Summary | 什么在影响NBA全明星赛的收视率？

导 语

NBA的全明星周末刚刚结束，虽然受到疫情的影响，形式与往年略有不用，但是依旧吸引了广大球迷的眼光。我们通过对16年NBA全明星赛的数据研究，发现了它的明星效应可以分成两个部分。首先，球迷被吸引是因为全明星赛代表了当时最高的篮球技术水平；其次，是由于地理位置而对球队产生亲近的感情，以及对当地球星的认可。全明星赛作为一场表演赛，更像是一场展览，展现出各种高水平的球员，而平常的比赛虽然竞争性强，但是却没有太多球星。本文使用数据模型分析说明了尼尔森56个电视市场之间的观看差异。

作者:Scott D. Grimshaw and Jeffrey S. Larson Brigham Young University, Provo, UT, USA

编 译：姜本桥

如欲阅读原文，全文见于：

Journal of Sports Economics 2021, Vol. 22(2)139-163

研究简介

本文研究了NBA全明星赛16年以来的电视收视率。由于疫情的缘故，最近对体育消费驱动因素的研究越来越依赖于电视观众数据，而不是现场观众出席数据。首先，电视转播是大多数职业体育的最大收入来源之一，因此了解体育电视收视的驱动因素本身就很重要。其次，电视收看数据在识别体育兴趣驱动力模型方面具有优于现场比赛数据的优势。现场体育赛事的门票经常被抢购一空，因此并不能很好的了解到它的需求数据。此外，现场比赛中季票占比也很大，因此更难分析球迷对单场比赛的兴趣。

电视收视率数据和全明星赛本身表演赛的性质使我们能够获得有关消费者对职业体育兴趣的驱动因素的新颖见解。过去对明星球员的研究一直表明，这些明星球员吸引了大量观众，但是对于这些庞大的观众对全明星的比赛表现的兴趣，是由于对球员在比赛中展现的水平？还是由于明星效应存在分歧？我们的研究表明，超级球星在全明星比赛中吸引球迷，不仅仅是通过他们的球星效应，而更多的是通过比赛中高水平的表现。

通过我们的研究得出的另一个观点是，对球队的紧密联系也增强了对运动本身的喜爱，甚至独立于球迷所支持的球队。各个球队在全明星赛中没有任何具体的角色，但是我们发现，更高水平的团队表现也会导致全明星赛观看人数的增加。这一发现对NFL,MLB和NBA之类的体育联盟很重要，因为需要不断提高公众对这项运动的参与度。

研究数据

球员数据集包含了2003-2018 NBA全明星赛的数据。电视收视率的数据使用了56个地区的尼尔森电视数据。我们假设体育收视率受运动员技能水平的影响。为了获得全明星球员的技能水平对全明星赛收视率的影响，我们需要一个数字来记录球员的技能。公认的度量标准是约翰·霍林格的球员效率评价（PER），该指标的计算方法是好的行为（二分球，罚球，三分球，助攻，篮板，盖帽和抢断）为正值，不好的行为（投丢球，失误和个人犯规）则为负值，最终的值由Basketball-Reference.com计算。

对NBA球队的情感联系程度取决于地理位置，通过研究56个市场的数据，可以估算电视观众的差异，并取决于市场是拥有NBA球队的一级市场还是仅仅从属于NBA球队的二级市场。由于全明星赛没有与球队直接关联，因此我们认为全明星赛的收视率不受球迷对球队情感联系的直接影响。相反，球队与球迷情感联系只能通过增加对单个球员的喜爱或增加对篮球运动（或NBA）的喜爱而间接影响全明星赛的收视率。

研究结果

最佳球员的PER的显著系数表明，观众被具有历史性的单个球员的高技能水平所吸引（例如，勒布朗·詹姆斯和斯蒂芬·库里的赛季PER超过31）。在全明星赛中排第十名的最佳球员的PER的显著系数进一步表明，观众深受能够观看的高水平运动员的机会所吸引，通常第十名的运动员的PER也能达到名人堂水平。在保持所有其他因素不变的情况下，最佳运动员的PER每增长1个单位，每个市场的电视观众的预期增长3.5％。

这些结果对于关于比赛顶级的表现吸引观众人数增长的长期争论十分有帮助。先前的研究认为，顶级运动员增加了收视率，这不仅是因为他们的出色表现增加了体育赛事的娱乐价值，更多的是因为他们所拥有的明星力量或者说明星效应，暗示着球星的名人效应比表现更重要。但是我们的模型提供了球员表现对收视率的强劲直接影响的证据。最佳球员的PER对全明星赛的观看效果有很强的影响力，这表明更高水平的表现直接影响了球迷的观看意愿。

我们另一个发现与现有文献一致，地理邻近度对收视率有很大影响。在拥有NBA球队的市场中，本地球队的全明星人数和本地球队当前的赛季成功都极大地影响了全明星比赛的观看率。此外，当全明星赛由当地市场主办时，收视率急剧增加。当地球队对全明星赛收视率的重要性的解释很简单，球迷们对他们当地球队和他们当地球员的球员都形成了紧密的情感联系，球迷对单个球员的喜爱使他们在被选中参加全明星赛时更有可能观看全明星赛。

球队的成功对于收视率也有影响，没有全明星的成功球队的电视观众要比有全明星球员但表现不佳的球队高。有趣的是，尽管球队没有在全明星赛中扮演任何角色且不受其影响，但即使没有任何球队成员参加比赛，球队的成功也会增加当地市场全明星赛的收视率。这证明了增加对球队的情感联系，也增加了对这项运动本身的喜爱。我们的结果中最大且最具有统计意义的情感联系效应是，当一支拥有NBA球队的市场主办全明星赛时，与未主办比赛相比，预期电视观众增加了50％。相比之下，具有次要关系的二级市场在统计上没有明显的情感联系效应，因此地理邻近度再次被证明是球队情感联系的重要决定因素。

研究结论

对于NBA全明星赛这类的表演赛的的观众研究，显示出他们的观看兴趣主要取决于比赛特征的两个方面。首先，高技能水平推动了体育消费，因为消费者被显示出被最高技能水平的球员的现场比赛所吸引。其次，电视观众也受到球迷兴趣和对当地球队以及球员喜爱的影响。

先前的研究表明，在提高门票销售和电视观众数量方面，球员的球星效应比现场的优异表现更重要。本文指出，球员的技能表现水平是电视观众的重要推动力。由于受欢迎程度是在多个赛季的过程中累积的，因此预计不会因为半个赛季之内的短期表现而波动。全明星比赛的收视率随着球员高水平表现的比赛而增加的事实表明，球员表现对收视率的直接影响比过去的研究所暗示的要大。

对于球队的情感联系也会导致对球员的爱屋及乌，反之亦然，这些影响在以前的文献中已经有所记录，但本文首次证明了对球队的情感联系会影响对运动本身的喜爱。本文显示，即使全明星阵容中的没有任何当地球员代表，对球队情感联系的增加也会导致全明星比赛电视观众的增加。这种对球队的情感联系增加导致对这项运动的更强的情感联系的研究结果，对有兴趣增加其运动消费的运动管理机构十分重要。

尽管竞技性的比赛（与表演性比赛相反）也取决于运动员的表现，但大量比赛文献表明，电视观众最感兴趣的是具有产生冠军意义的比赛，这些比赛有望获得高分并具有不确定的结果。而我们的研究结果提供了新颖的见解，说明了球迷对单个球员以及这项运动本身情感联系的本质。

译者简介：

姜本桥 哥伦比亚大学 研究生

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