道歉还是营销？元气森林400亿估值下的困境

元气森林现在真是饮料界的顶流啊。

上周末，#元气森林因宣传0蔗糖致歉#的话题在微博热搜上挂了快两天，话题阅读2.6亿，讨论1.8万；之后，又有一个#元气森林真的不会发胖吗#的话题紧跟而来，话题主持人是一个美食领域红V号，这个话题阅读近9000万，讨论1.4万。

相关话题还在不断发酵，除了对事件本身的讨论，还引申有关于“0糖”“0蔗糖”的科普，对各种饮料产品的安利，甚至还有新华网对此次事件的评价——虽然不是啥正面评价，但乐观点想也是承认了元气森林的品牌影响力。

作为近两年大火的新消费品牌代表，元气森林这次“致歉”如搞得真是声势浩大。不过在鲜姐看来，这次元气森林的热搜话题虽然一开始带着“致歉”二次，但重点却不是道歉。

“对不起”，是“误解”

为什么鲜姐觉得元气森林这波“致歉”的重点不在道歉呢？

因为在元气森林的“升级”公告里，虽然正文确实有“对不起”三个字出现，但正文中对事件的阐释落脚在了“容易引发误解”上，“引发误解”和“做错宣传”的区别还是很大的，前者并不存在主观故意，没说清楚而已，锅并不算黑，而且还可以甩给误解的人理解不到位，可以尽可能稀释品牌方自身的责任，还显得态度端正。

总的来说，与其说元气森林是想要真的为“0糖”“0蔗糖”的表述道歉，不如认为这是一次“蓄谋已久”的公关营销。

这份公告虽然定性为“误解”，最后还解释了一句“乳茶有奶所以是有糖的”，但整体观感依然让人觉得诚恳，是因为元气森林是在“0糖”这件事大规模爆雷、被消费者大范围质疑到脸上之前主动做出的“修正升级”——不是说之前没有人质疑，而是目前关于元气森林的“0糖”宣传还没有达到爆雷的程度。

并且，声明中提到的“修正升级”行为都是品牌方已经完成的，相比于“未来我们将会XXX”，显然是“我们已经XXX”更让人觉得真诚可靠。

其次是同时发布的补偿方案，在发布这则声明的微博正文里，元气森林也提出了补偿措施：凡在元气森林电商官方店铺购买过乳茶的用户均可领取20元现金红包。补偿成功转移了不少消费者的焦点，旗舰店12瓶乳茶的价格是129.9元，20元现金红包可不是个小数目。

虽然后续不可避免出现了发放延迟的问题，但品牌方也一直在及时回复解决。这可能就是在时间前后公关的最重要区别，所有事情都准备充足，能更好地安抚消费者情绪并引导舆论，掌握主动权。

图片来源微博@元気森林

而且这份声明强调了只针对乳茶产品，因为“乳茶有奶所以是有糖的”，但气泡水、燃茶这两个无糖王牌产品就是无糖的，还要和消费者强调一下，不仅加深记忆，还表明了品牌继续坚持“无糖”的态度，这个标签依然牢牢粘在元气森林身上。

对于元气森林这次的“升级”公告，鲜姐个人觉得虽然算不上诚恳道歉，但这波营销还是很OK的。

不过这也不意味着元气森林就能轻松升级成功了。

当财富密码变成雷区

就在发布这份升级公告的前两天，4月9日，元气森林官宣了品牌于上月底完成的最新一轮战略融资，投后估值已达60亿美元（约人民币400亿元）。

截图自天眼查

在这轮融资中，除了红杉中国、高榕资本、龙湖资本这些老股东，还出现了华平投资、L Catterton和淡马锡这些新股东的名字，其中华平投资是最大新进投资人。

作为消费品赛道的明星品牌，元气森林在近一年时间里估值暴涨约3倍，不仅因为融资进展顺利，营业规模也持续保持高速增长，2020年，这个4岁的年轻品牌已经实现了29亿元的销售额。

这样的增长速度，确实是投资方眼里的“未来可期”，承载着“给消费者带来更多惊喜，引领饮料行业变革潮流”，甚至走向世界，成为“一家基业长青的全球化品牌公司”的希望。

而在这种情况下，品牌想要保持住良好的发展势头，就势必要把之前野蛮生长时期遗留的隐患问题解决。时至今日，元气森林曾经的两大财富密码“伪日系”和“0糖”，已经成为它的两个雷区了。

去年6月，元气森林估计40亿的时候，鲜姐写过一次元气森林，《3年估值40亿的元気森林，财富密码是做个“伪日货”？》这篇聊了关于元气森林“伪日系”的操作。

而在这次元气森林致歉话题的一些营销里，很多博主的评论区都出现了消费者表示对“伪日系”反感的言论。

一些博主相关微博下的评论，鲜姐是支持博主恰饭的，而且这种营销微博下面的反应有时候就很能说明问题。

可能品牌自己也想不到，曾经好用的“伪日系”打法会反噬得这么快。鲜姐也没想到，去年写那篇文章的时候鲜姐还等着它搞一波“国货之光”呢，结果还没来得及就... ...

其次就是0糖，虽然元气森林不是第一个做0糖饮料的，但不得不承认的是他确实在国内带起了一股0糖饮料风，自己也成功站到了C位。在消费者对相关知识还不了解时，元气森林趁机占据了消费者心智；但随着市场教育的完善和消费者认知的提升，包装出来的似是而非的概念总会被击破，到时面临的就会是消费者的信任危机。

这两个帮助元气森林起飞的财富密码不是永远万能的，元气森林也意识到了这点，这不已经开始找补了吗？

不过，元气森林当年找到这两个财富密码的逻辑目前来看依然通用，那就是创始人唐彬森的“神经网络”理论，用人的心智进行套利。

2017年，唐彬森在一次受罗振宇邀请的内部会议上提过这个理论，他本人给出了一个例子：“当提到‘日本’这个词，神经网络会让我们联想到‘品质’，还会联想到‘无印良品’这个以品质闻名的日本品牌。而名创优品正是刻意地去跟无印良品建立联系，让你下意识会认为，名创优品和无印良品有关，也和无印良品的关键词‘品质’有关。”

这其中有两个关键点：找到消费者心智的空白点，并与之建立联系；这个空白点必须有价值。

引用自公众号@增长黑盒Growthbox《万字解读元气森林：套利与降维的游戏》

无论是“伪日系”还是“0糖”，都是在这个理论下产生的。如今元气森林深陷围城，可能还是需要靠这个理论带品牌走出去。

用互联网思维做饮料

当然，我们把元气森林的成功全部归因于两大财富密码也是不对的。

元气森林的创始人唐彬森，是跨界做饮料的典型代表，在元气森林之前，他的代表作是《开心农场》《帝国战争》《列王的纷争》这些网络游戏，通过游戏套现10亿元后，他成立了挑战者资本，成为了一名天使投资人。

挑战者资本的部分被投企业，觉不觉得他们有一些相似点？

而在元气森林之前，挑战者资本投过一家叫做优选固本的饮料公司，这个品牌的主打产品卖点是“拒绝高糖分、拒绝高卡路里、拒绝增加脂肪”，目标消费群体是90后、95后，唐彬森的妻子甚至成为了这家公司的股东，持股6%。

而在这个品牌从市场上销声匿迹之后，元气森林横空出世，用燃茶打开市场，把在日本已经相对成熟的无糖茶、无糖饮料搬到国内，把在其他地方成熟的、已经跑通的快消品概念，拿到中国再做一遍，并取到了成功。

从互联网到投资再到饮料，唐彬森的跨界步子迈得很大，但他坚持的逻辑却相似，也就是现在总提到的元气森林是在“用互联网思维做饮料”。

相比于传统的饮料品牌的销售和渠道导向，元气森林产品研发流程采用的是类似游戏公司的工作室制，产品导向，产品部门了解到消费者需求后再去推动研发。产品研发也是走的快速试错的路子，效率更高，产品迭代更快，一直在公司内部做灰度测试。各种内测过后，新品还会在电商平台上做数据测试，邀请用户进行新品测试，合格后再投放到便利店进行消费者购买行为的测试，以及进行广告投放反复测试产品卖点。

图片来源微博@元気森林

总结一下，就是比传统饮料品牌更加高效，更加注重用户，也更加擅长并信任数据分析。所以有些人会说，元气森林的运营模式是对饮料行业的一次“降维打击”。

所以不管元气森林的雷区会不会爆，能不能真正成为国产饮料行业的领头羊，鲜姐都希望传统企业能取取经，不要只把互联网当做公司的一个内宣平台或者单纯的卖货渠道了... ...

当然啦，说得这么厉害，元气森林本身并不能高枕无忧。

除了那两个雷区，元气森林还有一些不容忽视的问题。

首先，元气森林现在依然在依赖大单品，爆款是气泡水，其次是燃茶，最后才是力推的乳茶，至于其他不停迭代出来的新品，在市场上声量都很微弱。

可能连他们自己都没有绝对信心还能复制气泡水的成功，毕竟无糖气泡水这样的饮料巨头之下的盲区太过难得。而相比于其他国产饮料巨头，元气森林还是太嫩了。

其次，元气森林“便利店之王”的外号注定了它在扩展市场上会面临困难。在整个互联网都在冲击下沉市场的现在，元气森林的定位、价格等都注定了其下沉的艰难，五环外的便利店可不是超一线城市里的便利店，元气森林的境遇并不乐观。

图片来源微博@元気森林

无糖气泡水踩中了风口，可口可乐等巨头完成了初步的市场教育，国内无糖饮料市场红利出现——这种机遇可遇不可求。随着无糖饮料市场的增长，越来越多品牌想要分一杯羹，元气森林曾经没有打过家底雄厚的茶π，现在还要被喜小茶这样的新茶饮夹击，也不能说自己无糖饮料的C位站得够稳。

据唐彬森在去年经销商大会上讲，今年元气森林的研发投入将是2020年的三倍。

而根据这次事件反馈出的舆情来看，今年元气森林的公关营销投入可能也需要有增长。

市场是公平又残忍的，早期走过的捷径，后期总要补回来。引用中国新闻网在这次事件报道结尾的一句话，“想做消费者信赖的国货新品牌，产品要干干净净，做事也应坦坦荡荡。”