入门级产品“轻风”背后，悦刻“破圈层”打法浮现

近日，悦刻发布新产品悦刻轻风，和公司之前发布的产品定位不同，轻风是悦刻首次进入入门级市场的尝试，售价49元，含一杆一弹。

这也是2021年悦刻发布的第一款新品。入门级产品的定位与拉新的目标密不可分。这款产品的面世，也标志着悦刻开始向更多雾化电子烟用户群进军，且其产品线覆盖的价格范围也得到了拓展。

经历过去3年，国内雾化电子烟行业从兴起、到洗牌，行业格局已逐渐清晰，品牌商进入了技术产品深耕期，进入下沉市场，覆盖更多用户、更多场景也成为了必然选择。

悦刻轻风的发布，势必也会为2021年的电子烟市场带来新的看头。

行业深耕期，悦刻的差异化产品上市

企业供图

​无论是第一款产品悦刻一代，还是2020年末发布的旗舰产品悦刻幻影，悦刻在产品体验、品质等方面一直在追求统一的高标准——最新上市的悦刻轻风也一样如此。

悦刻轻风是悦刻旗下第六款换弹式电子烟。此前，悦刻推出的换弹式产品套装（通常配备一杆两烟弹），官方零售价在299~400元不等，这也是大部分主流换弹雾化电子烟的常规定价范围。相比之下，在材料选用端优化后的轻风，降低了许多新用户的进入门槛。

悦刻轻风在雾化杆外壳方面没有选择前几代产品的金属或陶瓷烤漆工艺，而是在经过24轮测试后，采用了成本更低的聚碳酸酯PC材料。这种材料此前已广泛采用于3C数码行业，而悦刻也是在经过对设备内外部可靠性进行了充分检测后，最终决定以这样的方式带来更高的产品性价比。

目前，悦刻轻风已陆续进入悦刻专卖店等线下渠道，在保证烟弹稳定供应的同时，应用于悦刻幻影等产品中的“迷宫气道”设计也得到了保留，该技术由悦刻独立研发，经过抗负压、高温高湿、冷热冲击等测试，可极大提高防漏油能力，品质与其他价位产品相当。

在不影响产品质量、安全性和体验的前提下缩减成本，并为用户带来更具性价比的选择，这便是悦刻新品轻风的市场定位。

轻风似乎只是悦刻拓展产品品类、用户需求和更大市场的开端，悦刻首席产品官陈琛表示：公司会致力于将好的产品体验带给更多需要的用户。“我们会通过持续的技术积累，规模化的生产，基于不同用户群体的特点，持续推出更多满足不同需求的产品。”

图片来源：RELX悦刻

以技术为本，“轻风”简约而不失硬核实力

36氪在长期观察雾化电子烟市场的过程中发现，从2019年“千烟大战”至今的两年时间里，活跃在市面上的中国电子烟品牌数量从早期的上千家下降至今年的数十家，而有能力在保持品质的前提下稳定向用户提供产品的品牌已不足30家。

而在这两年间，49.9元、19.9元、9.9元、“0元送杆”等产品层出不穷。低价拉新是许多行业通用的市场策略，但电子烟行业的特殊之处在于它还是个新市场，用户除了对价格敏感，对产品体验和安全的要求也极高。而大部分低价策略的企业因设计、质量、体验等方面不能获得消费者认可，无法实现“拉新-复购-升级”的逻辑闭环，最终被市场淘汰。

长期看来，无论是打一二线市场，还是拓展下沉市场，均需拥有强大的资金、技术、供应链和渠道能力，才有机会获得消费者的青睐，这也与其他大众消费品的逻辑相似。

图片来源：RELX悦刻

作为目前雾化电子烟市场占有率最高的品牌商，悦刻并未在初期推出主打性价比的产品，这也和企业从创办开始就注重技术研发能力和供应链的发展路线有关。

2018年，中国雾化电子烟产业掀起了一阵资本热潮，但早期的雾化电子烟产品面临着诸多“工程问题”。RELX悦刻也诞生于同年初，接下来的三年时间里，悦刻在稳步推出大众化定位产品的同时，也在持续打磨自身的包括质量监管、雾化液研发检测等“硬实力”。

事实上，虽然定价远低于悦刻此前推出的数款产品，但在此次上市的轻风身上我们依然能看到许多熟悉的技术和设计。

除了前文提到的雾化弹防漏油能力以外，轻风采用了前代曾搭载过的350mAh电池以及悦刻全系列产品标配的电子电路安全保护系统，并在此基础上增加安全性相关的元器件及电路设计，以确保能杜绝电池短路、过流、过压以及低压等现象出现。

值得一提的是，悦刻三年以来构建的安全生产体系，同样在轻风身上有所保留。据了解，悦刻轻风在GMP 10万级洁净车间生产，该车间生产环境要求甚至超过许多食品企业，确保生产过程干净卫生；产品出厂前，还需经历18项检测工序，并执行抽检流程。

关于至关重要的抽检流程，悦刻通过导入生物医学领域的指纹图谱鉴定方法，每批次生产雾化液的指纹图谱相似度已达99%以上。同时，悦刻对雾化液中重金属、亚硝胺等杂质污染物的监测精度提升至十亿分之一，整体释放物也检测符合法国AFNOR标准。。

可以看出，与市面上大部分“偏营销向”的低价产品相比，在经历了三年的设计和生产流程打磨后，轻风的“性价比”是依托于成熟生产体系以及市场规模效应上的产物。而其定位也恰好填补了悦刻此前并未重点关注的市场。

陈琛也表示：“过去3年雾芯科技在产品研发、供应链管理和质量规范方面的技术积累，让我们有能力不断完善不同类型的产品。未来，悦刻将持续积累数据、迭代技术，让更多成年用户用上适合他们的好产品。”

不断变化的雾化电子烟市场需求，正在催生更好的悦刻

（图：天风证券报告显示，中国电子雾化烟市场渗透率较低，还有很大增长空间。）

据CIC提供的市场研究数据显示，截至2020年9月30日，雾芯科技已占据国内封闭式电子烟市场62.6%的份额，销售网络覆盖全国250多个城市。

从数据来看，悦刻已经成为国内雾化电子烟品牌的领头羊，但36氪基于雾芯科技招股书中提供的雾化杆、烟弹销量等数据推测，目前仍有大量潜在雾化烟用户尚未转变为长期用户。从2018年的市场爆发，到2019年至今的市场份额增长，雾化式产品已经在绝大部分一二线城市开拓了线下渠道，但从中国整体市场来看，其覆盖率和行业天花板还远不止于此。

包括悦刻在内的多家具备千店规模的雾化电子烟品牌，纷纷在2021年加大了拓展更多下沉市场的动作——当然，悦刻轻风的意义不止于拓展新市场，而是满足不同用户、不同场景下的差异化需求。

雾化电子烟的目标用户是成年烟民。据2020年12月1日，中国疾控中心在国际权威医学杂志《柳叶刀-公共卫生》上发表的最新论文《中国成年人电子烟使用情况：2015-2016年及2018-2019年多次横向调查结果》显示，中国成人电子烟用户主中，非烟民占比不足4%，这说明非烟民极少用电子烟，烟瘾大、想戒烟、了解吸烟危害的人选择电子烟几率更高。

这也说明，即便是头部公司悦刻，距离中国市场的雾化电子烟用户及销量天花板还有很长的一段距离，不断丰富产品线并推出覆盖不同用户群体的产品，已是悦刻和行业的共识。49元的轻风为悦刻打响了丰富产品线的第一枪，接下来，相信将有更多不同设计理念、市场定位且符合悦刻严苛供应链体系的产品与用户见面，也会让2021年的雾化电子烟市场格局持续发生变化。