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作者：小鱼儿
来源：盈鱼MA
据俄罗斯卫星通讯社报道，我国制造业已连续11年居世界第一，从2020年工信部发布的相关信息可见，2020年我国工业增加值达到了31.31万亿元，制造业占比比重是世界制造业比重的3成左右，是世界最大制造国。
制造业具有价值链长、关联性强、带动性大等特点，对推动国家经济健康发展具有重大意义，持续的产出销售也是带动市场发展的关键性支撑因素。
制造业PMI指数扩张放缓
据国家统计局数据显示，2021年2月份，制造业的PMI指数为50.6%，略大于枯荣分水线，制造业经济水平处于缓慢前进的升长态势，较上月回落了0.7个百分点，表现特点如下：
一是产需扩张进程呈放缓趋势。制造业生产和需求两端的扩张力度仍保持在相对区间内，其中，医药、通讯设备、电器机械器材等行业的生产指数是高于制造业总体，新订单指数均位于55%以上。
二是进出口市场景气有所下降。2月份受春节假期影响，制造业外贸业务中的新出口订单指数和进口指数同比上月下降了1.4和0.2个百分点。
三是价格指数持续高位运行。在国际大宗商品价格上调的影响下，制造业原材料购进价格已经连续4个月高于60%，制造企业采购成本压力攀升，这波助推也拉动了出厂价格的上涨。
四是大型制造企业市场景气保持在稳定状态。大型企业2月较1月微升，PMI值为52.2%，中、小型企业2月则较1月微降，PMI值为49.6%、48.3%，经营活动有所放缓。
五是企业经营状况预期向好。据部分受调企业反映，3月份将进入制造企业的生产和销售旺季，市场需求将逐步回暖。
由此可见，制造业市场仍存在可开发的空白弹性区间，并随着市场产需两端的扩张放缓，亟需数字化转型，通过数据驱动缩短营销链路，抢占市场份额，提升市场占有率。
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B2B制造业数字营销短板
制造业受限于国内B2B行业的整体发展，缺少能衡量营销效果的数据分析工具，且因起步较慢，仍处于探索阶段，根据领英数据显示：
国内仅有11%的B2B营销人员在工作中能熟练地运用内容营销；
国内有43%的B2B营销人员正在探索内容营销的过程中；
国内有46%的B2B营销人员从来没有运用过内容营销。
而营销活动中，内容是与用户搭建沟通链路的桥梁，《B2B销售的数字化未来》报告指出，B2B买家在接触销售人员之前，便会率先完成57%的购买环节的咨询提取；90%的买家会在网上先检索所需产品的品牌信息、产品功能等关键词，70%的买家会通过观看视频内容先行了解。
除此之外，制造业B2B数字营销的困难还有很多其他的决定因素。
1、群体决策涉及多方协同问题
B2B业务的对话用户并不是单一个体，而是涉及需要使用对接的一群人，在客户群体中，决策者、影响决策者、产品使用者互相独立，因此，在沟通过程中的主要对话人也不一定是产品的最终使用者。
这就涉及到在沟通过程中，要针对不同角色所关注的侧重痛点设计出个性化的沟通话术。
比如当卖家推出关于营销数据中台的讲座，邀请客户前来参加，与会人员在讲座结束之后往往并不能马上拍板决定，而是要先行总结会议概要，再通过层层汇报给直属领导、项目总负责人，决策核心更关注的是这个产品能为企业带来什么收益？性价比如何？能节约多大比例的企业运转成本？
所以在做B2B数字营销的过程中，要深度洞察客户的需求，搭建具有完整骨架的组织架构。
2、决策者存在较长的犹豫周期
如果说快消品的消费决策需要一分钟，那么to B产品的决策就需要一个月甚至更长时间的跟踪推进。
买家由于需求扩张的原因，在选择了一个B端产品后通常便是长期稳定地进行使用，毕竟在产品正式投入使用之前，前期的了解和学习是一个漫长的付出链路，因此决策过程中的犹豫周期并不会像在实时电商上买一瓶水、一套护肤品那么简单。
而是要从前期的消息检索、产品匹配调研、测试，再到后期的内部相关人员讨论、排查、采购。
3、决策理性化难以传递品牌温度
B2C的品牌营销往往立足在传递品牌温度、抢占用户心智、建立用户的品牌忠诚度上，调查数据显示，有67.6%的消费者会因为对某个品牌的情有独钟而在生活中选择为情怀买单。
但是在B2B的大宗商品销售中，情怀渲染并不能在企业业务模式中发挥作用，影响决策的关键因素是产品所能产出的价值点是否符合需求立意，根据客户痛点需要采取怎样的解决方案，并持续跟进后续账期，围绕产品的营销链路侧重是围绕着利益展开，那么决策也必然是理性化的。
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直面B2B制造业数字化营销转型
1、内容获客，线索收集
千篇一律的营销内容俨然是不能满足to B用户提取信息价值点的需求，制造企业需要立足产品本身卖点，深度挖掘用户需求，建立起有针对性的供需匹配内容架构。
通过打通全渠道触点，集成多端数据源方式，根据客户每一次转化过程中，所对应自身不同阶段的需求变化而及时作出与之适配的业务变动，缔结精准高效的互动关系，全面数据追踪与洞察客户的需求，不断沉淀内容获客的数据资产和用户行为链路中的线索搜集。
图片来源：盈鱼MA
全渠道链接通过组合运用多种渠道，建立与客户间的数据连接，以此达成传递内容的主要目的，包括用户在此过程中对产品的感知、研究、购买、交易和服务行为，全维度衔接流程转换，打破数据孤岛，将所有线索集成到用户数据池中进行统一管理，并通过对用户行为轨迹的实时精准追踪合成全面用户画像，实现内容交互的即时性、准确性、针对性。
图片来源：盈鱼MA
2、数据识客，精准划分
制造业面对销售线索，需要先进行线索识别，判断筛选出优质线索优先跟进，避免的长链营销中造成无效的资源浪费，精细量化营销ROI。
选择通过自动化营销系统，量化用户数据、排查无效流量、划分用户权重、提升转化效率，通过数据识别客户，精准划分客户量级。
通过为所有客户打上标签，并进行标签分析，设定线索打分及用户权重分级的方式，通过不断触达的方式预判客户的行为，洞察客户生命旅程中各个关键节点的需求属性，形成营销递进漏斗，完成对客户权重的打分建模，并根据客户所处阶段的不同，策划相应比重的营销内容传播：
漏斗前期（产生购买意识/兴趣）：50%
漏斗中期（识别/意图）：22%
漏斗后期（考量/购买）：14%
售后服务期（品牌忠诚度）：11%
其他因素：3%
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3、智能培育，长链营销
根据上述客户的划分基础，制造企业可以根据层级不同，制定分层策略，向不同便签属性的客户群体输出不同的营销内容，并通过判断是否产生触发行为，获取判断客户对于营销内容的关注度和渠道敏感度，在接收到的客户意图反馈时，根据预判其需求意图的改变调整内容营销方向，持续输出符合市场价值、有吸引力的内容。
同时，考虑到制造业B2B高质量内容具有一定的输出难度，可以高效地利用内容重复使用的概率，下沉多渠道、多场景、多种展现的转化形式展现给客户，基于营销系统的条件属性实现个性化的内容推荐，跨渠道自动化培育客户转化。
图片来源：盈鱼MA
与此同时，通过分析客户的行为链路，传达符合其要求设定的产品介绍并搭建价值锚点，吸引群体属性中更具影响力的决策者进入销售转化漏斗，推动客户购买周期进程，提升转化概率。
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小结
从市场预期来看，制造业市场活跃度和景气水平虽有回落，但是供需市场总体仍延续扩张态势，形势乐观，具有持续稳定的开发空间。
因此，制造业可以通过借力第三方专业的用户培育系统，聚焦客户需求，打造与之适配的营销内容，通过自动化营销的方式实现数字化转型，缩短营销链路，从而实现最终的销售转化行为。
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