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一部“神仙扎堆”的微短剧背后,是抖音的娱乐生态野望

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  文 | 江小桥

  
在经历了坎坷的一年后,今年的春节迎来了有史以来最强贺岁档。

  用“神仙扎堆”来形容这次春节贺岁档或许是最合适的表述。在《唐人街探案3》《你好,李焕英》《刺杀小说家》等7部电影的吸引下,春节七天假期里的总票房累计超过80亿元,总观影人次超1.6亿,累计场次超285.8万,在创中国影史春节档累计票房、人次新纪录的同时,还刷新了全球单一市场单日票房、全球单一市场周末票房等多项纪录。

  与此同时,一个新的历史也在诞生。在电影之外,新的成员也在加入今年屏幕上的“贺岁”阵容里。一部同样也是“神仙扎堆”的贺岁微短剧,正在赢下另一块屏幕前的战场。

  微短剧,正从精品化走向工业化

  大年初一阖家欢乐之际,由抖音和青南姐妹影业联合出品的首部贺岁竖屏微短剧《为什么还要过年啊?!》正式上线。当晚,众多网友守在抖音,只为目睹主演秦牛正威的喜剧能量。

  《为什么还要过年啊?!》的剧情非常奇幻。秦牛正威饰演都市青年牛小小,面对过年期间亲戚们的各种灵魂拷问,饱受折磨的牛小小发出了“为什么还要过年啊?!”的呐喊,谁知竟触动了天宫古老神秘的熔断机制,获得了将“过年”这一习俗彻底删除的权力。与此同时,天庭的各路神仙也为要不要删除“过年”而混战起来,各路神仙轮番下凡,变着花样给牛小小出难题阻止她删除过年。

  

  剧情虽然超现实,但其实深深触发了当代青年们的内心共鸣。《为什么还要过年啊?!》与过年这一特殊时刻的概念重合与反差,以合家欢属性内容为抓手,搭建起的,是两代人沟通的桥梁,为合家过年新增了不少生活话题,营造了温馨的合家过年氛围,也因此迅速成为过年期间的追剧热点。

  话题热议的背后,首先是今年春节的“就地过年”加大了国人春节期间的文化需求。另一方面,则是碎片化时代用户的观看习惯使然。《2020中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年6月我国短视频用户占网民整体的87%,规模达8.18亿,并且人均单日110分钟的使用时长已经超越了即时通信。短视频已经成为了最适合带给人们短暂的注意力转换、并能够即时带来精神愉悦的消费品。

  而在有着庞大用户基本盘和高达6亿日活的抖音,用户人群决定了对影视剧在短视频平台上巨大的需求空间。数据显示,2020年,在抖音上观看影视剧的用户相比2019年提升了49%,这是抖音的短视频内容生态链路长期以来对用户习惯潜移默化的培养。

  在用户需求之外,随着相关主管部门对“网络微短剧”制式标准的明确定义,微短剧这一网生内容形态正在日益成熟,正在成为下一个风口。

  

  尽管用户“嗷嗷待哺”,但这并不意味着什么样的内容都会有市场。无论如何,有趣才是第一生产力。

  这也是抖音为什么在进入微短剧赛道后,坚持精品化战略的原因。1月18日,抖音发布《2020抖音娱乐白皮书》,定下的目标是,通过与众多头部影视公司和经纪公司的深度合作,在2021年产出30+部S级精品微短剧。

  一个多月前上线的抖音首部自制微短剧《做梦吧!晶晶》,主话题#做梦吧晶晶#播放量超过7.2亿,成为抖音在微短剧赛道上的开门红。幽默温情而充满想象力的故事,豪华的演出阵容,证明了抖音在微短剧赛道上的内容生产能力。而到这次的《为什么还要过年啊?!》,则随着抖音微短剧精品化战略的推进,让微短剧这一短视频内容形态进一步有了影视工业化的“质感”。

  

  为什么这么说?当我们在谈论影视工业化的时候,我们通常谈论的是一个建立起标准和流程的影视生产体系。这是一个复杂的话题,它呈现出的特征是生产标准化、作品类型化、管理现代化和创新规模化。

  显而易见,抖音在微短剧上是一个猛子全身心地扎进这片蓝海。30+意味着规模,贺岁剧意味着抖音对类型的深思熟虑,与众多影视公司和经纪公司的合作则意味着标准化和体系化,这些折射出的是抖音在进入微短剧赛道时的远见,以及让微短剧尽快形成一个工业化生产体系的渴望。

  具体到《为什么还要过年啊?!》,不仅是“贺岁”这一以往只会贴在成熟规模影视工业里的标签首次在微短剧身上出现,还是抖音娴熟借助国内影视工业的专业协作,并按照标准制作模式和流程持续大量制造微短剧产品,这些都是抖音在打磨微短剧工业化“质感”的直接体现。

  抖音很清楚,只有当微短剧成为一个真正的工业化产品,才能够真正地成为更大的娱乐产业的重要组成部分。

  抖音的微短剧内容生态想象力刚刚开始

  工业化的意义不言而喻。在阿什顿的那本著名的小册子《工业革命》中,他如此描述这一人类社会工业化的起点,“工业革命同样是一场观念的革命……是解决人类社会问题的新态度的开端。”

  这道明亮的光在今天同样也在微短剧身上射了出来。抖音对微短剧的新态度,正在成为这一行业观念革命的新开端。

  尽管影视首先是满足人类精神需求的艺术品,但同时,它也是商业世界中的工艺品。工业化,无疑会带来的产品的极大丰富。这一人类想象力具化的产物,通过工业化,将在发展过程中为虚拟世界创造出更多的原生内容。

  在抖音的微短剧这里,内容的“丰富”是题中应有之义。

  

  虽然此前抖音上已经有了大量的UGC剧情内容,但面对这么庞大的用户人群需求还远远不够,因此抖音才会朝着微短剧的工业化生产和全产业链打造一路向前。这些专业化的精品微短剧一方面在制作水准上向长视频剧集看齐,满足观众对内容品质的要求,同时又更适合短视频平台的体量和形态优化观看体验。

  抖音的微短剧战略正在摸索着微短剧创作路径,探索着微短剧市场的行业标准,这不仅意味着微短剧产品的数量丰富,更让人充满想象空间的,是内容的丰富衍生,并且很有可能是微短剧这一新赛道上武器最多的大玩家。

  首先是抖音战略的实。抖音的独特生态在于个性化分发模式,基于UGC短视频的强互动性,6亿日活的抖音本身巨大用户量,以及营销宣发的优势。基于此形成的是一整个扎实完善的娱乐营销生态,在这个生态中,抖音可以安心扎实地进行创作,并将微短剧的精品化战略进行到底并推动工业化成熟。从中下游宣发合作向上游制作端靠拢,正式进入精品微短剧赛道的抖音,正以高起点的高举高打,成为精品文娱内容的共创者。

  其次是抖音内外兼收的IP支持。目前,抖音上大量优质UGC内容已形成一定规模,其中剧情短视频属于抖音用户强势VV消费垂类内容,创作者们在站内提供了多元的优质内容,其中大量是围绕剧集内容的爆款视频。在站内流量不断释出与放大内容及其 IP 价值,创作者的实力与产能建立良性循环的同时,抖音还在联动更多行业制作方及番茄小说等 IP 方,做好内容发掘与储备,同时撬动更多外部制作公司、MCN、PUGC达人等生产内容,充分释放行业产能,这无疑将推动抖音微短剧稳步发展,进入微短剧批量化、系统化开发模式。

  

  在这样一个工业化体系和掌握大量IP的基础上,我们甚至还可以对抖音微短剧的未来有一个合理的想象,即一些有条件的微短剧不再单兵作战,而是内容连通、互动与衍生。如果说随着“唐探宇宙”和去年哪吒、姜子牙带来的“中国神话宇宙”成形,2020年成为了国产电影IP宇宙元年,那么或许在不远的将来,中国的微短剧IP宇宙形成也不会太遥远。

  以《为什么还要过年啊?!》为例,它的成功不仅是进一步强化“抖音微短剧”的平台认知和内容口碑支撑,强化平台行业影响力,更为将来可能出现的微短剧IP宇宙提供了可复制的成功案例和起点,为后续推出系列高概念设定的现实题材故事奠定了基础。

  子弹已经飞起来了,让它再飞一会。

  互联网进入存量时代,抖音如何握住新变量

  透过微短剧,我们可以看到,仅次于即时通信的庞大用户规模,用户总时长占比和在线视频基本平齐并已超越即时通讯的短视频,已经逐渐成为互联网的底层应用,短视频应用平台也早已成为互联网底层基建。

  但随着人口与流量红利的接近天花板,互联网进入了存量时代。增量时代,一切都是为了建立与市场、用户的链接;存量时代,平台需要做的是,在提升自己的能力和实现自己的核心价值之外,寻找并掌握住新的变量。

  

  微短剧,正在成为搅动这个时代整个影视产业及娱乐营销的重要变量。而在娱乐全产业链都已经全面布局,已经形成巨大生态价值的抖音,或许是最能精准把握这一变量的那个。抖音的微短剧计划,正在验证这一点。

  在内容上的内外兼收,让抖音的微短剧IP宇宙呼之欲出,更多的内外兼收,还体现在抖音对资源的海纳与善用。

  在《为什么还要过年啊?!》中,出现了有着千万粉丝的抖音达人大能的身影。这个在抖音创下过38天涨粉600万的现象级达人,在剧中扮演了灶王爷。

  

  这是抖音在微短剧赛道上的一次向内挖掘。在当前短视频基本盘相对稳定的背景下,抖音通过微短剧,盘活自身既有的达人资源,将这些资源导向新的内容领域,提升人气的同时也给所有抖音的达人们在抖音跨圈发展提供了参照,在拓宽了平台达人创作边界的同时,也为抖音微短剧的进一步发展提供了充足的演员储备资源。

  如果说微短剧是抖音明天的一个新变量,那么抖音用大能等抖音达人这些别人所不具备的资源变量,正在让微短剧成为一个明天的稳定增量。

  在抖音公布的2021年第一批上线的抖音微短剧片单中,除了上一部《做梦吧!晶晶》和正在播出的《为什么还要过年啊?!》外,还有《别怕,恋爱吧!》《男翔技校》《星动的瞬间》。抖音首推的5部短剧主打精品路线,均是背靠平台优势资源,与外部优质的团队以及当红艺人合作。

  抖音握住微短剧这一新变量的手正在慢慢攥紧。但眼下看来,抖音似乎并不急于走商业化道路。一方面,是微短剧还是个相对新的事物,商业化之路的探索还很漫长,更重要的是,在抖音内部目前的共识是,当前的微短剧赛道只有一条出路,就是扩大影响力,以破圈的代表性作品以及一批优质内容来提升这一垂类的市场认可度。抖音的上一部短剧《做梦吧!晶晶》,就是个很好的例子,即使在“挑剔”的豆瓣,《做梦吧!晶晶》也拿下了开分8分的不错成绩。

  这无疑会带动行业发展,从而形成良性循环。抖音的平台流量会随着微短剧的胜场,不断释出与放大内容及其 IP 价值,让创作者的实力与产能建立良性循环,同时撬动更多外部制作公司、MCN、PUGC达人等生产内容,充分释放行业产能,反哺抖音微短剧。

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