B站的“花钱策略”和“赚钱模型”

文丨半盏茶

编辑丨于华东

“今天有一种‘Yesterday once more’的感觉。”对于B站回港上市股价跌破发行价，B站董事长兼CEO陈睿感到似曾相识。

3月29日，B站在港交所主板正式上市，发行价为808港元/股，合约678元人民币/股。然而，B站在港股开盘后很快跌破发行价，截至今日收盘，B站报收800港元/股。对于开局“飘绿”，陈睿在随后的采访中谈及中概股在上周集体遭遇的“黑天鹅”事件，公司早在IPO之前便拟定的发行价并不能依据股市波动而及时调整。

巧合的是，B站在美国纳斯达克上市时，也因为相似的大盘震动拿到“破发”的开局，当时陈睿给出的回应是：“10年后，没有人会记得哔哩哔哩的股票在上市第一天是涨还是跌，但大家会记得哔哩哔哩是一个发展得很好的公司。”这句话，陈睿再度用到了今天。

尽管B站赴美上市刚满三周年，但这个曾被站内“原始精神股东”称作“小破站”的平台，已然将市值一度拉升超10倍。如今，B站以全新的姿态回归港股，自然更是备受期待。

正式在港股挂牌之后，陈睿和B站副董事长兼COO李旎在第一时间，接受了北京、上海、香港三地媒体的连线访问。关于B站募资超200亿元的用途和内容战略、以及平台当下的商业模式等问题都有了最新的回应。

募资超200亿，花在哪儿？

“首日破发”虽然值得关注，但这更多反映的是B站股价的短期波动。股价长期的利好或利空则取决于公司长期的战略布局，这一点在B站的资金投放方向上表现得最为明显。

早在B站回港IPO时，根据其募资计划，B站二次上市所募集的资金在200亿人民币左右，如今开盘股价虽有小幅下滑，但整体差异不大。根据陈睿和李旎的会后采访，这笔资金的重点指向有两个，分别是内容和营销。

李旎谈到：“这次募资的费用主要还是用于内容生态。包括PUGV（专业个人用户内容）创作生态的建设，产品、运营、UP主激励和他们的创作工具等，还有OGV（专业机构生产内容）、自制内容，我们也会投入更多能量到精品、头部内容中，以满足用户需求。”据了解，关于内容方面的投入占比将达到50%，也就是100亿元左右。

值得注意的是，内容布局中的PUGV和OGV两大板块，陈睿和李旎都反复提及，尤其是PUGV。陈睿直言：“我们在PUGV这个赛道上是绝对的领先者，甚至我现在找不到直接的竞争对手。”B站2020年第四季度财报数据显示，平台91%的视频播放量来源于PUGV。

当然，从大的方向上看，现在很多平台都在布局类似于B站PUGV的内容，包括陈睿也多次强调：“视频化会是一个巨大的浪潮，不仅对于互联网行业，甚至对于整个社会。视频在未来几年是一个增量市场，它不仅是用户量的增大，大家消费的视频数量、时长都会有很大的提升。在大的浪潮下，所有的头部视频平台都有很大的机会。”

从这个角度来看，B站真正难以被其他平台突破的壁垒，其实并不仅是独特社区氛围下的强用户黏性，也不仅是PUGV在平台内容建设中逐步建立的秩序，而在于这种氛围、这个秩序所面向的人群以及得到的反馈与其他平台差异巨大。

这一点李旎有深刻的了解：“PUGV和OGV之间的关系是相互成就、相辅相成的。”从B站的《跨年晚会》到《后浪》宣传片、综艺《说唱新世代》，包括更早一些的国漫、纪录片，这些已经存在的，且存在很长时间的内容形式，不断在B站的语境下呈现出全新的视角，且释放出“破圈”的影响力，背后的关键在于，B站对年轻人的需求洞察保持敏锐，而这建立在PUGV所凝聚的社区环境上。

基于此，B站的内容布局主要有两个着力点。在PUCV上，B站的重心在于建立合理且完善的收入链条。招股书数据显示，2018-2020年，B站接近一半的营业成本属于收入分成成本，金额分别为16.31亿、24.94亿、43.66亿元。在这之中即包含大量的UP主创作激励、主播收入分成等。

出现这样的成本投入格局，一方面反映出，B站目前最具优势和独特性的PUGV模式需要投入不小的成本去维持，且伴随着PUGV内容增多，这部分成本还将继续提升。另一方面则反映出，B站在OGV内容投入上还有很大的待挖掘空间，这便是B站的另一个着力点。

招股书数据显示，B站的内容成本（版权摊销和自制）在2018年至2020年持续攀升，从5.43亿人民币增长到18.76亿人民币。另外，关于内容产业链的布局在未来也将是B站一笔不小的投入。

例如，在国创动画板块，B站所投资的动漫公司已经达到20家以上，包括《那年那兔那些事儿》的制作方翼下之风，《灵笼》制作方艺画开天，《天官赐福》《从前有座灵剑山》制作方绘梦动画等。在影视内容产业链上，B站也在去年8月以5.13亿港元投资欢喜传媒，后者出品的《风犬少年的天空》随后在B站独播。

与内容相伴而生的必然是营销，随着内容成本提升，为了更多地拿到回报，营销是最直接的方式。B站不断地“出圈”行为之上，除了内容把控之外，营销也是一个很重要的推手。财报数据显示，2020年，B站的销售和市场营销费用达到35亿元，同比翻了近两番。

李旎将此称作“市场行为”，在她看来：“所有的市场行为，只是用一种表现方式让大家进入B站这个生态，了解B站这个生态。但是B站这个生态没有因为市场行为而变化。这也是2020年我们产生巨大增长的原因，是让更多人知道了哔哩哔哩。”

游戏与增值服务“换位”

B站的商业模型愈发均衡

如今，B站走向港股，仍然是资本市场的“游戏”，而资本市场所关注的从来都是公司的盈利能力和股价长期增长的能力，这两者都取决于公司的商业模型。

陈睿对此给出的解释是：“B站做收入的思路其实是消费，我们用内容吸引用户、社区留住用户，再提供给用户更多他感兴趣的内容或者是内容衍生的东西，如果用户喜欢就会去消费，这是我们的商业模式。”

根据招股书中的数据，2018年至2020年，B站净营业额分别为41.29亿元、67.78亿元及119.99亿元。尽管尚未盈利，但平台的收入渠道逐渐清晰，目前所做的“用户消费路径”主要分为四大板块：增值服务、游戏业务、广告业务、电商及其他。

1、游戏业务

一直以来，游戏业务的两大发展难点是热度周期短、研发门槛高，也是因此，市场曾在很长一段时间内对B站的变现能力感到担忧。而现在，这种收入不平衡正在被打破。财报数据显示，2020年第四季度，B站的增值服务收入达到12.5亿，同比增长118%，首次超过游戏，成为B站第一大收入来源，摘掉了B站“游戏公司”的帽子。

当然，若从B站2020年的全年收入构成来看，游戏所贡献的48.03亿元净营业额仍然占比最大，但已从2018年的71%降到了40%。陈睿进一步解释道：“游戏收入递减的原因，是其他收入增长很快。游戏应该是B站最早做的一个业务，2014年就有游戏发行的业务，到现在历经7年，它逐步进入到了比较稳定的增长期。”

2、增值服务

关于B站的增值服务，主要是指来自大会员、直播等业务的收入，随着平台将内容布局战略放在核心位置，B站来自增值服务的收入增长空间依然充满想象力。

艾瑞咨询数据显示，2019年，在泛视频市场的收入规模中，Z+世代（1985年至2009年出生）的贡献占比已经达到65%。而在B站的用户中，35岁以下的人群占比达到86%，平台聚集着大量具备强消费能力的潜在人群。截至2020年底，B站的正式会员数已经破1亿，在这之中，第12个月的会员留存率高达80%以上。

在这样的发展态势下，随着增值服务的盈利能力释放，也将持续改善B站的商业模型，而新收入引擎的高速增长，将成为市场看好B站未来前景的关键因素。

《天官赐福》剧照

3、广告业务

B站的社区氛围决定了平台的广告投放不能与用户利益直接对撞，正因如此，B站在广告业务的发展道路上一直都小心翼翼。李旎在采访中强调：“B站所有的产品形态不为广告优化，核心的所有产品形态还是为用户、为创作生态做优化，这是前提。”

在李旎看来：“B站是年轻人浓度最高的社区平台，未来10年掌握消费话语权的一波人都会聚集在B站，这是很重要的一点。”这一点也是吸引品牌方的一个重要优势，“品牌方有两个很重要的痛点，一个是上新，上了新品如何让更多人知道；一个是年轻化，希望更多年轻人知道自己，或者是‘怕老去’。”

对此，B站在去年7月正式上线“花火”交易系统，帮助“品牌方和更多创意、创造力接触，提供给UP主和品牌方对接创意需求的平台”，提升双方对接效率和广告变现效率。

基于相关调整和布局，广告业务有望在未来成为B站的新收入引擎。财报数据显示，2020年，B站广告收入增长至18亿元，占总收入的15%。B站此前还曾透露，预计将在2021-2023年将广告营收占比提升至30%左右。

4、电商及其他

B站的电商业务整体发展较慢，直到2020年，B站投资了两家电商公司，分别是AC模玩网和波罗蜜。前者主要围绕动漫周边衍生品，与平台二次元深度用户相连接，后者则完善了B站的电商供应链业务。财报数据显示，2020年，B站来自电商及其他业务收入达15亿元，同比增长109％。

不过，B站在电商领域目前还处在试水阶段，未来若与淘宝、京东等第三方电商平台关系更加紧密，或可进一步激发平台站内流量价值，帮助UP主建打开更高效的变现空间。

从游戏、增值服务到广告、电商，B站的盈利点正变得越来越多元，平台的商业故事也讲得越来越丰富。从中不难发现，B站想走得更远，陈睿在采访的最后坦言：“其实B站一路走来，我们面临的最大挑战就是我们这样一家相信做正确的事情的公司，能不能存活下来？我内心认为一定可以，所以我这样去做。但是不是真的可以？我觉得我们要用实力去验证。”而今，B站正走在这条“验证”的路上。

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