这几年，出身于医学世家的夏明（化名）一直有个梦想，希望能和几位技艺高超、人品靠谱的老医生们一起开一家医疗美容机构，规规矩矩地做整形手术。不过，出于对客源匮乏的顾虑，这一计划屡次搁浅。
作为一位从业二十多年的资深医美外科医生，他并不担心顾客对他技术是否认可。令他踟蹰不前的是乱象频生的市场会带走懵懂的消费者。毕竟，多数爱美人士难以分辨整形机构和医生的良莠。
不过近年在颜值经济呼啸而来的背景下，入驻专业医美类的APP或其他第三方平台等线上化布局，已成为医美机构新的趋势之一。疫情出现后，该行业的线上转型更是加快了步伐。与此同时，线上化转型提高了医美的透明度，在一定程度上也将重塑消费者对医美行业和机构的认知。这为夏明带来了新的契机。
然而，他也担心，不少机构是通过线上的超低价引客后再拉高价格，无序竞争会让他本本分分做医美的梦想被扼杀。
未来医美市场如何走向，良币是否能驱逐劣币，尚未可知。但在后疫情时代，线上化浪潮扑面而来，医学美容将由过去的边缘地带进入互联网时代。无数个夏明们也期望借此东风，在现实的土壤中开出梦想之花。
现状
不少互联网医美平台已实现交易闭环，医美线上布局加速
早在上世纪90年代就投身于医学美容的夏明，可谓见证了这一行业的高速成长。
医学美容即整形美容，比如说隆鼻隆胸之类，但与美容美发之类的生活美容机构截然不同。相比美国、韩国等成熟市场，中国医美行业起步较晚，随着医美市场的规范以及80后、90后、00后等核心消费人群的崛起，2010年后中国医美行业规模呈现快速增长的趋势。
与医美行业高速发展相伴的是，该行业的线上化程度严重不足。据第三方全景数据服务平台“MobTech”旗下Mob研究院的一份报告，2020年在线医美市场占整体医美市场规模预计仅为8%，渗透率很低，而零售、餐饮与旅游等行业的线上化渗透率普遍超过20%甚至更高。
突如其来的疫情，虽然短期内打击了医美行业，但是推动了线上化转型的趋势。2020年10月底互联网医美平台新氧联合其他机构发布的一份报告称，疫情迅速改变了求美者的消费逻辑与行为。即便长时间宅家，求美者并未降低医美需求，但受疫情影响，求美者无法随意到线下享受医美服务。因此，医美行业由线下到线上的转移更加迫切，以解决消费者决策行为前置问题。
此外，不少互联网医美平台已实现交易闭环，可以建立更好的评价与服务体系，这提升了消费者对医美的信任，也让医美机构走上线上化之路的积极性大涨。
夏明对南都记者介绍：“疫情后，我所在的医院也开始布局线上，现在线上获客的比例大约是10%。身边很多中等规模或小规模的医美医院也在往线上转变，线上占比高的能达到20—30%。”
他补充道：“当然，对于那些大型医美机构来说，他们的营销不太依赖线下渠道，他们一直走线上，但是他们的数量非常少。我们这些中小规模的医美机构才代表绝大部分的医美行业。”
广东另一家医美机构的负责人李宏（化名）有两家门店，一家走线下渠道，另一家现在基本走线上。他告诉南都记者：“线上推广营销，的确促进了部分医美机构的生存和发展，让他们有可能获得利润，否则难以生存。”
线下
被渠道商“绑架”？“他们拿走的提成多的有七八成”
为何说难以生存？近几年，夏明工作的医疗机构虽然换了好几家， 但不同面孔的同事们和他经常讨论的热词都是同一个：被渠道商“绑架”。
渠道商这一热词始于六七年前。其前身是医美机构的市场部门业务员们，当时他们联系美容院的老板娘引荐客户。现如今，渠道商的来源已经多元化：他们可能是美容店的老板娘，也可能是健身房的教练，甚至可能是体检中心的工作人员。
据了解，很多医美机构被渠道商驾驭，他们拿走高额的提成。实力雄厚的大型整形机构尚有财力支撑，无须搭理渠道商，但是中等规模的整形机构迫于客源的压力，与渠道商越走越近，爱之也恶之。
据南都记者了解，中型机构中差不多有80%~90%的客人和收入依赖于渠道，渠道商拿走的提成至少有五六成，多的有七八成，远远超出最初的15%左右。可以说，他们已经被渠道商“绑架” 了。
为了在渠道商拿走提成后多留下一些利润，医美机构设法做高价格，在收费上花样百出。这也导致消费者求美价格的飙高，10000元能做的项目收费50000元并非新鲜事。
中国整形美容协会中西医结合分会眼鼻综合医学专业委员会副主任委员黄印资对南都记者介绍，有些专门做渠道的医美机构，一个客人做一个整形项目，最高消费金额就能达1000万元，令人咂舌不已。而数百万元的也并不罕见。
当然，更多的是相对平价的路线，但是医美机构发现利润太薄。以隆鼻这类常见项目为例，经线下渠道介绍过来的客人可能收费两三万元，对于这种小手术而言这个价格不算低，但是最后医院一结算，去掉渠道商拿走的提成、原材料、人力成本及租金，最后落到腰包里的可能也就是1000元。
重压之下，曾在一家大型整形机构拿着百万年薪的夏明，最终辞去院长一职。
线上
竞争加剧行业透明度提升 VS线上低价引客后再加价
线上布局的费用相对要低一些。据南都记者了解，医美机构入驻第三方平台通常要花两笔费用：一笔是在平台开户的费用，另一笔则是平台导流和输送客人的费用。费用比线下渠道商要低，低的有10%，高的则有30%不等。
对于消费者来说，最直接的好处就是为求美之心付出的费用有可能会降低。
记者在多个第三方平台上看到，激烈竞争下，医美项目的标价降至一个相对合理的范畴。以埋线双眼皮手术为例，该项目的费用降至3000元起。而以前走线下渠道时，收费一两万元也是常事。
“线上化布局展现了医美行业在线下的经营压力下，逐步将导流转到线上，同时也预示行业的透明度将增加，”综合开发研究院(中国﹒深圳)新经济研究所执行所长曹钟雄对南都记者表示：“线上化布局将推动医美行业的数字化转型，医美行业将呈现出新的发展格局，由过去的边缘地带进入互联网时代。”
不过，在某些第三方平台上， 医美项目标价之低令人侧目。以上述埋线双眼皮手术为例，该项目标价低至数百元。在线上标榜的价格低出正常价值时，消费者可能还未来得及喜上眉梢，便已跌入部分医美机构精心织就的消费陷阱。
多位业内人士受访时称，线上布局增加了一个营销方式，如果整形机构确实是按照线上标准来收费的话，价格肯定会下降。但是，有些机构是通过线上的低价引客后再对客户的财力进行开发，重重加价。
这里面门道甚多。李宏以双眼皮手术为例，“假如说线上标价是1000元，但是来了之后整形机构可能会分成很多项目来加价，到最后可能收费就是七八千元或者一万多元。”
期盼
“不用为渠道商绑架，也无须为线上恶性价格竞争发愁”
价格严重偏离价值，带来的是市场乱象丛生。黄印资强烈呼吁，医学美容要回归医疗的本质，推动行业正规、健康的发展，“医美是关乎医学、美学和人文的领域。医者得有良心，医美行业的大环境更得允许医者有良心。”
政府早已开展了行业整治。2017-2018年，原国家卫生计生委等七部门联合部署开展了为期1年的严厉打击非法医疗美容专项行动，多省市也相继采取行动，严肃整顿医疗美容行业。2020年4月，国家卫生健康委等八部门联合下发了《关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知》，针对医疗美容行业的乱象进一步整治。
夏明盼望着，有一天他的医院开起来时，不用为渠道商绑架，也无须为线上恶性价格竞争发愁，只需凭借口碑，安安静静地做好每一台手术，回归他身为医生的初心。
采写：南都见习记者 王玉凤
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