敦创办了传奇时装店 Biba。这次她专门为《Issue 01》亲手绘制了一组素描插图。

波兰传奇时装设计师Barbara Hulanicki

当然，杂志需要icon，这本刊里的明星有美国说唱歌手Missy Elliott。她身着Bottega Veneta新一季出镜。

意大利摄影师 Jonathan Frantini 拍摄了超模Mariacarla Boscono、Cyrielle Lalande 身着Bottega Veneta新一季产品的街拍。

还有英国跑酷团队Storror带来第一视角的沉浸式跑酷体验视频。

艺术家们用多种多样的材质诠释Bottega Veneta新品，用创意为观看者带来惊喜的视觉体验。

英国摄影师Elaine Constantine把Bottega Veneta鞋包做成了园艺景观。

日本神奈川的气球艺术家Masayoshi Matsumoto用气球做出一件Bottega首饰。

来自中国成都的工业设计师、艺术家易承桃（Chengtao Yi）打造了几款Bottega Veneta半透明手袋。

伦敦创意厨房工作室 DeadHungry 把Bottega Veneta招牌单品做成了果冻。

《Issue 01》的“好看”毋庸置疑。

英国摄影师 Annie Collinge、Caleb Femi ，加拿大动效设计师 Dean Giffin、英国声音艺术家 Sue Webster、柏林Instagram博主oumi_janta、意大利摄影师 Zoe Natale Mannella、日本摄影艺术家 Kenya Sugai、美国摄影师 Tyler Mitchell、德国视觉概念艺术家 Frank Huelsboemer等来自全球各地艺术行业的从业者都在《Issue 01》中奉上了他们的创意。杂志融合各行各业文化背景，通过众多艺术家的创意重构、共创品牌形象，也诠释了创意总监Daniel Lee本人的美学理念以及灵感来源，让消费者看到品牌的无限可能。

Daniel Lee在创意表达上的更大野心，他把这种文化输出更有针对性地去触达他所希望影响的群体，而不是“所有人”。

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Daniel Lee如何在社交浪潮中重塑品牌定位

2018年，Daniel Lee出任Bottega Veneta品牌创意总监。这位1986年出生的英国设计师有着出色履历，曾在Maison Margiela、Balenciaga、Pheobe Philo麾下的Céline工作。

他上任仅8个月就拿下了英国时尚大奖（BFA）的年度配饰设计师、年度女装设计师和年度设计师三项殊荣。他为Bottega Veneta设计了不少“现象级爆款”，特别是有“云朵包”之称的The Pouch手袋，堪称2019年最有记忆点的单品。

Daniel Lee在2019年英国时尚大奖上包揽四大奖项，超模Rosie Huntington-Whiteley为其颁奖

Daniel Lee的设计一扫Bottega Veneta给人的古板印象，他用手袋鞋履等配饰撬动社交媒体口碑效应，让品牌重回浪潮顶端。

在开云集团公布的2019财年全年业绩报告中，表现最为亮眼的是Bottega Veneta，全年销售额上涨2.2%至11.67亿欧元，进入10亿俱乐部。

在2020年全球时尚行业受疫情冲击之时，Bottega Veneta却逆袭成为开云集团新增长引擎，销售额同比上涨4.8%至12.1亿欧元，也是该集团唯一增长的品牌。

超模Rosie Huntington-Whiteley在Instagram上秀出的Bottega Veneta编织手袋

然而，Daniel Lee上任后，Bottega Veneta虽然在社交媒体上非常受欢迎，但品牌的社交媒体策略却与Balenciaga、Gucci这类热爱网络社交的品牌大相径庭。他们的Instagram官方账号并不活跃，反而是Instagram上的一些UGC账号活跃度更高，比如@NewBottega、@bottegaveneta.by.daniellee等。前者在Bottega Veneta关闭Instagram账号后，粉丝数暴涨逾20万至54万，几乎翻倍。

Instagram粉丝运营账户@NewBottega主页

事实上，Daniel Lee本人不擅社交，没有Instagram，在社交媒体上很低调，网络上也鲜有其生活照流传。

加入Bottega Veneta前，他是当时Céline创意总监Phoebe Philo的得力助手。Philo那种对待媒体冷静疏离的态度、不喜欢喧嚣远离社交媒体的做事方式，影响了他。

社交媒体代表了一种文化的同质化。每个人看到的都是同样的内容。我们做的一切都经过了大量的思考，而社交媒体却把这种思考简单化了...... 社交媒体上总是充斥了一种负面情绪，我很不喜欢。我想做的是能令人感到愉悦事。我们不只是一个品牌，更是共同创作的一个团队，我也不想迎合这种负面的氛围。

——Daniel Lee接受《卫报》采访

云集团董事长兼CEO François-Henri Pinault在接受路透社采访时也表示，Bottega Veneta转战数字传播的策略并非意味着从社交媒体上消失，而是希望更多地依托品牌大使和粉丝为品牌发声。

Daniel Lee希望通过电子刊重回社交媒体战场，为人们提供更前沿、更具思想的优质内容，让人们沉浸在 Bottega Veneta 的世界中，而非只是在Instagram等社交媒体上快速浏览碎片信息。

在社交媒体对社会文化、政治和生活方式的塑造作用愈发显著的当下，Bottega Veneta用一系列举措重塑与用户关系，与消费者建立新的情感联结，启发的也许不只是时尚界。

Bottega Veneta不一味迎合大众品味和流行文化，以其高质感和极简风格打造“阶层区隔”。开云集团2020年第三季度财报便显示，Bottega Veneta新一批消费者中，约一半在40岁以下。年轻消费者在为这个策略买单。

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时尚品牌正在成为优质时尚内容生产者

网络、社交媒体能为品牌提供持续曝光和触达年轻消费者的机会，传统媒体作为介质的必要性在降低，品牌正在将自己变成优质内容创作者，讲述自己的产品故事引导消费者。

通过打造数字期刊或者纸质出版物，品牌自身成为内容的主导者，完成品牌价值和意志的输出，从而减少对社交平台和时尚媒体的依赖，重新夺回和消费者直接沟通的主动权。

将在Louis Vuitton临时书店上架的旅游杂志

近日，Louis Vuitton 宣布将把巴黎圣日耳曼大道 170 号的店铺改为一家限时书店，将上架路易威登出版社 Les Éditions Louis Vuitton 出版的书籍，包括巴黎、伦敦、纽约、东京等地的旅游指南等。其他作品将涉及艺术、生活、时尚、设计、建筑、美术、摄影等各个领域。

早在2017年，Louis Vuitton便推出一系列旅行指南书，传递品牌的精神内核：旅行即生活。

优衣库杂志《LifeWear》杂志第一期内页

2019年8月，优衣库（UNIQLO）从日本潮流杂志旗舰产品《Popeye》 挖角其主编木下孝浩担任创意总监。木下孝浩上任以后，除了推动各种联名系列以外，半年刊杂志《LifeWear服适人生》也是他重塑品牌形象的一大手段。

这本半年刊酷似《Popeye》，可读性高。内容涵盖对日本文化名人（如坂本龙一、村上春树、安藤忠雄等）、优衣库联名设计师的访谈，品牌造型Lookbook、城市导览、品牌新闻等内容。木下孝浩执导下的时装片拍摄颇有《Popeye》精髓，排版设计精美程度亦可媲美。

Gucci也常常通过杂志，输出其品牌文化。例如2017年，其展览“Blind For Love”就与《A Magazine》杂志合作了一本刊来讲述展览故事。

最近，又合作了知名媒体人Katie Grand创立的新杂志《Perfect》创刊号“Issue Zero”。464页幅达中收录了 Gucci 创意总监 Alessandro Michele 亲选的 11 位音乐人的作品的黑胶唱片，以及他们身穿 Gucci 2021 春夏及早秋系列服饰的图片。

Katie Grand认为，比起传统杂志《Perfect》更像是内容载体，一本咖啡桌上的精装书籍，它非常灵活，可以搭载多种内容形式，为时尚爱好者呈现更加丰富多样的内容。

在Bottega Veneta发布数字刊的同时，Chanel也宣布与时尚杂志《V》合作推出售价110美元的限量版艺术书《The Chanel Book》。根据《WWD》报道，Chanel邀请两位时尚摄影师Inez Van Lamsweerde和Vinoodh Matadin掌镜，以照片的形式诠释Chanel 2021春季成衣系列。

Lily-Rose Depp、Blackpink Jennie以及Margot Robbie三位Chanel品牌大使身穿Chanel2021年春夏系列，受邀演绎了杂志的三个独立封面。除了三位封面人物外，Whitney Peak，Lily Collins，Precious Lee， Selma Blair，Chloë Sevigny，Cleo Wade以及Lena Dunham等38位明星也会身着Chanel 2021春夏系列出现在书中。

社交媒体蚕食注意力的今天，慢节奏的深度阅读显得尤为稀缺。Daniel Lee希望“人们能像坐下来看电影一样，静下心来沉浸阅读品牌生产的内容，感受内容承载的品牌气质和价值观。”

在社交媒体浪潮下，时尚需要放慢节奏，通过输出优质内容来教育培养更忠诚的消费者，而不是那些抢一次爆款就走的游客。