海伦司的奥秘

来源：证券时报网

　　五反田

　　到目前为止，海伦司对我而言，还是传说般的存在。

　　我没去过海伦司300多家小酒馆里的任意一家，也没跟他们团队的人交流过。海伦司向港交所递交上市申请那天，研究二级市场的朋友在微信上问我，听说过这家公司么？

　　在业内听说很多次了，有着“夜间星巴克”潜质的项目，服务于年轻人的酒饮聚会活动。成立十多年，只是在今年第一次向外部融资。

　　卖自有品牌酒水

　　据海伦司招股书披露，2020年营收8.19亿元，利润7000多万元。目前海伦司有300多家直营门店，多数门店在二线城市，提供便宜划算的酒饮，也有简单的小食，酒饮里头，自有品牌占比较高，超过60%，通常的啤酒一瓶低于10块钱。

　　海伦司的财务表现较普通，开的是300平米左右的店铺，面积不小，2020年底有350家店铺，算下来单店年均营收234万元，不怎么高。当然，海伦司在2020年新开店有110多家，新开店占比要高于前述三个品牌，这会导致简单平均计算的单店销售额有所偏低。

　　海伦司提供的是酒+小食，最贵可能就是炸鸡翅。海伦司另一个重要不同，是它推出了自有品牌的酒水，可以把价格降到足够低，也还能够有不错的毛利。所以，这样的门店，意味着供应链的大幅简化，还行的毛利水平，店员培训体系相对简单，以及不依赖于厨师的高超技艺。这可能也意味着，快速的直营扩张成为可能，如果用户需求足够的话，很快开到一两千家店。

　　便宜的酒，简单的点心，年轻人是因为这个聚在海伦司吗？

　　探索自己的模式

　　古人云，“醉翁之意不在酒”，“酒不醉人人自醉”。在很多场景下，酒可能只是一个媒介、一个由头、一个借口。就像说约人喝咖啡、喝茶，其实是要约人聊天。约人一起去海伦司，不是要喝酒，而是要人跟人的聚会。海伦司的很多酒馆，开在大学附近，接下来预计会迎来一波波的散伙酒。

　　不过，再往前进一步，情况也许又会发生微妙的变化。因为人们要聚会，所以要去酒馆。在点单的时候，这是另一个关键的时刻。点上一打啤酒，大家一块儿喝，那主要是想聚会，喝啥都行。但如果是熟悉的朋友聚会，每个坐在桌子旁边的人，可能又会自己在酒单上来选择，来都来了，选个自己想喝的吧？这时候你的风格、品味和喜好会开始发挥作用。

　　2018年、2019年、2020年，海伦司自有酒饮销售收益占总酒饮收益的比例分别为68.4%、64.2%、69.8%。为什么2019年下降了，2020年又上升了？2021年会如何变化？假定我们认为长期专注于酿酒的专业品牌更可能提供类似价格带更好口味的酒饮产品，那么海伦司应该去采购更多美味的外部品牌酒饮进入酒单给用户选择吗？这可能对于海伦司公司而言，是一个价值观问题，你是不是真的希望你的用户在这里喝得越来越开心？

　　打算喝一杯了，到底喝什么？首先取决于酒单上有什么，这是渠道的价值；或者之前就屯了一批在家里，这是品牌的力量；太贵的或者太便宜的跳过，这是价格带的影响；大瓶的喝不完，搞个二两的正好，这是瓶型包装的引导；喝过觉得好喝的酒，可能会再次选择；初次见到的新品牌，也许包装会吸引人，喝完了可能正好拿来插花。

　　酒真是很有意思的存在。这个领域，理应也有机会不同的团队以新消费的模式来重做一遍。不管茅台有多强大，也不影响海伦司探索自己成功的模式。

　　（作者系时新资本管理合伙人）