一、新零售定义
2016 年 10 月，阿里巴巴提出了“新零售”概念。根据阿里研究 院的定义新零售是，以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态， 其本质是始终为消费者提供超出期望的内容。
新零售有三大特征：
以心为本，围绕消费者，重构人、货、场 （景）；
零售的二重性，基于数理逻辑，企业内部与企业间流通损 耗接近为零，最终实现价值链重塑；
零售物种大爆发，借助数字技 术，物流业、大文娱产业、餐饮业等多元业态均延伸出零售形态。
纵览零售的演进史，传统零售的发展，是技术引领生产，生产引 领消费方式。区别与以往任何一次零售变革，新零售是将通过数据与 商业逻辑的深度结合，真正实现消费方式逆向牵引生产变革。
二、新零售背景
2.1 消费分级
根据日本的《第四次消费时代》，纵观日本的消费四大时代，出 现了不同人群导致的特征，以及人口结构的变化。目前中国正处于一 个叠层世界，因此消费出现了分级的现象。上海、北京一线城市大致 是从第三消费时代向第四消费时代演变的过程中，有一些区域有性冷 淡风的偏好。但在二线城市，有些地方仍处于第三消费时代，三线城 市处于第二消费时代。在快速进入第三、四消费社会的换代期，有以下的特点出现：
（1）从物质到服务，从百货、超市到便利店、电商的渠道迭代；
（2）从快餐到休闲餐厅（高品质、高服务、外卖）的升级；
（3）从追求名牌到去品牌化、更追求品质、性价比的改变；
（4）从视觉强烈冲击到重新发现本土；
（5）“不贫穷，但不富裕”的新穷人阶层兴起，无印良品是低价但 却又感性的商品代表。
Source：波士顿咨询
2.2 线上流量衰减
我国线上零售规模不断扩大，增速放缓明显。2015-2017 年我国 网上实物商品与服务零售额从 3.9 万亿到 7.2 万亿，CAGR 为 36%。2018 年 1 月-10 月达 7.1 万亿，总比增长 25.5%。从 2015 年初的 40%+高 速增长到目前的 25%左右的空间。而且一方面，用户规模也从双位数 回落至个位数增长，线上流量红利见顶。
Source：艾瑞
另外，从 2013-2017 年，阿里/京东的获客成本从 50.8/87.9、 元增长至 226.5/226.1,线上获客成本快速上升；活跃用户增速方面， 阿里/京东年度活跃用户数环比增速从 10%/20%下滑至 4%/3%。。线上红利衰减的背景下，线下实体流量愈加凸显。阿里、腾讯、 京东，以及各中小零售企业纷纷进行线上线下融合，抢夺线下的流量 入口，步入新零售时代。
2.3 技术升级
这一轮新零售人货场模型的重构，离不开技术的推动。物联网技 术帮助采集线下数据，实现数据管理闭环，线上优势在于便利、物流、 价格、营销，对于消费者数据较易获取，线下优势在于服务体验、品 牌、情感，但数据获取较为困难，物联网可以实现获取消费者数据的 难题，构建线上线下数据管理闭环。
云计算实现线上线下数据互通，提供一致的消费体验。通过建设 零售云，保证线上与线下以及各网点间的数据互通，包括订单、财务、 会员、库存、商品数据等，为零售商提供统一的数据管理平台，为消费者提供线上线下一致的消费体验，使服务便利，提升口碑、增强客 户粘性。
大数据分析对客户 360°画像，营销更加精准。基于线上线下的 消费者数据，可实现对客户的 360°画像，针对客户个性化产品推荐、 帮助企业进行客户群体分析。此外，大数据分析还可帮助零售商实行 销售分析、库存分析等。
助力整合线上线下资源，打开新业务空间。以生鲜电商为例，消 费者对产品品质的顾虑制约生鲜电商的发展。生鲜电商难以兼顾供应 链管理、平台运营以及物流，成为发展的主要困难。而线下的成熟实 体行业拥有更坚实的物资、人力基础，以及稳定的物流链。若传统生 鲜电商搭建打通线上线下的业务平台，将线下资源为助力，或有望突 破瓶颈，打开成长空间。
颠覆传统物流模式，提升用户体验。计算技术可实现便捷的云上 物流数据交互，高效对接线上、线下的物流详情数据；RFID 等物联 网技术的应用，为零售商提供更精确、更及时的物资流动、存放信息， 使每一个物流环节的各成员实现信息共享，减少重复工作，从而提高 整个物流系统的运行效率。新技术的应用有望大幅提高物流效率，帮 助零售商为客户提供更好的用户体验。
source：商务部
2.4 新零售图谱
2017 年，阿里和腾讯两者在新零售领域加快了布局，新业态新 物种的落地明显加速，线上互联网巨头和线下零售企业都在积极尝 试，创新性生鲜超市、生鲜社区店、杂货店 B2B、体验式专业连锁、 无人零售是布局的重点领域。
图：新零售图谱
阿里在新零售上的布局，主要是通过方法论改造零售业，以及自 己的主导位置。最终，阿里系内的零售商会进一步进行数据资源等共 享并由阿里进行统筹管理，形成一个以阿里为中心的体系。
腾讯是基于公司现有的技术、流量资源等向零售企业进行赋能输 出，改造仍以零售商为主导。2017 年底，腾讯提出智慧零售的解决 方案，提出做零售商的工具箱，智慧零售是基于小程序+微信支付的 会员运营和多场景贯通，输出大数据、云、人工智能等技术。最终， 腾讯的零售体系是一个弱连接弱边界的去中心化体系。
《创新零售体验与商业模式设计连锁研究报告》一共有33页，给您概述了新零售定义、新零售背景、新零售企业设计体验分析。
逸马2003年成立，一直专注连锁产业研究。
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