“运动+美妆”概念渗透，美妆品牌们如何发力？

“健身两分钟，自拍一小时。”网友的自嘲式写实，透露了热衷分享生活的年轻群体在各种场景展现自我的喜好。他们对美丽的追求无处不在，运动社交场合也不例外。疫情触发人们对健康的思考，推动了“全民运动”的热潮。

小红书上关于“运动”的笔记有483万+篇，除了常见的运动穿搭、食谱推荐、跟练分享等内容，健身房妆教、运动美妆种草等内容层出叠见。

不难发现，运动人群的美容需求不再仅限于防晒这一基础护理层面，而是充分扩散到护肤、彩妆等细分化升级消费。运动和美妆的跨界碰撞引发了非同凡响的“化学反应”，敲开了运动美妆的新市场大门。

用“运动+美妆”概念玩转创新营销

CBNData数据显示，2020年中国参加体育锻炼的人数约达4.35亿，国内体育消费市场预计将达到1.5万亿。运动用品是消费者展露个性的外在表现，其中，作为潮流人群的标记，运动品牌联名款深受欢迎。

在用户重叠度高的基础上，“万物皆可联名”的美妆品牌向运动品牌伸出触手，用“花式”营销在运动人士的圈层疯狂“刷屏”。

去年，天猫发起了“运动美颜正当红”活动，通过多品牌联名形成多线并行的“CP玩法”，以情感营销击中运动人群“出汗”、“晒伤”等痛点。在此基础上，天猫正当红发布Nike×兰蔻、匡威×欧莱雅、安德玛×安热沙、哥伦比亚×博朗圣泉四组虚拟联名款CP海报，在微博发起“健身素颜妆”等话题聚集流量，线下举行专场派对，全面打通运动与美妆的关联点。

继运动品牌PUMA和美宝莲、MAC跨界推出美妆系列，意大利运动品牌FILA与韩国美妆品牌Innisfree联名推出系列彩妆，安踏与百雀羚推出合作款篮球鞋礼盒，植村秀搭配鬼冢虎以“迎接奥运”为主题联名推出系列美妆产品。

2019年，加拿大著名瑜伽运动零售商Lululemon推出运动美容和个护产品线“selfcare”，为爱运动人群提供润唇膏、面部护肤、除臭剂等产品。据悉，该系列产品出自Lululemon的研发团队，从概念到使用功能都围绕着日常运动场景。

作为增速稳长的快消品，化妆品仍有充裕的市场空间。在颜值经济的推动下，运动品牌与美妆品牌跨界联名，甚至向美妆产品线过渡，侧面印证了运动美妆向好的苗头。

品牌切入运动型美妆细分赛道

根据数据平台精练GymSquare发布的《2020中国健身行业报告》，18-30岁人群是最主要的健身消费主力军，占总样本的55.4%。其中，18-25岁占22.8%，26-30岁占32.6%。健身房已成为当代年轻群体重要的社交场所之一，包括健身在内的运动消费占比逐渐扩大。

既要挥霍汗水也要保持貌美，是当代年轻群体在运动场景下的追求。除了Sweat Cosmetic、on&on等“泛运动”美妆品牌瞄准运动型美妆的小众市场，在美妆个护的大众市场上占据一定份额的品牌也细分出一条产品线，入局运动美妆这片蓝海市场。

为凸显品牌在运动领域的独特，DIOR推出五色眼影色彩竞技限量版。倩碧推出专为运动设计的ClinqueFit系列，包含彩妆、散粉、保湿霜等产品，主打高强度的防汗性能，让皮肤在运动过程中也能保持干爽。美国美妆品牌Tarte与丝芙兰合作，推出运动美妆Hustle&Glow系列，包含防晒霜、修容、高光等12种产品，其特色是高显色度、强防汗防水功能。

珀莱雅推出国内首个运动彩妆INS.BAHA，并在广州开了一家粉色健身房，将美妆与运动场景融合，明确其“运动美妆”的定位。

基于Z世代对运动健身的热爱，运动美妆这一新品类有更大的生长空间和无限的可能性。但浩瀚的蓝海往往充满挑战，要想专一瞄准运动型美妆这小众细分市场，还得在大众美妆品牌的竞争中脱颖而出。

小众市场，开局容易入局难

随着消费者对化妆品的功能诉求不断升级，防水、防汗、干爽的亲肤感等功效不再是运动型美妆的专有优势，而是美妆产品迎合消费市场需求，建立市场口碑的基础。

不少美妆品牌与体育明星跨界合作，突破以往用当红明星堆砌流量来提高销售量的惯用思维，转向体育竞技场，借别具一格的形象代言人向消费者输出运动之美、健康之美的价值观，凸显产品防水、防汗的“刚”。

雅诗兰黛旗下代言人有中国体育明星惠若琪、吴敏霞、UFC世界冠军张伟丽；资生堂与中国体操王子陈一冰、俄罗斯花滑名将阿丽娜·扎吉托娃合作；自然堂成为中国国家女子排球队官方护肤品牌；修丽可官宣著名网球明星李娜为品牌大使；雪肌精迎来了冰上王子羽生结弦；SK-‖邀请包括女子50米仰泳世界纪录保持者刘湘在内的6组运动员拍摄品牌宣传大片......

一方面，“运动明星+美妆产品”利用差异化营销方式给消费者带来新鲜感，彰显品牌的灵活调性；另一方面，运动明星代言人是产品特性的“拟人化”表达，向消费者传递品牌价值以及产品功效性能。

在丝芙兰官网中并无查询到运动美妆Hustle&Glow系列，在购物平台上也很难搜索到相关的运动美妆。该市场潜力还在待挖掘的阶段，在竞争激烈的大环境，有同一赛道的竞争对手，有半途切入赛道的“老手”，更有实力显现的大众选手。

借势作创新营销也好，瞄准专业领域发力也罢，运动美妆的大门已打开，如何在众多入局者中抢占先机并占领市场份额，是摆在品牌面前的问题。