南北大众怎么卖ID.4

撰文/ 张霖郁

编辑/ 牛跟尚
设计/ 赵昊然

2021年3月20日，深圳的春茧体育馆，一汽-大众ID.4 CROZZ（参数丨图片）发布会以及首批车主交付仪式在这里举行。5天后，上汽大众的ID.4 X发布以及首批车主交车仪式在上海进行。

从某种意义上说，深圳的这场活动也是一汽-大众党委书记、总经理潘占福以及一汽-大众副总经理（商务）及销售公司总经理郭永锋的首秀，两位都是2020年11月后刚刚上任。而上汽大众这边，贾鸣镝作为上汽大众销售公司总经理最后一次为上汽大众品牌站台，他将赴任上汽奥迪总经理，而他的继任者是上汽乘用车副总经理俞经民。

车型和核心管理人员都处于新旧交替中。

深圳当晚，一汽-大众邀请了经销商代表出席发布会，他们统一穿着ID.的T恤，出于疫情考虑，仍隔着座位坐着。他们是一汽-大众从全国900多家经销店中首选出来的经销商，是第一批获得代理权销售ID.4 CROZZ的代表。

他们也是第一批开始体验汽车销售转型的经销商群体。

对大众集团来说，今年似乎是决战之年，这意味着CEO迪斯（Herbert Diess）所主张的转型策略开始落地，很快将被市场严格检验。

汽车行业的转型已经延伸到销售端，近几年各厂家着手的营销数字化在这一转型中打下重要基础，传统整车厂与经销商之间的批售模式正在发生改变。

无论是一汽-大众还是上汽大众，这次ID.4的销售都采用了新的方式，大众内部叫代理制。经销店不用像过去卖燃油车一样，先花钱从厂家那里把车买到店里，这次ID.4的下单全部在两家合资厂的官方平台完成，这个流程和特斯拉一样。

4S店销售人员只需协助消费者完成平台上的下单，前期做好咨询、试驾等接待工作，后期接受咨询以及保养等不多的服务事项。

代理制意味着不再占用经销商大量的资金，消费者把钱付给厂家，厂家再返佣金给店里。据汽车商业评论采访的一汽-大众和上汽大众的几家经销商，他们说佣金目前还没有最后确定，但按以往惯例，车型售价的3%这部分是固定的，另外还有一个阶梯式的奖励方式。

这几家经销商负责人预估整体佣金范围在1万-2万元之间，不同车型的佣金不同，经销商卖一辆车就能纯赚佣金。“ID.系列对于经销商来说是没有库存的，客户下单之后，整车厂根据订单发车。所以，目前来看这个车肯定是盈利的。订单都是从客户手机上下单，经销商不能订货，我们主要是辅导和指导客户用手机下单并申请贷款之类的。”已获得代理制授权的一家一汽-大众经销店负责人说。

一汽-大众目前约900家的经销店中，第一批签署代理制合同被授权卖ID.4 CROZZ的大概是110家。就北京地区而言，第一批大概在8家左右，占整个北京地区经销店的四分之一。

第一批被授权销售ID.4的经销店并不清楚厂家筛选的标准，他们告诉汽车商业评论记者，可能是在一汽-大众内部系统评分较高的原因，或者是某个区域的单店。

整车厂对销售人员的培训工作从2021年初开始，北京地区线下培训共5天，“老师比学生还多。”一位参加完培训的经销商销售人员说。“我们是8位学员，从8个经销店过来，厂家配备了9名培训师。”线下培训结束后，还有在线培训。

目前，北京地区已经开始了第二批授权，被选上的经销商销售人员这几天正在培训，其中也包括一些应对竞品的话术。针对特斯拉Model 3，销售人员会特意强调ID.4的内室做工精细程度、标配的玻璃顶棚遮阳帘以及续航里程，另外，从动力上，强调家庭用车的定位。

在汽车商业评论记者走访的北京3家第一批授权经销商中，他们对ID.4的信心以及对未来销售纯电动车型的积极性非常明显。

对于整车厂不再通过经销商下单，自建了各种渠道以及社交媒体与消费者直接产生交易的模式，他们是否担心被其他渠道取代？未来纯电车型的保养不像燃油车这么频繁，传统经销商店的大部分收入原本是从售后来，销售纯电车型之后，他们是否担心收入缩减？

“我们店是有意愿销售纯电车型的，这是大势，不可改变，但目前也面临客户较少的窘境。短时期内，整车厂不会舍弃4S店的，因为大众目前燃油车的销售和保有量巨大，他们需要4S店来进行服务。从燃油车到纯电为主导，这中间可能有8-10年的缓冲期。至于纯电车，目前两个大众如果坚定推行代理制，也能保证经销商的销售毛利，这个转型我们是可以适应的。”河南的一家上汽大众经销店负责人说。

“一汽-大众目前全国已经有足够多的经销商，我感觉它没必要再花钱建立新的渠道了。现有的经销店可以慢慢转型，毕竟现在纯电车型的市场规模不是很大。另外，目前ID.4是全国统一售价，在厂家官网下单，这样也避免了经销商之间的价格战，大家都把注意力放在服务客户上面，之前我们不能服务好客户，因为担心客户会因其他店便宜了几千块钱就跑了，等于你和他说半天都是白说。”一汽-大众北京的一位销售说。

除了销售方式的改变，作为传统整车厂，南北大众也在建设城市展厅，类似于蔚来空间。

目前，他们选择在省会城市或者全国一线城市建设，这些展厅基本是4S店投建。据汽车商业评论采访的经销商说，整车厂会给予一定的运营补贴，这些费用能覆盖房租的60%-70%。

从ID.4开始，意味着传统整车厂家都在努力改造整个营销链条，第一是实现数字化整合，在此基础上，实现由厂家主导的直销模式。

2021年3月初的一次采访中，沃尔沃汽车全球高级副总裁及亚太区总裁兼CEO袁小林提到沃尔沃正在尝试直销模式，从V60到XC40，用这两款车试行直销模式。而目前正在加紧转型的宝马，2019年1月在华成立了领悦数字信息技术有限公司，以此打造营销数字化业务，直销将成为他们下一步重要的战略计划。具体是否和ID.系列的销售模式相同，领悦暂时没有透露。

在整车厂纷纷自建直销平台的同时，各电商平台以及初创企业也花重资进入这个领域。2020年夏天，拼多多卖特斯拉引起了诸多争议，但背后并不是拼多多卖车，而是它的合作平台宜买车在线卖车。

据相关人士透露，宜买车在2021年春节过后已获得2000万元美元的风投。而像汽车之家，疫情期间也试图网上卖车，但当时他们的系统只能支持到收集销售线索的程度。除了这些，还有传统的几大电商，很早都在试水，只是当时的消费者还没有形成网上购车的习惯。

汽车在线销售包括直销的趋势已越来越明显。

对传统的经销店来说，丰田可能是最早培训销售人员卖电动车的。2020年5月，一汽丰田的第一款纯电SUV奕泽E进擎上市，他们的培训似乎和今天南北大众对ID.4的培训类似，从产品到营销，再到竞品的话术培训，但因为奕泽E进擎本身从价格、外观再到续航里程都缺乏吸引力，导致这款车的销量非常惨淡。

“卖电动车和燃油车的方式不太一样，燃油车我们都比较熟悉，优势劣势在哪儿，我们都很清楚。现在这个电车，不知道怎么说。”当时汽车商业评论采访时，一汽丰田的销售人员说。

相比之下，ID.4的销售人员只需说清楚和Model 3、小鹏P7等车型的区别以及优劣势，前来看车的客户很多了解纯电车型，北京的一位销售说，“他们知道的比我们还专业。”整个市场已经培育了一批纯电车型的消费者。

一汽-大众ID.4从2021年1月19日开始预售，第一批获得授权代理的经销商有些已经开始交车，有些目前还在努力争取订单。他们吸引新客户的渠道，主要还是沿用之前打电话跟进销售线索的方式。

对于经销来说，他们最担心的还是随着授权店的越来越多，加上二级网络的加入，ID.系列所要保持的全国统一价会遭到破坏，最后还是引起价格战。他们似乎还不是很担心销售方式的变化将会引起销售端整体性的变革。

迪斯在3月16日的财年上说，2021年大众集团全球要实现100万辆的新能源销量，根据去年中国市场占大众集团整体销售的41%，暂且以此占比计算，中国市场将承担40万辆的销量目标。今年，大众集团还将在中国市场推出其他新能源车型，接下来ID.6将很快在上海车展亮相。

巨人已经开始转身。