传统车企走直营路线，有多难？

文/腾三毛

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以往，人们买车首先想到的是4S店，那里有主机厂的授权，有较完备的售卖规范，和相对较好的服务。但随着特斯拉在全球的火爆，传统车企对直营的态度也更暧昧了。

作为全球首个采取直营模式的汽车制造商，2020年特斯拉销量逼近50万辆，市值飙至行业第一。

▍为什么要直营？

数据显示，2020年中国汽车经销商库存预警指数已连续12个月高于50%的荣枯线，最高达到81.2%；2020年上半年，汽车行业整体新车毛利率骤然降至-3.5%，1019家4S店相继退网，近3万家经销商中只有21.5%实现销量增长，盈利的经销商不足三成。

转型迫在眉睫。目前能看到的曙光之一，正是直营。

绕过中间商的直销模式好处在于，可以直接获取客户的数据信息和真实反馈，及时对产品进行调整使其更适应客户需求，提高产品竞争力，以及用户对品牌的认可度。

当然，直营的“三好学生”还是特斯拉。

从创立第一天起，特斯拉便坚定选择了直营的销售方式。2013年特斯拉创始人马斯克甚至在股东大会上言辞犀利地直接表态称：和经销商合作不会有好下场。之后蔚来汽车、威马汽车、理想汽车等新造车势力，也几乎都选择了直营。

造车新势力在直营销售网络建设方面具备天然优势：一是不会损伤既有加盟经销商的利益；二是相对于传统汽车制造商，新造车基本都是新能源车，除了三电系统的常规检查，雨刮、玻璃水、刹车片跟车轮的定期维护，并没有发动机、变速箱等复杂的机械构件，也就没有了传统的保养维修的复杂工序和意义。

▍传统车企走直营，会有多难？

我们先来看4S店模式的优势——

1、4S店体系在车企渠道拓展初期可以迅速打开市场，减轻主机厂的前期市场开拓资金压力。

2、能借助本地优势，服务好当地消费者，更快打开市场。

3、市场波动的时，4S店体系通过库存调节，短期内可以帮助车企消化产能。

自20世纪80年代以来，国内汽车销售行业普遍采用“主机厂+经销商”的分销模式。对于动辄百万、千万量级的建店成本来说，想要凭借一己之力覆盖销售终端，很难实现。最早进入中国市场的汽车品牌，都是借助经销商跑马圈地，迅速抢占市场份额。

2020年12月乘用车销量同比上涨7.2%，但与这一反弹形成对比的是，经销商的渠道压力持续增加，春节前为了提前完成年终任务，部分主机厂还倒逼经销商“被动补充库存”，这时经销商就成了主机厂短期内“吸收”销量的“海绵”。

再看看与直营相比，4S店模式的劣势——

1、销售终端管理偏弱。4S店终究是代理商模式，在管控上与主机厂直营必定有差异。传统分销模式下，车企通过“销量+返点”考核4S店，这也导致同品牌的同款车，即便裸车价格一样，加价卖车，疯狂砸价，都有可能上演。

2、消费者信息反馈不够直接。这一点很好理解，从甲到乙传递一个信息，和从甲到丙再到乙传递同样的信息，在效率和准确性上显然前者更有优势。主机厂从通过经销商触达消费者，到直接与消费者“沟通”，结果当然不一样。

3、高成本，低利润。目前选择直营模式的厂商，大多选择订单模式，即消费者下定一款车型，工厂排产、运输、交付，销售终端库存极少甚至没库存，这与4S店的高库存、高资金成本的模式有着很大不同，4S店常常为库存车的资金成本伤透脑筋。

然而，存在，即合理。

经过30多年的发展，如今全国以4S店为展现形态的经销商大概有2.2万到2.5万左右，汽贸店（二级经销商）大概是10万以上，主机厂和经销商之间也形成了一种休戚与共的关系。这意味着，从多网分销向直营模式的转身，注定是一场波及范围不小的行业阵痛。

对于营销模式的讨论，业界大多认为会软着陆。未来，整个经销商群体的方向应该是顺应潮流和趋势，主动融入到全数字化链条，为主机厂做智能化终端场景赋能，这是4S店的一个出路。

不过在转型中，主机厂遇到了难题——

一：4S店已经积累了多年的固定资产，拥有品牌、用户粘性群体，这些是其拥有的优势资源，也是直营模式的短板之处，如何将这些资产和资源“为我所用”，成了一道难题。

从社会性上看，如何让部分4S店从业人员合理退出，也是考验主机厂管理层智慧的一件事，处理不好反被其累，伤及品牌。

二：利益如何重新分配？

在德国，想买一辆电动汽车并不是一件容易的事。一个绿色和平的组织在德国865家大众经销商中做了一个调查，他们随机选择了50家经销商分成两组到店调查，购车需求框定ID.3和Golf 8。

结果却显示，在第一组25家经销商中，只有7家向调查者推荐了ID.3，而到了另一组25家中只剩下1家推荐。就是说，在50家经销商中只有8家愿意向消费者推荐ID.3，占比仅16%。

经销商之所以对ID.3很少提及，原因也简单：卖电动汽几乎无利可图。

据了解，随着ID.3的推出，大众也在欧洲建立了一种新的销售模式，经销商不再需要购买汽车，只充当代理商，每卖出一辆车，主机厂都将为其支付一定的佣金。

而以往的经销商模式，则是任何要购买ID.3的人都必须等待经销商先订购汽车，这也就直接导致了他们没有任何拿到折扣的余地，保险、礼包等附加值产品也难以变现。简单说，钱挣少了。

对主机厂而言，难点在于要把商业模式想清楚，规划清楚哪些部分由经销商负责，利益合理分配，要能够说服经销商参与。

三：用户的思维定势。

以往，买车人们首先想到的是4S店，这里有售前、售后一条龙服务，用户的消费习惯早已养成。

此时，如果主机厂贸然更换为直营模式，就需要对用户习惯重新培养，对市场重新进行教化，这其中难免会有客户资源的流失，成本目前还难以量化。

如今，由技术引发的汽车市场营销变革已悄然开始，主机厂和4S店如何顺势而为、化挑战为机遇，是当下要双方要关注和思考的核心。

长远看，转型直营店、体验店是双方迈出的第一步，也是最难得一步，如何理性决策正考验着双方智慧，新模式能否如期而至我们拭目以待。

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