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利润暴跌90%,海底捞 “神话” 破灭?

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  提到火锅,我想大部分人的脑海里最先浮出的便是海底捞,它惯以“变态服务”拉拢人,也正是靠着服务塑造了好口碑,走红于“火锅江湖”

  而2020年疫情下的海底捞,似乎“负面新闻”不断,诸如涨价风波、食品安全事件.....不断受到消费者吐槽,一次次被推入舆论旋涡。

  这几天,海底捞又摊上事了!这次是海底捞发布一则盈利警告,自曝2020年利润暴跌90%,随后,相关话题“荣登”微博热搜。在此之前,海底捞又因部分门店在包间安装摄像头引发争议。

  

  种种迹象表明,作为火锅界的扛把子,海底捞不仅面临增长疲软,而且正在逐渐失去消费者信任,海底捞神话将要破灭了?

  01

  利润暴跌90%

  海底捞终于扛不住了?

  疫情下的餐饮业损失惨重,就算是火锅界的“巨无霸”——海底捞,以及西贝们都没有幸免。毕竟谁会冒着生命的危险,去下馆子?就算是大名鼎鼎的海底捞又怎样?

  没有消费者入场,实体餐饮门店业绩自然受到很大影响。

  3月1日晚间,海底捞披露了2020年业绩预告,预期2020年度净利润相较2019年的净利润下降约90%。据公告显示,海底捞2019年的净利润为23.47亿元,意味着2020年海底捞的净利润仅有2.35亿元。

  面对利润断涯式下跌,海底捞给出的解释:一是疫情影响;二是美元兑换人民币的汇率波动影响。

  不过,值得深思的是,疫情发生前,海底捞就释放出危险的信号,只是疫情更是加重了自身的困境。

  

  根据2019年财报显示,海底捞新开店308家,营收265.6亿元,而同店增速由2018年的6.2%减至1.6%,翻台率更是降至4.8;2020年9月披露的上半年财报,海底捞人均消费涨超8%,但翻台率大降31%。

  海底捞超高的翻台率,一直是同行望尘莫及的优势,连续两年翻台率指标出现下滑,以及增长的疲软,不禁让人唏嘘不已。

  如今,又遇2020年利润下滑,虽然整年仍是盈利了2.25亿,但可以看出,一路靠疯狂规模化扩张的海底捞,正面临发展的天花板。

  不过业界也有人分析,在外部环境不利的情况下,还能取得现在的业绩,实属不易,而海底捞内部也表示,对今年的业绩是满意的,同时资本也是相当看好的,股价的依然坚挺这是最好的佐证。

  但,不管怎样,海底捞自身的问题也显而易见。

  02

  仍是网红火锅

  但口碑和服务,双下滑

  和利润一同下跌的,还有口碑和服务。

  回顾过往,在火锅这个江湖,海底捞是靠好口碑和极致化服务,从当初不起眼的四川火锅小店,成为遍及大江南北、家喻户晓的餐饮界顶流。

  成立之初,创始人张勇把宝押在服务上,据说仅细节服务就有86条,诸如帮人带孩子、拎包、擦鞋等等,可以说服务用细致入微来形容十分恰当。

  

  此外,海底捞的服务还体现在其他方面,比如用餐前,可以在等候区悠闲地吃着免费水果、饮料,甚至享受店内提供的擦皮鞋服和美甲服务。

  

  正是这种极致化的贴心服务,使消费者感触更深,激发了消费者主动自发传播,塑造了好口碑,增强了品牌的价值,为后续的上市和规模化扩张,奠定了扎实的基础。

  同时,近年来,消费升级和新生代的消费需求,支撑起了中国餐饮业的高速发展,这是海底捞成就火锅江湖神话的大环境。

  不过近年来,海底捞问题频出。

  2011年时,就有媒体报道,直指海底捞骨汤勾兑、菜品不称重、偷吃等问题;2017年海底捞又被曝后厨有老鼠爬进食柜、清洁工具和餐具放一起、洗碗机内部闻到腐烂的气味等现象。

  或许消费者都太爱吃海底捞,没有什么是一顿火锅解决不了的,所以消费者一次次被海底捞真诚的道歉感动,选择了原谅。

  如今,似乎消费者越来越不买帐了!

  2020年4月发生的涨价风波,以及前段时间又曝出包间安装摄像头,被网友评论称涉及到消费者的隐私,再次将海底捞推到风尖浪口,口碑遭到下滑。

  

  

  而且,海底捞曾经引以为傲的服务,也开始失效了。

  在如今竞争越来越激烈的商业环境下,除了口味外,很多餐饮品牌都开始在服务上下功夫,注重用户的精细化运营。

  再加上海底捞的变态服务,也越来越让消费者不适应了,也可以说有些疲倦了。比如,过于殷切的服务,让消费者感觉到尴尬,比如当你一个人去的时候,店员会在你的对面放在大熊,会给消费者一种非常不自在的体验。

  

  此次发布的利润下滑财报,之所以引发众多负面评价,大概也是这两年海底捞出种各种问题,屡屡让消费者失望,损伤了口碑。

  任何不注重消费者的品牌,都将被抛弃,不管你是否是巨无霸。

  03

  一边扩张,

  一边讲新故事!

  自2018年上市后,海底捞就开始了极尽疯狂的扩张,2019年海底捞净增门店数量达302家,平均1.2天就开一家店。

  就算2020年受疫情影响,以及翻台率下降,也没有阻止海底捞的扩张步伐。仅2020年上半年,海底捞就逆势开店多达173家,全年新增门店525家,2021年预计新开门店数量有望超过600家。

  为何,海底捞停不下扩张的脚步?

  首先是海底捞就是靠着规模化扩张,获得丰厚的利润,而疫情之下,更是意欲抄底扩大地盘,趋势“跑马圈地”。

  毕竟,海底捞扩张有着得天独厚的优势,因为品牌价值大,可以给商圈引流,具有很强的议价能力,很多门店租金低,甚至不用租金,成本经营负担较小。

  似乎,零售界的名创优品也是这么干的。

  但随着海底捞门店在一二线城市的饱和,以及在三四线城市生存未知的情况下,规模化扩张风险还是很大的。

  

  而且疫情也暴露了海底捞主营单一和服务问题,虽然海底捞也不得已开启了外卖业务,但毕竟占有比较小,一旦门店没有营业或客流量减少,就会大幅亏损。

  大概海底捞也意识到这点,因此,扩张的同时,也在不断探求新的增长点!

  2020年上半年,推行门店的智能化,致力于为顾客提供标准化、个性化的服务,比如在一些门店装备了智慧机械臂,智能配锅机、传菜机器人、门店要货系统等。

  虽然实际落地并非如愿,遭到消费者的吐槽,但不可否认,这是未来的发展趋势。

  此外,海底捞还打造很多子品牌,北京的“十八汆”,还有成都的“捞派有面儿”、郑州的“佰麸私房面”,以及西安的“新秦派面馆”等。

  

  2020年8月,海底捞旗下的“十八汆”一口气申请注册了“林小满”、“秦小贤”、“饭饭林”、“笑饱福”、“包包暖屋”5个商标,经营状况涵盖餐饮住宿、食品、方便食品等类目。

  看来,海底捞野心不心,除火锅外,一直在探索新增长曲线,不过这些子品牌并没大知名度,就像虽然可口可乐扩展了不少品类,但是人们仍只记得可乐。

  海底捞的新故事能否讲好,我们拭目以待!

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