《我的姐姐》引发老铁们“情绪爆发”，快手要做人民的娱乐

作者/蓝莲花

“我以后少吃点饭，听你的话，你不要卖我。”

“我不是要卖你，是要给你找一个家，让他们来照顾你。”

“只想要你陪我。”

快手上，这段姐姐与弟弟之间的对话视频播放量超过2100万次，看哭了很多观众，也成为他们走进影院观看《我的姐姐》的重要原因。

截止今日，影片上映10天，票房已经超过6.5亿。在叫好又叫座的背后，影片短视频营销上的成绩可圈可点。

今年春节档开始，不少电影在短视频营销策略上，都选择在单平台“独家营销”，放弃其他短视频平台的流量。相反，《我的姐姐》从一开始就拟定了全平台营销的策略，不跟一家平台深度绑定，在快手、抖音等多平台同步做电影的营销。

最终，《我的姐姐》票房领跑整个档期，营销声量上也显著超越了同档期的其他电影。

我们发现，影片在快手上的官方账号有超过58万粉丝，在快手视频播放量突破30亿+。与此同时，影片在抖音官方账号的粉丝量也突破了30万，相关视频播放量17.4亿次，真正实现了一部电影的全平台营销。

对比来看，《我的姐姐》在快手的一系列营销动作，玩出了自己的特色。

在内容调性上，黑龙江情感大V“主持人叶文”，“Giao哥”等一系列快手达人将电影用普通人的视角进行拆解和重构，从而让电影走出影迷圈层，来到普罗大众身边，唤醒了下沉市场的观影热情。

在互动参与上，关于“姐姐”的话题征稿，#给姐姐的一封情书 让大量普通人参与到了“姐姐”这一亲情话题的分享当中。甚至，快男贾盛强的歌曲《姐姐》在这一波热潮中再次翻红，还掀起了翻唱热潮。

在一些行业人士看来，快手上有大量普通用户用视频记录自己的生活，而像《姐姐》这样偏向于情感和普通人为主题的影片，在快手必然取得超预期的营销效果。这是因为，电影能成为话题，激发用户间强大的情感共鸣。

由于快手内容创作者和用户的多元化，这里就像是一个视频版的“微缩中国”，在情感向影片之外，还隐藏着悬疑片、惊悚片、科幻片等各种不同类型电影的潜在受众。而他们又构成了快手在影视宣发方面新的想象力。

快手的使命，是“人民的娱乐”。

《姐姐》激发了快手用户的一次“情绪爆发”

在快手，我们看到一个真实的中国。有人喝红酒住别墅，也有人挣扎在贫困线上；有人在无聊的日常中搞怪，也有失独家庭渴望普通生活。

在传递正能量、真善美的同时，快手还成为了很多普通用户的“树洞”，用户们以视频日记的形式，记录生活，寄托情感。

正因如此，快手短视频更容易引发用户之间的共情。快手上庞大的“我们”群体，有着普通人之间的惺惺相惜，相互勉励活着不易，珍惜当下，努力向前。

电影《我的姐姐》选择快手作为一个重要的宣发阵地，跟快手的内容调性和用户调性分不开。

这部电影讲述了一个失去亲人的普通家庭，如何继续走下去的故事。影片中的不少泪点和共鸣点，都引发了快手用户在站内的自发传播。

“该哭的地方哭了，该难受的地方难受了”，快手用户跟电影的节奏感是一致的。

当快手用户群体遇到《我的姐姐》这样主打普通家庭情感的影片，可想而知会带来多大的情绪爆发力。

50后的乐退族奶奶，60后的萌琦琦天天美食，90后的破产姐弟，00后的Angela林妤橦都做了与电影相关的视频，讲述自身的姐弟情，引发了快手站内的情感风暴。

爱、勇气、宽容、真诚……这些电影中的人性光辉，让快手上不同圈层的用户都成为了影片营销的“自来水”。

换言之，快手用户代表了大部分普通观众对电影的审美。电影在快手的走红，与电影票房的飙升互为因果。

正是基于这样的用户特质，快手娱乐将自己定位为“人民的娱乐”，也给整个电影行业带来了新的可能性——如何让电影通过快手这个媒介，深入到普通人当中。

“情感影片的宣发只是开始，快手电影并没有为自己设定限制。未来，快手也会积极探索提供更多类型影片的宣发支持。”快手娱乐相关负责人表示。

三重视角，复盘《姐姐》的快手营销方法论

我们尝试从三个角度来复盘整个营销过程，无论是传播内容，还是互动声量，乃至最终的用户转化，《我的姐姐》在快手的营销表现都值得总结。

首先，与传统的电影营销不同，快手上丰富的站内达人对《我的姐姐》进行了解构和重新诠释，他们用普通人的视角，将“套路化”的电影营销转化成了一个又一个的“亲情故事会”。

“我有三个姐姐，从小到大，我的三个姐姐对我的呵护都是无微不至。”这段话来自快手达人“小阿Giao”，他在参与了快手观影团的提前观影之后，专门拍摄视频，分享了自己和三个姐姐的故事：“我希望全天下的弟弟，都能感恩自己的姐姐”。

主持人董浩在快手的视频中评价《姐姐》这部电影“后劲很大”，“我生长在一个有多个姐姐的家庭，而且是幼年丧父，姐姐在我心目当中有一种特殊的力量”。董浩看完电影深有感触：“家庭成员之间应该用爱维系，而不是道德绑架的关系，不是说姐姐就应该怎么样怎么样。”董浩的这条视频，在快手获得了超过172万的播放量。

而主持人王小骞在视频中说道：“现在有两个孩子的家庭越来越多，看了《我的姐姐》后，家长可能会被触动，也可能会做出一些改变。”

此外，来自黑龙江的情感主持人叶文，甚至专门为电影开了一场直播。

无论是Giao哥、董浩，还是叶文，他们的情感故事撬动了大量快手上的普通人，而他们，不再是传统意义上的影迷圈层，而成为《姐姐》这部电影的增量观众。

情感KOL之外，快手还调动了音乐等不同领域的站内达人对电影进行拆解和重构，实现电影口碑发酵和破圈传播。

快手头部音乐达人，包括绝世的陈逗逗，Prison七叔，桑娜，老二道（半吨兄弟）、宋小睿等纷纷加入，进行二创，快手成功打造了电影的民间版主题曲，有民谣版、童声版等。

快手音乐人贾盛强曾是2013年快乐男声全国十强，曾以一首《姐姐》晋级，后来这首单曲收录在他的合辑《追梦敢不敢》中。如今，他再次弹唱《姐姐》，在快手上引发了翻唱《姐姐》的二创风潮。

快手娱乐相关负责人表示，在选择达人上，平台是经过慎重考虑的，会跟达人进行深度且充分的前期沟通。因此达人的匹配度和配合度都很高。

除了传播内容上的独树一帜，快手娱乐还在产品层面引导用户形成互动和二创氛围。

早在3月17日，快手就发起了#我的姐姐 视频征稿，原创作品可以共同瓜分20万奖金；快手还推出了“给姐姐的一封情书”征稿活动，并且根据后台大数据分析，招募了精准的快手观影团，用来提升电影热度和观众参与度。

在观影团的现场，一个又一个暖心的“弟弟给姐姐念信”环节，强打姐弟亲情主题，提前撬动电影口碑发酵。此次点映活动，带动全网热搜3个。

这些互动性产品激发了用户的表达欲。不少用户甚至在快手上讨论“女孩子结婚”“女孩子该不该赚钱养家”等一系列衍生话题。

此外，快手还推出了快预告、快短片、独家花絮等系列物料，旨在用更合适的短视频平台物料为电影和普通用户之间，搭建传播中间层。以普通用户更喜欢理解的方式，聚集电影的内核。

根据快手官方统计，《我的姐姐》6只独家物料总播放量超过5000万，撬动70万互动量，累计登上热搜4次，单次最高超过24小时。

最后，《我的姐姐》短视频营销还最终导向了购票。

如果仔细观察就会发现，快手《我的姐姐》官方账号中任何一个视频页面下方、主题Banner页，以及作品集合页面，都有猫眼购票小程序，用户看完视频后，可以点击想看，或者直接买票，大大提高了用户转化率。

在快手内部，用户完成了从“种草”到“拔草”的闭环。

全平台宣发，才是电影营销应有的“姿势”

短视频营销早已成为影响影片票房成绩的重要因素，然而不少片方却在与短视频平台的合作中有苦难言。

他们一边向短视频平台求合作，争取流量；一边又在平台间的博弈中进行着艰难的选择。

今年春节档的7部电影中，有6部影片并没有选择全平台营销的策略，而是与单平台签署了独家协议。这意味着，一旦签订独家协议，就无法调动该平台之外的平台官方流量。但在平台算法推荐下，部分影片也不一定能拿到预期的流量，难以真正出圈。

已有片方看到了单一平台宣发的局限性。而《我的姐姐》选择在快手、抖音双平台的营销数据，一定程度上，具备行业参考价值——不独家，反而营造出了全民共情的声势，以及更大的传播声量。

事实上，对于电影片方来说，能在多个平台做最大程度的曝光，最多内容的互动，更好的激发用户情感共鸣，这才是最重要的。

此前的《八佰》《风平浪静》《沐浴之王》等影片都在跟快手的合作中，策划出了不少创新玩法。例如，《沐浴之王》期间联合快手头部主播“瑜大公子”为影片做线上直播，88888张限购票秒空，直接为影片带来票房收益355万+，同时线下也举办具有东北特色的达人“情义”观影专场，线上线下联动造势。

而此次，再加上目前在上映的《我的姐姐》，一系列案例，说明快手在影视宣发方面的能力不容小觑。

快手娱乐相关负责人表示，在与影片合作上，快手会与片方签订备忘录，明确合作关系，保障双方权益，此外，快手不会通过协议去要求和限制合作方，不会要求片方二选一。

在网络电影方面，快手也已经展现了出色的能力。春节期间，宋小宝导演的《发财日记》曾在快手进行过一次成功的营销尝试。

这同样是一部关于普通人的电影。据快手官方统计，宋小宝直播间售卖网络点播券40万张，累计观看总量1920万，直播间最高同时在线人数PCU100万+，互动量1160万。同时，《发财日记》登陆快手热榜19+，连续天获得快手影视榜第一名，话题“发财日记”播放量21亿。

在互联网平台反垄断监管不断推进的背景之下，不同类型的影片最终应根据自己的调性，选择合适的短视频平台，快手也将成为越来越多影片重要的营销阵地。