盛世里的暗流，有声阅读风往哪吹？｜易观千帆数字用户洞察

易观分析：从上个世纪的广播喇叭，到本世纪初风靡的车载FM，再到移动互联网时代的音频娱乐，以声音为载体传播讯息，一直都是非常具有用户粘性的服务场景。

有声阅读，从过去的线下音频业务演化而来。从2005年到2011年的传统音频时代，以PGC模式为主的豆瓣FM、蜻蜓FM相继问世。随着4G网络的全面铺开，喜马拉雅、懒人听书等移动音频APP如雨后春笋伴随着移动互联网的渗透而快速发展。随之而来的除了资本和风口，亦有竞争和洗牌。从2018年开始，内容、渠道、模式作为三驾马车齐头并进，有声阅读逐渐走向成熟期。

目前，有声阅读行业活跃人数达1.5201亿，较上年同比增长了18.73%。特别是经历了黑天鹅事件，伴随生产生活的恢复与经济的复苏，让人们在重建生活的价值与秩序的过程中，开始重新寻求文化的认同感，对精神消费类产品的需求也会显著上升。有声阅读就是其中之一。

江湖逐鹿，喜马拉雅一骑绝尘，三家平台各擅胜场

从易观千帆2020年的数据来看，有声阅读领域，喜马拉雅的活跃用户数一骑绝尘。从2012年成立至今，喜马拉雅平台内总用户数超过6亿，凭借包揽张爱玲、余华、莫言、村上春树、东野圭吾等名家IP，并与生态合作伙伴跨界智能家居、智能穿戴，并布局车联网体系，从内容端、设备端、分发端构筑起自己的“声”态圈，2020年，喜马拉雅成为唯一活跃用户数破亿的音频领头羊。

不光是产品，在运营层面，喜马拉雅非常善于“造节”。“123知识狂欢节”、“66会员日”、以及2020年10月在情感频道发起的超级情感节，依托于丰富的内容，在不同的时间节点把握用户不同的情感需求，促成了明显的月活增长。

在有声阅读千万大军里，蜻蜓FM、懒人听书和荔枝三家分庭抗礼。同为长音频赛道上的老玩家，尽管蜻蜓FM早早提出了PUGC战略，但对UGC内容的支持显然力度不足，早期一没有像荔枝一样孵化出顶流主播，二没有像喜马拉雅一样抓住知识变现的机会，且头部内容及知名IP储备相对薄弱。不过好处是保证了内容质量的稳扎稳打，特别是随着行业进入成熟期，用户的偏好也在向着高质量、精品化的内容转向，2020年全年活跃用户数虽没有显著增长，也没有大幅波动，整体步伐趋于平稳。

而率先抢占了上市先机的荔枝不甘于此，持续发力UGC和交互式音频娱乐，用长音频作为社交货币构建社区文化，激励主播创作，虽然一定程度上减轻了版权压力，但也因为内容质量良莠不齐而饱受诟病。

这一点也体现在数字上，2020年上半年，荔枝月活上涨到2202.42万，这与一季度疫情影响下，主打交互式音频娱乐的荔枝尝到了“宅经济”红利不无关系，然而随着全民复工复产，荔枝月活也随之下降最终回到2000万以内。大洋彼岸的投资者似乎对“在线音频第一股”并不买账，上市以来营收模式单一（主要依赖音频娱乐）的荔枝持续遇冷，在搬出Tiya这个救兵之前，市值缩水一度达到60%。

Tiya是荔枝2020年10月在美国上线的语音社交应用，受到2021年年初爆火的Clubhouse影响，与Clubhouse同类型的Tiya也顺势走热。今年2月，荔枝创下了股价在4个交易日内涨幅累计340%的壮举。另一方面，2020年4季度，根据财报数据，荔枝加大营销方面的投入达4868.2万元，远超同期69%。同时先后发布公告表示与小鹏汽车、华为HMS for Car、广汽传祺等进行车载音频的合作，一系列的动作维持了荔枝较高的用户粘性。

与致力于打造综合性音频内容平台的喜马拉雅相比，诞生于2012年的懒人听书显得更加垂直。作为此前阅文集团的子公司，2015年与阅文集团达成内部合作获得85%的网络文学有声改编权，此外还与超过500家出版社达成版权合作。

借力版权优势，懒人听书专注于有声阅读，以书籍类长音频吸引用户，具有更强的故事性和连贯性，特别是伴随4月的《清平乐》、8月《琉璃美人煞》、今年1月的《上阳赋》等剧的热播，原著有声版在懒人听书上同步独家上线，使其用户粘性始终保持上扬态势。而更让投资者关注的，懒人听书还是这一赛道里少见的已经实现盈利的平台。

巨头环伺，行业或将面临全面洗牌

1月15日，腾讯音乐娱乐集团（TME）豪掷27亿人民币，从阅文集团、懒人听书管理团队以及其他投资者等股东处收购懒人听书100%股权。2021年上半年完成收购后，懒人听书将保持独立运营的状态，成为TME长音频战略布局中的一员大将，以有声读物内容库和内容制作能力，迅速扩充TME音频内容池，加速产出与价值拓展。对于懒人听书来说，则可以得到TME对其开放的生态资源，结合平台力量，覆盖更广泛的用户群体。

值得注意的是，TME在2020年4月也推出了以长音频内容为发展战略的酷我畅听，瞄准Z时代用户（出生于1995年-2009年的人）。收购懒人听书，收购懒人听书，显然还有一个目的是为了网罗更多的用户。

巨头开始通过声势浩大的收编和组队来对行业进行资源整合。除了已经在纳斯达克上市的荔枝和稳坐头把交椅的喜马拉雅，被传上市已久的蜻蜓FM在2020年3月宣布获得了小米的战略投资；继C轮获得由百度领投的5000万美元后，凯叔讲故事也在2020年完成C+轮融资；6月字节跳动推出“番茄畅听”APP，发力有声阅读版块；再到今年TME全资收购懒人听书。有声阅读这条向来是田园牧歌的赛道上，如今已是巨头环伺。

此消彼长，搅动用户时长之争

前有音频新势力加入战局，后有互联网巨头虎视眈眈，鹿死谁手，未成定数。

诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势预测时指出，随着信息的膨胀，有价值的不再是信息本身，而是注意力。2020年，我国手机网民规模已达9.32亿，移动网民规模已触顶，想要搅动注意力经济，还要看接下来的用户时长之争。

结合易观千帆有声阅读平台2020年人均单日使用时长数据，不同于股价“过山车”的刺激，用户的高粘性可以说是荔枝的定心丸，这一方面因其主打的业务是直播或录播音频，主播和听众都会长时间在线，另一方面UGC的模式也延长了用户在线时间。与其他长音频平台强调专业化或者娱乐化相比，荔枝更倾向于情感和陪伴，这也是一直以来荔枝用户粘性较高的原因之一。

反而在体量上遥遥领先的喜马拉雅，虽然用户规模庞大、平台内容多而全、有着优秀的社交板块，但从另一面来看，丰富的内容属性和热闹的社交，让大量的用户更愿意在平台上消耗碎片化时间。

蜻蜓FM在模式以PGC产出为主，追求优质内容和让用户能够更加准确的搜索到想要收听的内容，且在深耕内容、打造精品上有一定优势，这使得在用户粘性上，与喜马拉雅几乎不相上下。不过模式单一也是蜻蜓FM的弊病，直接导致活跃用户数的增长乏力。

据数据调查，三成以上的国民有听书的习惯，我国数字阅读用户对电子书付费的意愿连续四年持续上升，有声阅读已经成为新的增长点。5G的商用落地，在更大带宽和更快传输下，未来数字阅读场景和阅读模式将进一步细化。阅读的边界还在拓宽，而有声阅读的战火将持续蔓延。

数据驱动，易观分析助力有声阅读平台高效运营

资本搅局下，有声阅读四家独大的格局有望被打破。平台的痛点，一边是停滞不前的用户增长，另一边是盈利途径的匮乏，更深刻的危机来自于，过去的流量红利不再，如今的数字化营销手段创新不足，导致用户活跃度低、粘性低、转化率低。

易观分析深耕行业分析研究和数字用户洞察，探寻有声阅读的风口，易观千帆可以为企业提供规模分析、分时分析、粘性分析、用户属性等多维度数据，帮助企业深入洞察用户，根据用户痛点制定精准营销策略，找到留量时代的价值点，实现高效运营，精益成长。

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