作者 | 白杨
来源 | 品牌营销官（ID：BrandCMO)
在2021年的CNY营销大战中，各大品牌绞尽脑汁纷纷出招来抢夺消费者的注意力，实现品牌声量与品牌销量的双提升。从众多CNY营销中可以看到煽情、催泪依然是绕不开的主旋律，如奔驰打造的短片《心之所向》讲述三个跨越距离的情感故事，向消费者传递「心所向，驰以恒」的品牌价值观；支付宝借助春节思念家人的普遍情绪推出温情微电影《望》，进一步深化了支付宝的温暖形象…...然而同质化的营销内容难免会让消费者产生审美疲劳，想要真正与品牌建立沟通联系不太容易。
只有与众不同的创意营销才能快速抓住人们的眼球，从诸多的传播中脱颖而出，其中宝马那支春节短片《Bà Mā Wǒ 年在一起》就给人眼前一亮的感觉，带来印象深刻的视觉体验。
01
抓住春节常见话题
打造一场年度大戏
《Bà Mā Wǒ 年在一起》由六个极具特色的新春故事组成，分别是“三个赛车手”、“北京话八级测试”、“简装宝马过家家”、“街道之福”、“赶时髦会传染”、“爸妈走着瞧”，宝马借助各地方言和不同视角风趣幽默的演绎出“家中春晚”的真实场景，使众多消费者在其中找到专属于自己的情感共鸣点。
其中让我产生强烈代入感的则是“北京话八级测试”和“街道之福”。在“北京话八级测试”中，走亲戚之前，父母和媳妇儿帮助外国女婿复习如何称呼关系不同的长辈。当真正见面时却不知道该怎么称呼时，像极了我们见到不认识的亲戚一时语塞的尴尬情形，真实感溢出屏幕。而在“街道之福”中，宝马将父辈们对中国红的情节刻画的十分到位。从织毛衣到写福字，再到帽子、裤子皆是红色，甚至把儿子的新车也安排上了“红色内饰”，总之过年就是要红红火火、喜气洋洋。
另外四个故事也有着不同的趣味性，爱发朋友圈花式秀儿子新车的父母对儿子发朋友圈进行轮番轰炸、爸爸与子女角色互换过家家体会当保姆的无奈、时髦父母开起女儿的新车，让还没碰过新车的女儿一脸绝望、最后一个故事则让观众看到了猫狗双全的快乐生活。
宝马通过对BMW的二次延伸，将“BMW=爸妈我”进行了深度关联，传达“年在一起”的品牌主张。短片里不论是年轻人与长辈之间的代沟痛点，还是互相之间的关爱都是广泛的社会话题，能够触达各类人群，激发消费者对品牌的情感认同，实现真正走进人心的效果。
同时，宝马将汽车与中国家庭的过年场景融合得恰到好处，既传递出宝马下沉到千家万户的品牌属性，又表达了积极与消费者玩在一起的态度，拉近品牌与消费者之间的距离。在今年数不清的春节大片攻占我们的心智时，宝马这支短平快的营销创意成功赢得了无数消费者的好评。
02
勇于玩梗自嘲
圈粉目标受众
事实上，这已经不是宝马第一次解读自己的logo了。今年情人节，宝马携手曾执导《隐秘的角落》导演辛爽创作了一部“关于一台车和两个人”的爱情故事，围绕用户常常将宝马作为婚车这一行为展开跨时代场景再现。
时长14分钟的故事将用户带入到三个年代，感受不同年代的环境变迁和三对新人的细腻情感。在不断地场景切换中，宝马衔接自如，不仅是新人幸福时刻的见证者，更是男主一路成长的陪伴者。短片中出现的多款宝马车型，能唤起众多不同年龄用户的回忆，尤其是男主提醒女主“关门会很大声”，相信作为宝马老用户都会心领神会。
值得注意的是，这次宝马将BMW释义为“Be My Wife”，深情诠释广告内容的同时，又透露出品牌对用户的满满诚意。特别是在片尾展示的来自全国各地的婚车影像，用长情陪伴告白每一位宝马车主和粉丝，用心程度让用户感动之余加深了品牌在用户心中的好感度与忠诚度，引得不少人主动为宝马传播口碑。在微博上该短片就累积了6300万播放量，相关话题更是登上热搜斩获4.5亿阅读，可谓赚足了声量与流量。
很多人都知道宝马的BMW曾被调侃为“别摸我”，一度在网络上流传成为流行梗。消费者喜闻乐见的关注点，如果被品牌亲自拿来玩，不但能打破品牌在消费者心中的固有印象，还能给消费者留下深刻的记忆点。2020年宝马邀请宁浩导演拍摄微电影《巴依尔的春节》，在片中宝马接住了网友们抛出的梗，还将BMW解读为“弼马温”，最后以“爸妈我”作为点睛之笔融入到期盼团圆的春节情怀中，戳中了无数人的泪点。
正所谓官方玩梗最为致命！宝马此举彻底点燃网友们的讨论热情，迅速与消费者建立起了沟通渠道，成功塑造有趣、有温度、接地气的品牌人设，一时之间圈粉无数。网友们自然而然的担当起流量自来水，助力宝马在2020春节营销中突出重围，该微电影最终更成为诸多消费者心目中的经典广告片，一直被津津乐道。
结语：
无论是宝马亲自下场玩谐音梗“别摸我”，还是《Bà Mā Wǒ 年在一起》里的“爸妈我”，亦或是《婚礼》中的Be My Wife，都印证了宝马通过两年时间的玩梗营销摆脱品牌在消费者心中的高冷印象。过程中充分把握中国本土化元素来引发消费者的共鸣，拉近彼此的距离，赢得更多认同与喜爱。
不得不说，宝马在营销方面有着出色的洞察力，每一次的传播内容都能进入目标群体的沟通语境，潜移默化的给消费者的脑海中植入宝马年轻、多元的品牌形象。相信在未来，宝马还会不断地给我们带来BMW的更多可能性，进一步加深在中国消费者心中的品牌印记。
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