沪琛策划：农夫山泉的营销为何做的如此成功？

农夫山泉终于上市了！

除了多次否认上市传闻引发用户激烈讨论外，农夫山泉的行动为什么格外的引人关注？在圈内人士看来，这与其经营理念密不可分。

农夫山泉：将经营理念埋进用户心里

国内知名品牌营销咨询机构--上海沪琛品牌营销策划有限公司：

对于农夫山泉，令大众印象深刻的是其深入人心的广告语：

我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。

这个成立于1996年的「大自然的搬运工」，从2012年开始已经连续8年占据着中国瓶装水市占率第一的头把交椅。

一个卖2元水成功跻身行业市占率首位的农夫山泉，农夫山泉凭借精细化的运作，将营销理念、包装设计、广告传播、产品延伸等多方协作，使农夫山泉成为了行业的黑马。

01.

营销理念：天然·健康

在农夫山泉的产品营销中，都围绕着「天然·健康」的营销理念，与那些喊口号的品牌不同的是，农夫山泉将「天然·健康」展示给消费者看，给人的感觉是它好像没有什么是自己的商业秘密，消费者想要了解的，农夫山泉全部可以满足。

在水源地的展示上，农夫山泉水源地探秘活动可以说是品牌的一大创新，在水源地建一个“博物馆”向用户展示别样的农夫山泉。为了让更多用户能够深入了解品牌，农夫山泉将水源地的景色搬到荧幕上，实现好广告会说话，让更多的人放心。

在广告语的设计上，农夫山泉独具匠心，「我们不生产水，我们只是大自然的搬运工」，将天然无污染的水质、口感展现在消费者面前，让天然水健康水的形象深入人心。

在产品原材料的选择上，除了在无污染的水源地建厂，更是花费大量的人力物力财力去建设自己的种植基地，脐橙、苹果、石榴、杏儿、大米、茶叶等。农夫山泉既卖水果和粮食，又能够为自家产品生产提供原材料，追本溯源，好品质让用户能够看得见。

与其他品牌打造自嗨营销概念不同的是，农夫山泉基本上每个产品推广，都采用了纪录片的模式，将农夫山泉产品的“秘密”进行1:1的还原，让用户对农夫山泉「天然·健康」的营销理念有了更清晰与立体的认知。

02.

设计理念：让每一款包装都独一无二

农夫山泉每一款产品的设计，都可以称得上是独一无二。据农夫山泉消息称，其高端玻璃瓶水一共经历了50余稿、300多个设计，经过3年时间，才成就了现在市面上流传的产品。同时，在这款高端水原有的设计风格和理念上，农夫山泉结合中国传统文化推出了十二生肖瓶，其惟妙惟肖的设计估计品牌在设计上也花了不少的小心思。

在婴儿水的设计中，农夫山泉在瓶身设计上考虑到用户群体的特殊性，瓶身设计独具匠心，更适合育婴人群。

农夫山泉学生矿泉水就更有趣了。独立设计具有专利的瓶盖，加上充满童真童趣的瓶身，给人带来极强的视觉冲击，加上契合学生用户群体的瓶盖设计，给用户带来舒适的使用体验感。

而农夫山泉系列水中，其他产品的设计同样能够看见品牌独具匠心的设计感和审美，让人赏心悦目。

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值得一提的是，农夫山泉出品的东方树叶通过研发抗氧化工艺，将产品中的氧气含量控制到目前的世界前茅，让茶汤色泽更通透，这也成为了该产品最核心的技术壁垒。

03.

广告传播：出手即经典

在广告传播上，农夫山泉可以说是出手即经典，被不少的网友戏称之为被卖水耽误的创意公司。

1）经典的广告语，让人念念不忘。

农夫山泉天然水广告语：

农夫山泉，有点甜；

我们不生产水，我们只是大自然的搬运工；

每一滴水，都有它的源头；

什么样的水源，孕育什么样的生命。

不难看出，这一系列的营销概念均通过更直观和立体的方式，去构建起用户心中「天然·健康」水的印象，同时又让品牌广告语显得更加生动形象。

农夫山泉农夫果园广告：

农夫果园，喝前摇一摇

喝前摇一摇在兵法先生看来有两层含义，一是产品货真价实。农夫山泉提醒用户喝果汁之前需要「摇一摇」，暗示消费者这样可以使饮料的口味更佳，并从侧面证明品牌的果汁含量高，容易沉淀。二是制造用户使用产品的仪式感。通过「摇一摇」的动作，让喝农夫果园成为品牌设定的仪式感，增加产品的记忆点和体验感。

2）年轻化营销农夫山泉在行

就拿今年爆火的#小瓶子涂鸦大赛#来说，农夫山泉抓住契机，以“小身材里面藏着快乐的小秘密”为主题，与用户玩起了互动，将具有农夫山泉特色的文案融入其中，好玩又有趣。

同时推出农夫山泉&快乐源泉小瓶子，脑洞大开创意十足，并激发了用户的创作热情，让UGC在营销中的作用彰显。

3）你每喝一瓶农夫山泉，就为贫困山区孩子捐出一分钱

早在2006年，农夫山泉就将公益事业与品牌营销结合，告诉消费者「你每喝一瓶农夫山泉，就为贫困山区孩子捐出一分钱」，虽然这1分钱的捐助其评论褒贬不一，但是农夫山泉在关注贫困山区孩子教育方面一直在行动。

今年，农夫山泉与银联合作，将天然水的瓶子作为联动用户与山区孩子的载体，以诗歌为内容，讲述了农夫山泉与孩子之间的故事。

同时，在现象级IP《中国有嘻哈》、养成系综艺节目《偶像练习生》等均可以看见农夫山泉的身影，而在与Z世代的交流上，农夫山泉选择与阴阳师游戏IP合作，这一系列的营销背后，是品牌想要给自己注入年轻化的元素，实现品牌年轻化。

04.产品延伸：打造年轻人喜欢的产品

为了收割未来品牌的消费主力军Z世代用户，能够实现精准的触达年轻市场，在产品的延伸和品类的突破上，农夫山泉进行了市场布局。

推出手冲咖啡单品「炭仌滤泡式挂耳咖啡」，是农夫山泉正式进入咖啡市场的商业布局。

以用真材实料打造的高端、健康气泡类饮品，TOT气泡饮，打破用户对气泡水廉价和不健康的认知，同时实现了农夫山泉在品类上的突破。

作为天然·健康品牌印象的代表，农夫山泉推出的了植物蛋白酸奶，与传统酸奶不同的是它选择非转基因大豆的植物蛋白为发酵的主要原料，让「健康」成为了该酸奶的符号。

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随着市场消费者经济收入的增加以及消费人群的更迭，品牌想要在当今市场站稳脚跟，就需要在竞争激烈的市场中找到契合品牌特质的经济增长点，而农夫山泉选择了以多元化的方式去谋求品牌的市场地位。

随着产品队伍的壮大，农夫山泉在进行全品类市场布局之余，满足了消费多元化并迎合不同阶层用户的需求。加之，农夫山泉在销售渠道布局上也有着自己的独到之处，让农夫山泉独具一格的营销打法建立了品牌的市场竞争力，成就了品牌行业大佬的位置。未来，农夫山泉还会带给我们哪些惊喜，拭目以待吧。