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代言20年,入股成为股东:谢霆锋为什么偏偏和国产品牌特步锁死?

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  品牌、运动(赛事)和产品的三角关系,只有有了发达的制造业做基础,优质的原料供给,体育意识的提升,以及经济市场的繁荣,才有可能成立。

  我之前在消费战争中讲过安踏与李宁的国产第一运动品牌之争。

  实际上,在港股,一共有四大国产体育品牌,除了安踏、李宁外,还有特步跟361°。

  这种特殊的产业集群模式称之为「同乡同业」,我在之前的文章《攻占宇宙!沙县小吃莆田医院丹阳眼镜:这些神奇的地方产业如何垄断全中国?》有详细聊过,感兴趣的同学可以去回顾一下。

  这种现象非常有趣,今年我会考虑以地区为基础把这些产业和品牌做成一个系列,想看的同学可以在评论区告诉我,介绍自己家乡特殊的产业链。

  这期内容,我就来聊聊特步,这家以「非一般的感觉」闻名的公司,是如何从中国东南沿海的一家小小代工厂,逐渐走上多品牌国际公司的道路的。


  1987年,中国的市场经济刚刚起步。

  在福建晋江,丁水波出生的小镇陈埭,农民们纷纷洗脚上岸,开启了「家家点火、户户冒烟」的乡村工业时代。

  这一年,17岁的丁水波也按捺不住创业的心,和两个结拜兄弟凑了1500元,创办了「福建三兴体育用品公司」,这也成为后来特步的前身。


  在成立后的十几年,「三兴」从乡镇小厂发展成行业领头羊,把产品卖到了俄罗斯、迪拜、美国、智利、西班牙等40世界多个国家和地区,成为当时行业的「外销王」。

  到了2000年,随着国力的进步,国内的消费水平也开始提升。

  丁水波意识到如果继续做外贸代工,竞争力就会不断下降。

  消费水平的提升,带来的是品牌意识的建立。人们从什么便宜买什么,过渡到询问这个牌子是什么。

  像三星这样的代工厂,拥有强大的制造能力,却无法以产品作为品牌,在更大的市场分一块蛋糕。

  这也是我国制造业长期以来的一个缩影。

  因此,一批晋江鞋企纷纷转型,成立了自己的品牌,2001年,特步品牌诞生。


  从出口转内销,从代工厂转自主品牌,说起来简单,做起来难。

  我在很多期文章里都提到过,中国差的不是制造能力,是营销,是设计,是塑造品牌这些软实力。

  离开了发达国家成熟的市场能力,一切的设计、营销、运营都得从头开始干。

  但如果不离开他们,就只能一辈子在产业链下游受制于人。

  很神奇的是,丁水波选择了娱乐+运动这个当时看起来很神奇的定位。

  毕竟在世纪初,国产体育品牌的出路都是和某项专业运动强挂钩。

  不过在今天,时尚体育这个概念不仅毫不新鲜,还是各大体育品牌最重要的增长引擎。

  2000年恰逢悉尼奥运会,中国的运动健儿们基本被福建的体育用品们用了个精光,最有趣的就连不穿鞋的跳水运动员,都被请去做球鞋的代言人了,市场已经趋于同质化。

  于是特步做了一个很骚的操作,把目光从体育圈转向了娱乐圈。

  也是这个操作,让我们在学生时代对这个品牌有了初次印象——那就是请谢霆锋代言。


  有个段子是80后认为谢霆锋是歌手,90后认为谢霆锋是演员,00后认为谢霆锋是厨子。

  不管谢霆锋今天有多少身份,至少在世纪初,要概括谢霆锋只需要一个词:叛逆。



  可能现在年龄偏小的同学,对谢霆锋当时的火爆程度没有感觉。

  但在那个传统媒体的时代,谢霆锋的流量绝对不输今天任何一个顶流。

  当时特步邀请谢霆锋,不仅是作为代言人,还深度参与到了鞋子的设计中。

  第一双以谢霆锋火焰吉他为灵感,「风火鞋」甫一面世便大卖,创下了单品120万双的销售神话。


  借助谢霆锋的名气,成立仅仅一年的特步品牌便让人记住了「非一般的感觉」。

  最神奇的是,直到今天谢霆锋居然还是特步的代言人,这种二十年不换代言人的情况实属少见,甚至到后来谢霆锋自己就成了特步的股东之一。

  再想想和娃哈哈合作了20年不涨代言费,最后却被二代目嫌弃年龄大而解约的王力宏,不胜唏嘘。


  谢霆锋的成功开创了一个体育品牌联手娱乐明星的时代。

  当时晋江有1400多个品牌,都在疯狂签代言人。

  这场轰轰烈烈的造牌运动中,不仅体育明星不够用了,娱乐明星也不够用了。

  2006年德国世界杯,CCTV5有四分之一的广告被晋江系体育品牌给包了,因此被调侃为晋江频道。

  这种差异化的娱乐营销手法让特步尝到了甜头。

  于是在接下来很长一段时间里,娱乐+体育的广告模式都是特步的重要战略,先后还请过蔡依林、Twins、潘玮柏、赵丽颖等一众明星代言过。

  除此之外,特步还在2008年《天天向上》开播之初就拿下了冠名权。

  随着这档节目成为湖南卫视的王牌之一,特步也因为那句「这里是特步(不)一样的天天向上」被更多观众熟知。


  体育方面,大家都知道一个体育品牌的崛起,必须与某项运动或赛事有强关联。而特步比较特殊,选择的是跑步。

  选择跑步的原因也很简单。

  首先,特步这个名字和跑步有天然联系

  其次,跑步领域还没有出现霸主,也就是说消费者这块心智尚属空白,这就给了品牌操作空间。

  特步要做的,就是打造一个跑步爱好者的首选品牌,让消费者想要跑步,就选择特步。

  为此,特步提出了「爱跑步,爱特步」的主题,从2007年开始就拿下了几个国内包括香港、台北在内的最大的马拉松,开始不断在每个城市做跑步推广。

  一切看起来顺风顺水,谁也不曾料到,一年后,所有国产体育品牌,迎来了一场空前危机。

  这场危机,成为了国产体育品牌们生死的分界线。


  国产体育品牌的崛起,基本都和奥运挂钩。

  无论是2000年悉尼奥运会中国首次进入金牌榜前三名,给国人注入了一针强心剂,还是2001年北京申奥成功,举国欢庆,都让人们对体育产生了空前的热情。

  过于顺风顺水,让国产体育品牌们忘记了危机意识。

  所有人都认为,08年北京奥运,体育市场将会迎来新的巅峰,于是疯狂生产、订货。

  事实是,体育用品市场差不多在07年就有了饱和的征兆。

  在北京奥运最终实现了人们百年奥运梦以后,挤压已久的欲望最终得以释放,预想中的火爆并没有到来。

  于是,到4年后的伦敦奥运会,所有的国产品牌,都陷入了库存危机中。

  不少品牌经此一役,一蹶不振。

  时间来到2015年,在厦门会展中心,丁水波做了一次演讲,向外界吹响了特步改革的号角。

  这里对于特步来讲有着特殊的意义。

  首先,这个会展中心是厦门马拉松的起点和终点,而厦门马拉松,正是特步马拉松营销的先锋军。

  同时,这里也是特步2015Q3的订货会举办地,面对台下3000家经销商,丁水波宣布特步要「回归运动」。

  娱乐营销固然能在初期出奇制胜,通过明星的流量带来巨量的曝光。

  但当一个体育品牌走向成熟后,专业体育线才是安身立命之本。

  体育品牌成功的公式,说起来异常简单,就是产品、运动(赛事)和体育明星的三者合一。

  而特步,则选择了重仓马拉松。

  我个人认为,这么做有两个因素:

  第一,得益于马拉松在国内的飞速发展。

  一直以来有这么一个说法,中国是一个体育大国,但并不是体育强国。 为什么这么讲?

  过去我们被安上了一顶「东亚病夫」的帽子,这是一段屈辱的历史。

  毛泽东曾在《体育之研究》中写道: 国力苶弱,武风不振,民族之体质,日趋轻细。此甚可忧之现象也。尖锐地指出体育与国民发展间的关系。

  实际上毛泽东自己就是运动健将,擅长游泳,喜欢乒乓球,年轻时在长沙第一师范上学时还当过守门员。

  还讲过「身体是革命的本钱」这句名言。

  为了摘掉这顶帽子,我们争金夺银,举办奥运,为的就是再也不要发生「一个人的奥运」这样悲壮的故事。

  不是为了证明自己多么了不起,只是想告诉全世界,我们失去的东西一定会拿回来。

  所以大部分的国产体育品牌在前期的增长都是与奥运强挂钩的。

  但随着08年北京奥运的举办,一个时代宣告结束。

  我们不再仅仅追求金牌,而是进入全民健身时代,要从体育大国到体育强国。

  尤其是经济的高速发展。

  一般来讲,人均国民生产总值超越 5000 美元时,就会进入以马拉松为代表的全民路跑体育消费周期,这个被称为「马拉松赛事现象」。

  马拉松因此迎来了快速增长。

  仅2015年到2017年两年时间,全国的马拉松赛事,就由134场增长到了1102场,这其中大部分增长都来源于二三线城市。

  这使得特步成为马拉松红利的直接受益者,在特步的零售店铺中,95% 都位于非一线城市。

  非一线城市马拉松赛事数量的增长,就带来了特步跑鞋的增长。

  这项改革无疑是非常成功的。

  到了2019年,特步连续第五年成为中国内地赞助马拉松赛事最多的运动品牌,总参加人数超过 80 万。

  同时,还在3月份拿下了索康尼 (Saucony) 和迈乐 (Merrell) 在中国内地和港澳的开发、营销及分销权,又在8月收购了盖世威 (K-Swiss) 和帕拉丁 (Palladium) 两个国际品牌,正式成为多品牌战略的玩家。





  第二,是由于观念的转变。

  就像我前文所说,2012年本土体育品牌了迎来了行业危机,库存压力爆发,全行业出现急速下滑的状况,随后疯狂关店。

  各大品牌纷纷开始自救,谋求转型。

  转型这件事情,除了品牌本身策略这个内因,还要依靠消费者这个外因。

  在过去,国产品牌最大的问题是,是显得low,外国品牌才是高端的代名词。

  但随着经济发展,人们其实不在唯外国品牌论了,逐渐也开始相信国产品牌。只要你产品做得好,我就买你。

  于是在2019年,特步推出了竞速跑鞋家族第一代产品160X,还提出了国人竞速,全民畅跑的战略。


  这个战略有两个目的。

  第一是通过奖金激励,刺激长跑高水平的发展,帮助运动员提高竞技成绩。

  第二是向更广泛的消费者推广长跑这项运动,加强马拉松的全民性和参与性。

  这款产品也不负众望,在马拉松爱好者收获良好口碑。

  不仅在2020年诸多马拉松赛事中,拿到占有率第二的好成绩,还获得了跑圈权威杂志《跑者世界》的编辑之选、最高性价比两个奖项。


  在去年11月的南京马拉松上,彭建华、杨绍辉、吴向东以及李春晖四名运动员分别穿着特步的160X PRO和160X 2.0,创造了个人最好成绩。


  尤其是穿着 160X PRO 测试版跑鞋的彭建华跑出了全马最好成绩 2:08:50,刷新2020年度中国马拉松男子运动员全马最好成绩。

  而杨绍辉则穿着同款跑鞋跑出了 2:08:56 的成绩,达标奥运。


  而在今年3月,特步在上海赛车场举办的发布会上,一共推出了160X Pro、160X 2.0以及300X 2.0三款竞速跑鞋,分别针对专业运动员、精英跑者和进阶跑者 。


  虽然因为疫情关系,马拉松赛事一度停摆。

  但随着国内疫情得到控制,全球疫情结束之后,「健康」必然会成为更多人的追求。

  无论是马拉松这项赛事,还是跑步这项运动,或许都会迎来新的增长。

  而悄悄打造出跑鞋、马拉松赛事赞助和马拉松明星代言三者矩阵的特步,大概就会如当年签约谢霆锋那样,占据更多市场。

  品牌、运动(赛事)和产品的三角关系,只有有了发达的制造业做基础,优质的原料供给,体育意识的提升,以及经济市场的繁荣,才有可能成立。

  娱乐营销,说穿了,是凿开市场的策略,彼时各方面条件还不允许品牌在研发上做太大的投入,只能采取低价策略抢占市场,这也是国货往往给人廉价印象的由来。

  不过随着市场趋于稳定,特步很自然就不会满足于娱乐营销,而是更注重科技创新和长效投入,打造160X这类专业跑鞋,长期投入到马拉松这样的运动事业当中。


  其实特步从小镇陈埭的作坊到收购国际品牌的大公司,从出口代工厂到内销自建品牌,从娱乐化营销到专业化产品,从库存危机到改革转型,押宝马拉松,助力长跑运动,这样的故事背后,其实是综合国力与国民观念的变化。

  如果没有改革开放,小小的陈埭就不会诞生这么多制鞋工坊。

  如果没有内地市场的繁荣,丁水波大概还会继续做三兴,而不是建立特步。

  如果没有百年奥运梦的实现,国产体育品牌就无法迎来疯狂的增长。

  如果不是城市化进程、国民收入水平提高,马拉松这样的赛事,也就无从提及。

  历史这个东西很有意思。你回头看,似乎缺了哪一步都不行,但他们都恰好发生。

  做生意,有时候赌的其实是国运。

  国产体育品牌,一定是和国家共同发展的。 就像特步07年种下 马拉松的种子,今天才会结出丰厚的果实。

  相对来说,一些外国大牌,终究对这个市场抱有猜疑。 所以最近发生的事情,我个人觉得,对国产品牌未尝不是一个机会,一个重新洗牌的机会。

  一百年前,我们要让人承认我们不差。

  一百年后,我们要让人认识我们不怕。


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