代言20年，入股成为股东：谢霆锋为什么偏偏和国产品牌特步锁死？

　　品牌、运动（赛事）和产品的三角关系，只有有了发达的制造业做基础，优质的原料供给，体育意识的提升，以及经济市场的繁荣，才有可能成立。

　　我之前在消费战争中讲过安踏与李宁的国产第一运动品牌之争。

　　实际上，在港股，一共有四大国产体育品牌，除了安踏、李宁外，还有特步跟361°。

　　这种特殊的产业集群模式称之为「同乡同业」，我在之前的文章《攻占宇宙！沙县小吃莆田医院丹阳眼镜：这些神奇的地方产业如何垄断全中国？》有详细聊过，感兴趣的同学可以去回顾一下。

　　这种现象非常有趣，今年我会考虑以地区为基础把这些产业和品牌做成一个系列，想看的同学可以在评论区告诉我，介绍自己家乡特殊的产业链。

　　这期内容，我就来聊聊特步，这家以「非一般的感觉」闻名的公司，是如何从中国东南沿海的一家小小代工厂，逐渐走上多品牌国际公司的道路的。

　　1987年，中国的市场经济刚刚起步。

　　在福建晋江，丁水波出生的小镇陈埭，农民们纷纷洗脚上岸，开启了「家家点火、户户冒烟」的乡村工业时代。

　　这一年，17岁的丁水波也按捺不住创业的心，和两个结拜兄弟凑了1500元，创办了「福建三兴体育用品公司」，这也成为后来特步的前身。

　　在成立后的十几年，「三兴」从乡镇小厂发展成行业领头羊，把产品卖到了俄罗斯、迪拜、美国、智利、西班牙等40世界多个国家和地区，成为当时行业的「外销王」。

　　到了2000年，随着国力的进步，国内的消费水平也开始提升。

　　丁水波意识到如果继续做外贸代工，竞争力就会不断下降。

　　消费水平的提升，带来的是品牌意识的建立。人们从什么便宜买什么，过渡到询问这个牌子是什么。

　　像三星这样的代工厂，拥有强大的制造能力，却无法以产品作为品牌，在更大的市场分一块蛋糕。

　　这也是我国制造业长期以来的一个缩影。

　　因此，一批晋江鞋企纷纷转型，成立了自己的品牌，2001年，特步品牌诞生。

　　从出口转内销，从代工厂转自主品牌，说起来简单，做起来难。

　　我在很多期文章里都提到过，中国差的不是制造能力，是营销，是设计，是塑造品牌这些软实力。

　　离开了发达国家成熟的市场能力，一切的设计、营销、运营都得从头开始干。

　　但如果不离开他们，就只能一辈子在产业链下游受制于人。

　　很神奇的是，丁水波选择了娱乐+运动这个当时看起来很神奇的定位。

　　毕竟在世纪初，国产体育品牌的出路都是和某项专业运动强挂钩。

　　不过在今天，时尚体育这个概念不仅毫不新鲜，还是各大体育品牌最重要的增长引擎。

　　2000年恰逢悉尼奥运会，中国的运动健儿们基本被福建的体育用品们用了个精光，最有趣的就连不穿鞋的跳水运动员，都被请去做球鞋的代言人了，市场已经趋于同质化。

　　于是特步做了一个很骚的操作，把目光从体育圈转向了娱乐圈。

　　也是这个操作，让我们在学生时代对这个品牌有了初次印象——那就是请谢霆锋代言。

　　有个段子是80后认为谢霆锋是歌手，90后认为谢霆锋是演员，00后认为谢霆锋是厨子。

　　不管谢霆锋今天有多少身份，至少在世纪初，要概括谢霆锋只需要一个词：叛逆。

　　可能现在年龄偏小的同学，对谢霆锋当时的火爆程度没有感觉。

　　但在那个传统媒体的时代，谢霆锋的流量绝对不输今天任何一个顶流。

　　当时特步邀请谢霆锋，不仅是作为代言人，还深度参与到了鞋子的设计中。

　　第一双以谢霆锋火焰吉他为灵感，「风火鞋」甫一面世便大卖，创下了单品120万双的销售神话。

　　借助谢霆锋的名气，成立仅仅一年的特步品牌便让人记住了「非一般的感觉」。

　　最神奇的是，直到今天谢霆锋居然还是特步的代言人，这种二十年不换代言人的情况实属少见，甚至到后来谢霆锋自己就成了特步的股东之一。

　　再想想和娃哈哈合作了20年不涨代言费，最后却被二代目嫌弃年龄大而解约的王力宏，不胜唏嘘。

　　谢霆锋的成功开创了一个体育品牌联手娱乐明星的时代。

　　当时晋江有1400多个品牌，都在疯狂签代言人。

　　这场轰轰烈烈的造牌运动中，不仅体育明星不够用了，娱乐明星也不够用了。

　　2006年德国世界杯，CCTV5有四分之一的广告被晋江系体育品牌给包了，因此被调侃为晋江频道。

　　这种差异化的娱乐营销手法让特步尝到了甜头。

　　于是在接下来很长一段时间里，娱乐+体育的广告模式都是特步的重要战略，先后还请过蔡依林、Twins、潘玮柏、赵丽颖等一众明星代言过。

　　除此之外，特步还在2008年《天天向上》开播之初就拿下了冠名权。

　　随着这档节目成为湖南卫视的王牌之一，特步也因为那句「这里是特步（不）一样的天天向上」被更多观众熟知。

　　体育方面，大家都知道一个体育品牌的崛起，必须与某项运动或赛事有强关联。而特步比较特殊，选择的是跑步。

　　选择跑步的原因也很简单。

　　首先，特步这个名字和跑步有天然联系。

　　其次，跑步领域还没有出现霸主，也就是说消费者这块心智尚属空白，这就给了品牌操作空间。

　　特步要做的，就是打造一个跑步爱好者的首选品牌，让消费者想要跑步，就选择特步。

　　为此，特步提出了「爱跑步，爱特步」的主题，从2007年开始就拿下了几个国内包括香港、台北在内的最大的马拉松，开始不断在每个城市做跑步推广。

　　一切看起来顺风顺水，谁也不曾料到，一年后，所有国产体育品牌，迎来了一场空前危机。

　　这场危机，成为了国产体育品牌们生死的分界线。

　　国产体育品牌的崛起，基本都和奥运挂钩。

　　无论是2000年悉尼奥运会中国首次进入金牌榜前三名，给国人注入了一针强心剂，还是2001年北京申奥成功，举国欢庆，都让人们对体育产生了空前的热情。

　　过于顺风顺水，让国产体育品牌们忘记了危机意识。

　　所有人都认为，08年北京奥运，体育市场将会迎来新的巅峰，于是疯狂生产、订货。

　　事实是，体育用品市场差不多在07年就有了饱和的征兆。

　　在北京奥运最终实现了人们百年奥运梦以后，挤压已久的欲望最终得以释放，预想中的火爆并没有到来。

　　于是，到4年后的伦敦奥运会，所有的国产品牌，都陷入了库存危机中。

　　不少品牌经此一役，一蹶不振。

　　时间来到2015年，在厦门会展中心，丁水波做了一次演讲，向外界吹响了特步改革的号角。

　　这里对于特步来讲有着特殊的意义。

　　首先，这个会展中心是厦门马拉松的起点和终点，而厦门马拉松，正是特步马拉松营销的先锋军。

　　同时，这里也是特步2015Q3的订货会举办地，面对台下3000家经销商，丁水波宣布特步要「回归运动」。

　　娱乐营销固然能在初期出奇制胜，通过明星的流量带来巨量的曝光。

　　但当一个体育品牌走向成熟后，专业体育线才是安身立命之本。

　　体育品牌成功的公式，说起来异常简单，就是产品、运动（赛事）和体育明星的三者合一。

　　而特步，则选择了重仓马拉松。

　　我个人认为，这么做有两个因素：

　　第一，得益于马拉松在国内的飞速发展。

　　一直以来有这么一个说法，中国是一个体育大国，但并不是体育强国。 为什么这么讲？

　　过去我们被安上了一顶「东亚病夫」的帽子，这是一段屈辱的历史。

　　毛泽东曾在《体育之研究》中写道： 国力苶弱，武风不振，民族之体质，日趋轻细。此甚可忧之现象也。尖锐地指出体育与国民发展间的关系。

　　实际上毛泽东自己就是运动健将，擅长游泳，喜欢乒乓球，年轻时在长沙第一师范上学时还当过守门员。

　　还讲过「身体是革命的本钱」这句名言。

　　为了摘掉这顶帽子，我们争金夺银，举办奥运，为的就是再也不要发生「一个人的奥运」这样悲壮的故事。

　　不是为了证明自己多么了不起，只是想告诉全世界，我们失去的东西一定会拿回来。

　　所以大部分的国产体育品牌在前期的增长都是与奥运强挂钩的。

　　但随着08年北京奥运的举办，一个时代宣告结束。

　　我们不再仅仅追求金牌，而是进入全民健身时代，要从体育大国到体育强国。

　　尤其是经济的高速发展。

　　一般来讲，人均国民生产总值超越 5000 美元时，就会进入以马拉松为代表的全民路跑体育消费周期，这个被称为「马拉松赛事现象」。

　　马拉松因此迎来了快速增长。

　　仅2015年到2017年两年时间，全国的马拉松赛事，就由134场增长到了1102场，这其中大部分增长都来源于二三线城市。

　　这使得特步成为马拉松红利的直接受益者，在特步的零售店铺中，95% 都位于非一线城市。

　　非一线城市马拉松赛事数量的增长，就带来了特步跑鞋的增长。

　　这项改革无疑是非常成功的。

　　到了2019年，特步连续第五年成为中国内地赞助马拉松赛事最多的运动品牌，总参加人数超过 80 万。

　　同时，还在3月份拿下了索康尼 （Saucony） 和迈乐 （Merrell） 在中国内地和港澳的开发、营销及分销权，又在8月收购了盖世威 （K-Swiss） 和帕拉丁 （Palladium） 两个国际品牌，正式成为多品牌战略的玩家。

　　第二，是由于观念的转变。

　　就像我前文所说，2012年本土体育品牌了迎来了行业危机，库存压力爆发，全行业出现急速下滑的状况，随后疯狂关店。

　　各大品牌纷纷开始自救，谋求转型。

　　转型这件事情，除了品牌本身策略这个内因，还要依靠消费者这个外因。

　　在过去，国产品牌最大的问题是，是显得low，外国品牌才是高端的代名词。

　　但随着经济发展，人们其实不在唯外国品牌论了，逐渐也开始相信国产品牌。只要你产品做得好，我就买你。

　　于是在2019年，特步推出了竞速跑鞋家族第一代产品160X，还提出了国人竞速，全民畅跑的战略。

　　这个战略有两个目的。

　　第一是通过奖金激励，刺激长跑高水平的发展，帮助运动员提高竞技成绩。

　　第二是向更广泛的消费者推广长跑这项运动，加强马拉松的全民性和参与性。

　　这款产品也不负众望，在马拉松爱好者收获良好口碑。

　　不仅在2020年诸多马拉松赛事中，拿到占有率第二的好成绩，还获得了跑圈权威杂志《跑者世界》的编辑之选、最高性价比两个奖项。

　　在去年11月的南京马拉松上，彭建华、杨绍辉、吴向东以及李春晖四名运动员分别穿着特步的160X PRO和160X 2.0，创造了个人最好成绩。

　　尤其是穿着 160X PRO 测试版跑鞋的彭建华跑出了全马最好成绩 2:08:50，刷新2020年度中国马拉松男子运动员全马最好成绩。

　　而杨绍辉则穿着同款跑鞋跑出了 2:08:56 的成绩，达标奥运。

　　而在今年3月，特步在上海赛车场举办的发布会上，一共推出了160X Pro、160X 2.0以及300X 2.0三款竞速跑鞋，分别针对专业运动员、精英跑者和进阶跑者 。

　　虽然因为疫情关系，马拉松赛事一度停摆。

　　但随着国内疫情得到控制，全球疫情结束之后，「健康」必然会成为更多人的追求。

　　无论是马拉松这项赛事，还是跑步这项运动，或许都会迎来新的增长。

　　而悄悄打造出跑鞋、马拉松赛事赞助和马拉松明星代言三者矩阵的特步，大概就会如当年签约谢霆锋那样，占据更多市场。

　　品牌、运动（赛事）和产品的三角关系，只有有了发达的制造业做基础，优质的原料供给，体育意识的提升，以及经济市场的繁荣，才有可能成立。

　　娱乐营销，说穿了，是凿开市场的策略，彼时各方面条件还不允许品牌在研发上做太大的投入，只能采取低价策略抢占市场，这也是国货往往给人廉价印象的由来。

　　不过随着市场趋于稳定，特步很自然就不会满足于娱乐营销，而是更注重科技创新和长效投入，打造160X这类专业跑鞋，长期投入到马拉松这样的运动事业当中。

　　其实特步从小镇陈埭的作坊到收购国际品牌的大公司，从出口代工厂到内销自建品牌，从娱乐化营销到专业化产品，从库存危机到改革转型，押宝马拉松，助力长跑运动，这样的故事背后，其实是综合国力与国民观念的变化。

　　如果没有改革开放，小小的陈埭就不会诞生这么多制鞋工坊。

　　如果没有内地市场的繁荣，丁水波大概还会继续做三兴，而不是建立特步。

　　如果没有百年奥运梦的实现，国产体育品牌就无法迎来疯狂的增长。

　　如果不是城市化进程、国民收入水平提高，马拉松这样的赛事，也就无从提及。

　　历史这个东西很有意思。你回头看，似乎缺了哪一步都不行，但他们都恰好发生。

　　做生意，有时候赌的其实是国运。

　　国产体育品牌，一定是和国家共同发展的。 就像特步07年种下 马拉松的种子，今天才会结出丰厚的果实。

　　相对来说，一些外国大牌，终究对这个市场抱有猜疑。 所以最近发生的事情，我个人觉得，对国产品牌未尝不是一个机会，一个重新洗牌的机会。

　　一百年前，我们要让人承认我们不差。

　　一百年后，我们要让人认识我们不怕。

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