西安调研丨八百里秦川上的教育生态

目录：

一、西安教培行业之时与势

二、K12：城中市场战局初定，下沉市场战幕已开启

三、在线教育在西安的AB面

光滑筋韧的宽面，加上油菜葱花辣子，最后淋上滚油，“滋啦”一声，一碗色香味俱全的油泼面出锅，纯粹而又浓烈的味道，映衬着关中人的纯朴而又稳重的性情底色。

西安，古称长安，地处黄河流域中部，南至秦岭，北至渭河，古有“八水绕长安”之称。自古以来，西安便凭借着关中盆地肥沃的土地，滋养着这里的儿女安居乐业。现如今，2019年GDP达9321.19亿元，在全国排名24，西安是“西北五省第一城”，也是西北地区唯一的“新一线城市”。

西汉定都长安，汉武帝在这里确立了儒家思想的统治地位。崇文重儒的思想在长安自古有之。如今，经历了20世纪的几次大学内迁之后，西安以普通高校63所的数量在全国位居第六。丰富的高校资源和科研实力，成为了西安诸多城市名片之外，又一抹亮丽的色彩。

古有崇文重儒思想根深蒂固，现有高校林立、人文氛围浓厚，内外因交织的结果便是，西安人非常重视教育，K12领域家庭对“五大名校”的趋之若鹜便可见一斑。

西安人对于教育的重视，自然也催生了西安教培行业的繁荣。

在K12领域，新东方、好未来旗下学而思培优分别自2002年、2011年进驻西安，如今在这一区域市场的头部地位已牢牢稳固。而在西安本土，领军、秦学、龙门、丁准这些本土品牌也已具备一定规模。成立于1991年的杨健教育，经历了三十年的变迁，也依然在西安市场上摸爬滚打着。

“西安是教培行业的一片沃土。”多位西安教培行业从业者向多知网表达了类似观点。家长们对于教育的重视度高，参培意识高，整体大环境呈良性发展。

过去十年，是教培行业的黄金年代，也是西安教培行业繁荣生长的十年。西安这个大市场上，有老选手没落，又有新选手起来。一位西安本土从业者表示：“进入教育行业，任何时候都不会迟到。

01

西安教培行业之时与势

1

“西北第一城”，三年吸引137万人

2017年，西安户籍制度的改革吸引了大批外来人口留下。当年3月1日，西安市出台了史上最低门槛的户籍新政，率先在全国同等城市中推出“流程最简、门槛最低、条件最少”的落户政策，并且不断调整优化。西安全市的常住人口从2016年底的883.21万人，增长至2019年年底的1020.35万人，步入超大城市行列。也就是说，2017-2019年这三年，西安的常住人口增加了137万人。

据《西安市2019年国民经济和社会发展统计公报》数据显示，2019年全年西安市GDP为9321.19亿元。据统计，2019年西安GDP排名在全国城市中排名第24。

地处西北五省，西安是西北地区GDP排名第一、唯一一个“新一线城市”，也是关中平原城市群核心城市。这使得西安往往会成为西北五省以及关中平原人们“往高处去”的第一选择，加上当地准入门槛较低的人才吸引政策，西安在人才的吸引上，具有强大的优势。

目前，西安下辖11个区、2个县、7个国家及省级重点开发区，并代管西咸新区，全市总面积10752平方公里。在西安市内，中部尤其是主城区经济发达，而且主要以开发区带动模式助推经济发展。其中，主城核心区雁塔、未央、碑林三区的GDP占全市一半，而雁塔区2019年GDP更是突破2000亿在全市遥遥领先。

外来人口的增加，也给西安的基础教育带来了压力。2019年10月10日《西安市基础教育提升三年行动计划（2019-2021年）》发布，要增加学位38.95万个，设立2亿—4亿元学校质量提升专项奖励资金。

2

“五大名校”声名赫赫

五大名校抢生源有多激烈？一个西安市民透露，2020年中考后，陕南地区的一个县中考状元很快便被西安高新一中和汉中龙岗中学“看上了”，两个学校的招生老师纷纷前去游说，最后，这个学生还是选择了“五大名校”之一——高新一中。

在陕西，孩子能够上“五大名校”，可谓是所有家长的梦想。这“五大名校”是指西工大附中、高新一中、铁一中、交大附中、陕师大附中这五所中学。有媒体统计，2020年，西工大附中的清华北大录取人数达87人，在全国中学中排名第三，仅次于人大附中和清华附中。

这“五大名校”均为初高中一体化的学校，无论是初中领域，还是高中领域，“五大名校”都十分强势。当然，五大名校聚集的地方，也正是教培机构扎堆的地方。

值得注意的是，尽管“五大名校”中只有高新一中是民办学校，但在过去的三十年里，西安很多公办学校都纷纷探索“公办民营”，同时，在“名校IP”下，为了撬动自身的教育资源，名校纷纷开启了扩张之路，开展合作办学。在多个浪潮的叠加之下，时至今日，这五大名校都会有民办的色彩存在。

3

民办摇号，小升初市场需求弱化

民办校在招生上往往拥有更多的自由，且对招生拔尖有天然需求，家长对让孩子进入名校十分迫切，这便导致了西安历史上，小升初考试一度疯狂。在奥数之外，甚至还出现了“奥英”、“奥语”。

一位如今的高中家长向多知网回忆到，当年他的孩子小升初升学时，校考+点考，上午这里考完，下午匆匆忙忙赶去另一个地方考试，前前后后总共参加了13场小升初考试。

在2013年，为了改善小升初乱象，西安决定实施“528小升初考试”（民办中学小升初综合测试,安排在每年5月最后一个周末），这一考试一区一卷进行命题，并且严禁出现奥数内容，以保证一定公平性。但一些学校和培训机构合作设置的“点考”也并没有完全消失。

小升初选拔考试下，有一批教培机构针对有小升初需求的学生开设相应课程，市场上也出现了武江教育、黑博士等一批以小升初培训见长的机构。“摇号政策之前，陕西市场上‘玩’得最开的，便是小升初。”西安某教育从业者表示。

“528小升初考试”从一开始便注定有一天会被取消，并且与国家严禁义务教育阶段进行选拔性考试的要求相悖。2018年，西安小升初开始落地部分摇号政策，到2020年，西安小升初开始实施100%全面摇号。“摇号政策”实施后，整个小升初市场的需求弱化，此前一批能够设置“点考”的机构，在没有了“渠道资源”后，不得不到大市场上招生，公开竞争。

4

本科高校数量全国第三

西安一共有63所大学，其中本科大学42所，专科学校21所。据统计，按普通高校数量来看,西安以63所排名全国第六，而本科高校数量在全国城市中排名第三，仅次于北京和武汉。其中，如西安交通大学、西北大学、西安电子科技大学等大学的王牌专业在全国都是名列前茅。

根据西安市2019年国民经济和社会发展统计公报，西安普通高校63所，各级各类高等教育在校学生137.36万人，毕业生39.68万人。

庞大的毕业生数量吸引了诸多教育企业进驻西安，甚至很多机构入驻西安的主要目的不是拓展市场，而是吸引人才。“成也高校，败也高校。”一位业内人士感叹。因为高校林立，吸引了很多大型机构前来开分校，导致本土机构在新老师招聘上反而可能会遇到一些困难。

02

K12：城中市场战局初定，下沉市场战幕已开启

21世纪的第一个十年，新东方、学大、北京巨人等全国性品牌纷纷入驻西安，领军教育从西安诞生后，开始走向周边地市。这一阶段，K12家长的参培意识也已经觉醒。

进入第二个十年，学而思培优、精锐教育、星火教育等品牌加入了这个战场。2015年之后，西安市场上，二梯队格局发生了新变化，新秀辈出，甚至还出现了一批“离职创业”而形成的新兴地方品牌，比如秦学教育创始人出自学大、无线星空由新东方名师离职创办、菁英堂则是学而思培优老师离职创业、火枪手教育创始团队中出现了前新东方老师的身影等等。

经历了过去数十年的变迁，在西安市场上，新东方、学而思培优占据头部地位。新东方、学而思培优之外，西安市场上的其他品牌很难在同一层面竞争。不过，领军、杨健、秦学等一批本土品牌也通过寻找差异化拼杀出了一番天地。

1

城中市场“新好”遥遥领先

时至今日，西安K12教培市场上十分强大的新东方、学而思培优，能够有今天的局面，也是在西安市场上也踩准了时点。

时间追溯至2002年，西安新东方成立，是西北地区首家新东方学校，以出国留学相关业务打头阵，但很快便开始探索K12业务，从小学英语开始。2009年，新东方优能中学的挂牌仪式，便是在西安新东方举办。在这时，新东方的K12业务也已逐渐覆盖K12全科，定位为中上学生群体。

2016年，孙东旭作为西安新东方学校校长来到西安，掀起了一轮改革：首先，西安新东方开启了一轮对校区的优化升级，对校区进行全新的装修。这背后，西安新东方开始做强品牌势能。

其次，西安新东方每年会举办大量市场活动，比如每年都会举行亮剑中考活动，大概能吸引几千学生参加，再如高分学员颁奖等等。当然，毋庸置疑，在后端，新东方集团教研体系、薪酬体系、人力体系、招聘体系的完善则为西安新东方提供了后盾。

在前端，做强品牌市场、进而导流的增长模式，要求西安新东方必须有更广泛、更密集的布点。2016年之后，西安新东方开始广泛增设校区，而且在校区面积上，新东方的校区面积通常在两三千平米左右，还有面积达到上万平的旗舰校。据悉，如今在西安某不足两公里的路上，便有3家新东方校区。

2018年，姚振华回到西安担任西安新东方学校校长后，开启了西安新东方新一轮由内到外的变革，首先便是作为新东方集团改革试点城市对全流程服务进行诊断。在2019年“新东方 老师好”的战略下，作为第一个试点城市，西安新东方更是注重教师和教研：一方面，西安新东方打造开放教室，聚焦教学质量监控，对教师提出“不磨课，不上课”；另一方面，梳理优化教师招聘和晋升机制，倒逼教师“修炼内功”。

“品牌势能很强”，多位西安教育行业人士给出了这样的评价。不得不承认的是，“新东方 老师好”战略下，西安新东方的品牌早已在西安教育圈中深入人心。

这背后，是新东方对于教研质量的把控。“太多人重视量的增长了，其实只有真正把质摆在量的前面，我们才可能发展地更健康、更长远。”姚振华曾说道。

前端做强品牌，后端做强教研。2020财年，西安新东方营收超过了13亿元，在新东方体系内，西安新东方是前五大校之一。在2016年初时西安新东方的校区数量不足20个，到如今，西安新东方在陕西省已经拥有49个校区，校区布点上十分密集。

与新东方在西安的发展轨迹不太相同，学而思培优2011年入驻西安后，采用了其一贯发展的方式，“海陆空”全面出动：先是“空军”家长帮开路，用契合当地考情的资料聚集口碑，招生先行；接下来“陆军”落地，开设地面学校，可以快速效果外化，打出口碑；最后，广泛的口碑效应则为其源源不断地带来生源。

这种模式决定了其在校区布点上采取“小聚集”的策略，比如同样位于西工大的伊顿公馆小区，学思楼的学而思培优和知音楼的学而思培优，实则是属于两个校区。

事实上，从一开始，学而思培优走的路线便是，扎深教学点，进而形成口碑效应，形成聚集效应。因此，学而思培优创办之初，一直以北京海淀为重心。

一位给孩子选择了小学数学和英语创新班的西安家长告诉多知网，选择学而思培优，就是因为学而思培优的口碑。“学而思培优的口碑非常好，而且英语创新班在西安才只有几个班，进了学而思培优的课程体系之后，大多家庭都会随着学而思培优的课程体系继续上课。”

学科层面，在做强数学和英语学科之后，学而思培优也在思考如何能够将语文学科做强。在西安市场上，大语文赛道已经出现了虾语文、心田花开等值得关注的选手。

“有人说疫情为在线教育按下了加速键，我觉得可能是4倍或者8倍加速键。”学而思培优西安分校校长说道。今年，学而思培优母公司好未来将在线业务当作非常重要的战略发展路径，学而思培优西安分校同样如此。“这相当于是蓝海市场中的增长曲线，必然要比线下面授的增长曲线要快。”

在西安，疫情得到控制、线下复课之后，学而思培优也依然大力发展，通过线下口碑辐射线上。

2

二梯队选手的奋力搏杀

过去这五年，西安K12教培市场上，在“新好”之外，变局频生。

2015年，秦学教育创始人王秦军离开学大创办秦学教育（伊顿名师），最开始便是采用此前学大的模式，主做个性化一对一。

这里不得不提到另一老牌选手学大教育，自2008年进入西安，主攻西安一对一市场。过去十年，学大教育集团因与资本博弈，错过了一些时代风口，这必然也影响西安学大的发展。不过，据悉，如今西安是学大体系内数一数二的城市，而且依然在西安的一对一市场上占据一定份额。

在招生上，这十多年的积累中，西安学大已经形成了一个二十余人的精英讲师团，同时还有大量的储备讲师。据了解，仅仅12月，西安学大各个校区以导流为目的的讲座、公开课等便达到了三四十场。此外，学大打通了To B的渠道，和当地丹青艺考等艺考培训机构建立合作，为艺考生提供文化课补习。

而在2015年离开学大的王秦军，成立秦学后，很快开启了高速的扩张三年，快速从西安走向全国，大举布局七省。

直至2018年，秦学开始重新调整战略做聚焦。“我们进入了7个城市，但主要业务还是在陕西，我们希望能够先在陕西真正成为一个区域头部机构。”秦学副总裁才斌说道。

聚焦陕西，当西安教培市场进入血海竞争后，秦学将目标放在了下沉市场，同步开始探索班课业务。据才斌透露，2020年，秦学教育营收能够达到近4亿。

在秦学教育成立的2015年，一批出自新东方的老师创办了无线星空，在这样的背书下，一时间名声大噪，但是，在经过了创办之初前两年的火热之后，无线星空也面临着新的发展瓶颈。“在脱离了新东方的品牌背书和集团资源支撑后，如何保持可持续发展，是其需要思考的。”一位行业人士表示。

2016年初，菁英堂创办，实施教师分红制，目前也已经拥有10家校区。同在2016年，另一西安本土老牌机构杨健教育被朴新收购，在朴新系统的整合下，开启了内部改革。当前，朴新杨健教育在西安有21个教学点，包括13个班课校区和8个个性化校区，主要生源是中等生。

3

下沉战场的号角早已吹响

在头部遥遥领先、二梯队选手奋力搏杀之时，西安城中市场的竞争环境早已不能同日而语，而新战场的帷幕，已悄然拉开。

一到周末，领军教育旗下车队便开始出动，载着老师，向下沉市场四散而去。“领军教育的车队有200多辆车。”一位行业人士说道，“有的老师甚至需要乘车穿越秦岭，到县城去给孩子们上课。”

这背后，是领军教育“周边地区包围城市”，大力拓展下沉市场的模式，即西安市之外，到周边的地级市、县镇开设校区。

2006年，吕鹏程创办领军教育，现如今，领军教育拥有K12培训、全日制高中、中高考补习、出国留学、职业教育、在线教育、软硬件开发、领军国际旅行社、领军印象餐饮连锁、领军视光科技、领军口腔医疗连锁等多个事业群。

领军的业务条线繁多，不过，最令教培行业关注的，则是其通过下沉市场找打了自己的差异化打法。据了解，在2010年之前，领军教育就已经开始在下沉市场布点。

西安本土的教培市场早已陷入了血海竞争，但是西安之外的地级市以及县级市还是一个广阔的蓝海市场。领军在陕西选择的主要战场，便是西安之外的下沉市场。

同样，本土选手秦学教育在经历了早期的扩张，重新聚焦陕西市场后，也将下沉市场作为发展的重中之重。自2019年起，秦学也开始布局县域市场，为此，秦学专门成立了“县域事业部”。“我们现在才开了16个县域学校，但陕西有100个以上的县。”秦学教育副总裁才斌说道。

陕西省各个市之间的经济差异比较大，除了西安之外，其它市的经济水平都相对较弱。“我们通常说下沉市场，是三四线城市，但如果真的去陕西省做下沉市场，就会发现其实它是四五线城市为主。”张肖磊指出。

在这样的下沉市场，往往会出现用户的参培意识尚未完全觉醒的情况。“下沉市场还处于教育用户状态。”

到下沉市场开疆扩土，秦学必然也会面临师资供给的问题，秦学已经做好了以地级市为单位建立师资供给中心的打算。

过去，西安教培市场会出现的一种情况是，渭南、铜川、临潼等地的家长自己开车驾驶一两个小时带孩子来西安上课。如今，这种情况越来越少，这其中自然也离不开近几年优质教育资源的下沉。

一些本土品牌大力下沉的同时，西安新东方、学而思培优也并非完全将所有精力放在西安市内，已经开始在其它地级市布点。据悉，新东方的触角已经伸向了咸阳、宝鸡等地，学而思培优也已经在咸阳、宝鸡、榆林布点。

4

陕西特色全日制补习学校

“西安市场的独特点之一便在于全封闭业态。”龙门教育黄森磊也曾在多知网Opentalk活动上提及。

“西安高校资源丰富，学生们踮一踮脚便能进入不错的高校，也愿意在这上面耗费更多的精力和财力。”一位从业者告诉多知网。

在西安市场上已经有了诸多老牌中高考补习学校，比如龙门、丁准等等。

据官网介绍，成立于2008年的丁准教育，如今在西安总共有三个校区，占地150多亩， 在校生4000多名。据悉，丁准教育的客单价为每个学生一年6万元左右，在西安市场上属于高端品牌。西安市场上全日制中高考补习学校一般客单价能达到每年3-5万。

龙门教育在2020年1-9月，尽管由于疫情影响暑假短期培训业务和秋季招生时间均缩短，但前三季度营收仍占到了科德教育总营收的60.57%，达3.73亿元。

此外，西安K12教培市场多家选手也已经将触角探向了全日制业务。

2018年，秦学也开始布局全日制业务。“我们完全是‘无心插柳柳成荫’。”才斌说道。西安补习业务实际上已经比较成熟，秦学切入这块业务，完全是因为和一个与此业务十分契合的团队一拍而合。当前秦学已经计划在原来1个校区的基础上扩建新校区，预期在校招生人数要达到3000人。

03

在线教育在西安的AB面

“在线教育不仅冲击我们的学生，还冲击着线下教育的员工。薪酬可能只是一方面，在办公环境、员工福利上，线下教育很难拼得过在线教育。”一位西安K12线下机构从业者告诉多知网。

有业内人士回忆称，2017年在线教育行业辅导老师这一角色刚出现不久时，猿辅导便最先入驻了西安，搭建辅导老师基地。高校资源众多，毕业大学生数量庞大，当地社会平均工资较低，吸引了大批在线教育企业来这里开设辅导老师基地。一位行业人士告诉多知网，辅导老师基地从北京搬来西安，成本至少降低了三分之二。

时至今日，在线教育正值火热之际，猿辅导、学而思网校、作业帮、跟谁学、有道、一起学网校、东方优播、火花思维等在线品牌全部在西安设有基地。而且在线辅导老师基地扎堆出现了高新开发区，甚至好几家公司的辅导老师基地都出现了一个楼里。当然，不仅仅是辅导老师，很多在线教育企业还把社群运营、低价课导流等部门也搬到了西安。

据统计，西安在校大学生数量超过120万，每年毕业的学生近四十万。这些在线教育企业在西安提供的就业岗位至少在2万以上。

在线辅导老师基地扎堆出现的同时，流量抢夺大战也在西安蔓延。在广告投放层面，在线教育的品牌广告早已出现在了这座城市的角角落落，电梯间、公交站牌等地都有在线教育品牌的身影。在线大班课品牌也正在探索建立本地的流量阵地。一位行业人士向多知网透露，网校四大金刚之一会直接寻找当地线下教培企业的TMK外包平台进行商务合作购买流量线索。

然而，在西安这座城市，一面是在线教育企业如火如荼的攻占着人的心智；另一面是用户对于在线教育的接受度仍尚需提升。“在线的模式对孩子的自律性和自驱力有着很高的要求，尤其对于初高中阶段的孩子来说，如果自律性不够强的话，上网课就是浪费时间。”一位西安初中学生家长很坚定：“不会选择线上”。

2020年，在疫情加速下成立秦学网校的秦学教育，在下半年疫情得到有效控制后，将发展的战略重心放在了下沉市场和班课上，给予了在线业务更多的耐心和时间。

在线教育在西安的AB两面，仍需要时间进一步融合。

结语：

现代潮流与古朴沉厚交织在一起，积淀为了这个城市的底蕴。从线下到线上，教培行业的更迭，随着时代的车轮滚滚向前。在烟火气与书卷气的氤氲中，岿然屹立不倒的古城墙，经历了数百年的世事变迁，也见证着这一代的岁月更迭，日夜交替。

“自古秦兵耐苦战”，黄森磊曾说道：“陕西人最大的特点是三个字：第一个叫苦字诀，能吃苦，第二个忍字诀，有耐力，第三个是挺字诀。保持这三个英雄本色，陕西便会在全国教育市场里保持自己独特的空间。”这三字诀也早已渗透在关中人的骨子里成为坚守至今的品性，也将支撑着西安教培人士奋力搏杀。

— END —