自从1995年星巴克的星冰乐问世不久，即饮（RTD-ready to drink）牛奶咖啡饮料就进入了市场。在过去的几年里，得益于即饮型饮料市场的巨大增长，即饮牛奶咖啡变得非常受欢迎。
而且，整个市场并没有放缓的迹象。越来越多的公司正在或准备推出即饮牛奶咖啡饮料，品质的争逐正成为各家的焦点。预计到2027年，即饮咖啡的全球市场价值将达到423.6亿美元。新冠肺炎期间，咖啡店的关闭进一步推高了这一市场价值。
由此引发了几个问题。为什么即饮咖啡市场在短时间内增长如此迅速？为什么这些产品如此受消费者欢迎？
01
即饮牛奶咖啡的历史
这个概念可以追溯到星巴克的星冰乐，一种混合冰咖啡饮料，首次问世于1993年。Coffee Connection公司（1994年被星巴克以2300万美元收购）的创始人George Howell，与他的营销经理Andrew Frank合作开发了这种饮料。
1995年，星巴克正式推出星冰乐，到1996年，仅这一种饮料就为该品牌带来每年超过5200万美元的收益。
继此番成功之后，星巴克与百事公司合作，打造了一款即饮星冰乐，在美国各地的商店销售。这种饮料含有星巴克咖啡、低脂牛奶、糖和增稠剂。
即饮星冰乐的诞生是革命性的。它让消费者以极其便捷的方式享受到主流星巴克饮料的一致性。
随后，其他饮料公司也快速进入市场。在欧洲，Illycaffé于2007年与可口可乐合作进入英国即饮咖啡市场。五年后，食品公司玛氏在英国发布了两款Galaxy牌咖啡饮料。
02
即饮咖啡为什么如此受欢迎？
2019年，全球即饮咖啡的市场价值为224.4亿美元。消费者对即饮产品的需求主要是由18至39岁的人群推动的。但即饮咖啡饮料有什么吸引人的地方呢？
虽然冷萃咖啡在打入主流市场方面还有一些工作要做，但罐装拿铁给消费者提供了一种更接近他们在咖啡店里喝拿铁的体验。
这种“像咖啡馆一样”的体验，再加上在便利店购买产品的方便性，改变了一些消费者对咖啡的看法。他们不需要支付更多的费用以及等待咖啡师制作咖啡，而可以从超市货架上直接拿取甜甜的牛奶咖啡。
即饮咖啡真的能让消费者在旅途中或从家的冰箱里复制他们喜欢的咖啡店体验。随着全球咖啡店因新冠肺炎而关闭，即饮咖啡也为现有的咖啡企业创造了一个欣欣向荣的发展空间。
03
国际市场状况
美国和亚洲（日本和韩国）的即饮牛奶咖啡饮料的市场发展迅速。2019年，亚太即饮咖啡市场价值147.5亿美元，占即饮咖啡全球总市场价值的一半以上。
特别是2016年，韩国成为全球第六大咖啡消费市场。在韩国国内，可口可乐公司旗下的Georgia Gotica品牌的咖啡市场销量领先。
中国的即饮咖啡市场也在迅速发展。预计未来2年将增长32.9%，2023年价值15.4亿美元。星巴克于2019年6月在中国推出了双份浓缩即饮能量咖啡，以吸引寻求“提升能量”的年轻人群。
随着大众的需求从热咖啡转向冷咖啡，加上消费者市场对便利性和移动性的普遍需求，为即饮拿铁的畅销拓宽了路径。
尤其是2016年3月，La Colombe推出了他们创新的“Draft Latte”。在推出后的18个月内，截至2018年1月，Draft Latte占美国即饮咖啡市场总份额的1%以上，成为该国增长最快的即饮咖啡饮料。
过去两年，英国市场也出现了一些显著增长。2019年6月，在可口可乐以39亿美元收购Costa的一年后，Costa推出了第一系列即饮冰咖啡。2021年1月，他们又推出了两款即饮牛奶咖啡——香草拿铁和Flat White。两者都卖到1.7英镑，比咖啡店里的价格便宜得多。
04
市场是如何变化的？
风味是一个需要特别关注的领域。自咖啡首次进入即饮市场以来，风味型的即饮咖啡产品一直处于发展中。就像整体即饮饮料市场一样，调味饮料没有放缓的迹象。
香草风味是英国即饮咖啡市场增长最快的口味，同比增长314%，而咸焦糖和摩卡等口味仍然很受欢迎。像南瓜这样的季节性风味也引起了消费者的浓厚兴趣。
除此之外，口感也是即饮咖啡饮料亟待发展的方向，牛奶和乳脂的良好运用为咖啡带来顺滑、醇厚的口感。如今，已经有咖啡厂商将一氧化二氮直接注射到每个拿铁罐中，赋予咖啡绵密的奶泡口感。
同时，以植物奶为基础的拿铁销量大幅增长，这不仅符合素食者的期待，相对来说，对环境的影响也更小。2019年初，雀巢咖啡推出了两款“咖啡蛋白”奶昔，每份含有15克植物蛋白。
05
即饮咖啡的未来会怎样？
到目前为止，创新一直是即饮咖啡市场增长的关键，它似乎是其未来的重要组成部分。
另外，健康也是即饮牛奶咖啡饮料的一个问题，是市场可以去改善的方向。如果消费者觉得自己购买的咖啡更健康，超过一半的消费者会更频繁地购买即饮咖啡饮料。
一瓶星冰乐就含有60%以上的每日推荐糖摄入量，因此，喝即饮咖啡的人对健康问题保持警惕也就不足为奇了。少糖少脂，可能是品牌寻求进入市场或使产品多样化的机会。
咖啡行业正在发生变化。全球性的咖啡店关门正成为司空见惯的事情，人们对即饮咖啡的需求越来越大。风味、口感的多样化、植物奶的替代性、对健康及便利性的诉求，成为消费者们的首要考虑。
基于种种，即饮牛奶饮料可能会成为咖啡品牌在全球消费市场的一个重要机遇。
编译 ｜ Sandy
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