瞄准“千亿市场”，功效护肤品牌百植萃首航东南亚

“中国制造”乘风破浪。

来源| 聚美丽

作者| 布 丁

根据海关总署发布的数据显示，2020年前三季度中国化妆品出口量为75.25 万吨，同比增长3.5%， 出口金额高达 31.39亿美元（约合206亿元人民币）。今年1-2月，我国外贸进出口总值5.44万亿元，比去年同期增长32.2%。其中出口3.06万亿元，增长50.1%。能够看出，越来越多的国货美妆正在走出国门。

伴随着整体科技创新能力的提升，供应链的成熟高效，中国的化妆品品牌有能力打造满足全世界消费者的个性化需求产品，“中国制造”正在不断占领国际市场。

据天猫国际发布的数据，去年双11期间，国货美妆在国外迎来了爆发，“出海”成交量增长超10倍，2020年11月1日-3日，来自全球200多个国家和地区、超700万用户登录电商平台购买国货美妆产品，部分品牌深受马来西亚、澳大利亚、韩国、越南等市场的欢迎。不少海外消费者为了买到心仪的商品，还找上了“中国代购”。

新锐功效性护肤品牌百植萃CEO Nancy表示，一直以来，中国消费者都比较青睐购买国外护肤品，很多在国外本土市场定位比较亲民的品牌，进入中国市场后却可以进入一二线城市的专柜以高端护肤品定位、高价销售。但如今，全球贸易深入推进的背景下，本土护肤品牌也将走向海外市场，且这是一种必然趋势。“中国制造”，也将会在国际市场中占据一席之地。

走出国门，寻找新的增长点

事实上，海外市场成为国货美妆品牌争夺市场份额的新战场，和国内化妆品行业竞争日趋白热化也不无关系。据统计，2020年国内成立的与美妆相关的公司就有117家，平均每3天就有一家美妆相关公司成立；同时，根据国家药监局数据，全国化妆品持证生产企业数量达5400余家，各类化妆品注册备案主体8.7万余家，有效注册备案产品数量近160余万。

中国品牌开始寻求更加广阔的海外市场，国货正在以不同方式入局探索海外发展。对此Nancy表示：“中国本土的护肤品市场越来越成熟，‘出海’是一个必然的趋势，同时，有差异化的产品和特征鲜明的品牌一定会受到海外消费者的喜爱。”

近年来， 中国的本土化妆品企业是怎么“出海”的呢？

此外，还有很多本土企业通过收购、创立海外品牌等方式进军国际市场，在国际消费市场被验证和认可的本土品牌也越来越多。

根据海关总署2019年的数据显示，中国出口化妆品数额排名前五的国家中，有两个来自于东南亚，分别是印度尼西亚和新加坡。

近日，新锐功效性护肤品百植萃走向海外市场，就是将东南亚市场作为其“出海”的首发站。

为什么东南亚成为首选？

东南亚，正在成为不少国货品牌出海的第一站。据英敏特的报告显示，预计到2025年，东南亚美容美妆市场规模将达到3048亿元，年复合增长率或高于中国市场。在这片千亿级的蓝海市场中，化妆品行业依托Lazada、Shopee等电商平台发展迅猛，正是中国品牌出海的绝好机会。

据Nancy说，事实上，百植萃出海计划，是百植萃国际化进程的第一步，从去年下半年就开始着手做准备，请东南亚相关人士及当地红人深入体验产品，百植萃产品的定位、功效、肤感均得到他们的充分认可。

为什么选择东南亚呢？

首先，相较于欧美市场，东南亚市场在文化、人口等方面与国内存在一定的相通性，降低了国货品牌在“出海”过程中需要面临的市场转换成本。

其次，东南亚岛国众多，民族、宗教文化多样，拥有庞大的年轻消费人群，受全球美妆趋势的影响，欧美风，日韩风在东南亚地区都有很大的需求量。

以东南亚主要的六国市场为例，印尼、菲律宾、泰国、越南市场美妆需求增长快，其中印尼及越南市场在2019年增速就达到100%以上，适合品类丰富的商家深耕；而新加坡与马来西亚市场相对成熟，消费者对海外、跨境品牌的接受度也高，新商家进入更容易打开市场。

另外，随着疫情的影响，专业科学护肤的理念在全球范围内逐步流行。国内的护肤市场的消费者，已经从关注原料成分问题的“成分党”，逐步朝“循证护肤”的“证据党”转变。而在东南亚，以印尼为代表的东南亚消费者对科学护肤的了解仍然有待被发掘和进一步推进。

在国内，以百植萃为代表的新锐国货功效性护肤品通过专业科学的背景切入，在品牌与皮肤科医生、专业红人的合作模式、营销推广上，进行了非常前沿的探索，已经取得不错的效果。Nancy认为，科学有效的功效性护肤品，在东南亚市场将会有非常广阔的增长空间。

根据地域特点，推出针对性产品和服务

根据市场调查机构Euromonitor Consulting的调查数据， 2021年，世界美妆的市场规模有望达到4871亿美元，海外市场的待开发潜力巨大。国货美妆品牌该如何在世界美妆市场分到一块蛋糕？

不同的文化、年龄、消费理念等因素的差异都会导致不同的消费诉求。本土品牌可以根据不同的消费人群，打造差异化产品。在部分海外市场消费者专业科学护肤理念仍较为缺失的场景下，百植萃针对不同类型推出的全效护肤方案就具有了竞争优势。

Nancy表示，国货品牌“出海”必须要注意水土不服的问题，国内外市场存在差异，需要在海外护肤市场需求和品牌想要输出的信息之间做到平衡。

对任何产品来说，品质一定是放在第一位的。安全、有效是消费者选择护肤产品的首要需求。作为功效性护肤品品牌，百植萃坚持成分精简，安全有效，不含香精、色素的原则，所有产品均通过临床实验，为问题肌肤提供行之有效的解决方案。

百植萃会根据目标市场需求做相应的“加法”，比如在SKU的布局上，针对不同地区不同的特点选择适合该市场的品。

以东南亚市场为例，由于该地区强烈的日光照射，针对性地推出紫外线防护的产品“舒缓清透防晒乳”，在物理反射和化学防晒的同时，添加了舒缓修护的成分，在防晒的同时做到养肤；而“舒缓修红小绿瓶精华”则是针对敏感引起的皮肤泛红，同时有提亮肌肤，改善干燥状态的作用。

同时，百植萃也会遵循“精简护肤、安全有效”的研发理念，为产品做适时的“减法”。比如，百植萃的“发光”精华——莹肌焕颜精华液，除了功效成分外，同时添加了舒缓成分，选择致敏性更低、经过EWG标准认证的成分，高效又安全地满足敏感皮肤亮肤、抗衰的更多诉求。

在海外市场，延续“科学护肤，实证护肤”理念的同时，百植萃也将服务视为重中之重。抓住了东南亚用户喜欢社交、长时间使用社交媒体的习惯，通过社交媒体宣传品牌造势，给粉丝发放福利等活动建立站外流量盘活粉丝经济。通过好的售后管理和服务，增强顾客对品牌的信任和粘性。

国货“出海”成为大势所趋，随着国力的提高和科技的进步，国货化妆品牌在未来一定会建立一套完整的中国品牌体系。Nancy表示，“出海”任重道远，在“出海”的路上，中国的护肤品牌必将经历过许多和以往不同的考验，但是坚持以产品品质和功效为核心，假以时日，必将会在国际化妆品市场占有一席之地。护肤品的中国制造比肩过往的知名国际品牌，也是多年以来中国化妆品人的一个共同的梦想。

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