【微酒观察】社区团购卖酒，到底可不可行？

　　文 | 岳治中 编 | 吴弩

　　2020年的疫情让社区团购红极一时。数月内，社区团购的融资案例接踵而来。白酒业里，劲牌、景芝、舍得、江小白等多家酒企纷纷发布“团长招募令”，意欲大展身手。

　　然而，当时间的指针悄然转过一年，虽有越来越多的资本巨头涉足社区团购，但酒业中提及于此的人却是越来越少。

　　这是为什么？

　　带着疑问，微酒记者展开了调查。

　　社区团购，特殊境遇下的选择

　　雷军曾说：“站在风口上，猪都能飞起来。”

　　对于2020年的白酒行业而言，酱酒和社区团购就是两大风口。

　　两大风口叠加在一起的话，是不是很挣钱呢？

　　贵州某酱酒厂的老朱对此不以为然。

　　老朱的媳妇家里，开着祖辈传下来的酒厂。老朱是酒厂的销售负责人之一，专管团购。

　　去年疫情期间，停滞的酒水消费让老朱很发愁。“没有聚会，团购的酒水就难以消耗。虽然年前的销售工作已经完成得差不多，但这么多酒滞留在客户手里，年后的销售铁定是凉凉了。”回忆当初的情形，老朱依然心有余悸。

　　就在一筹莫展时，老朱在朋友圈看到了很多社区团购团长的招募海报，对“团购”二字非常敏感的老朱意识到，这可能是个商机。

　　还没等老朱把社区团购这件事儿钻研透彻，景芝酒业就传出了社区团购5天卖出1000万元的好消息，再加上当时不少平台纷纷推出线上课程传授“成团秘籍”，按捺不住的老朱便在去年2月初入了局。

　　对于这套玩法，老朱心里有着自己的盘算。老朱表示：“社区团购不是网上买菜，我看重的是团长的能力。如果只是把产品上架到大平台，那我就只是一个供货商，这没有意义。因此，自建社群，招募团长才适合我。”

　　为了玩好社区团购，老朱不仅花钱请人做了小程序，还在微信上发了上万元的红包。在笼络团长方面，老朱更是开出了20%的返佣比例。

　　这样做的成果怎么样呢？老朱的回答是：头一个月确实很挣钱，只要上了规模，销售很容易就上去。但从第二个月开始，竞争加剧，生意就不好做了。半年下来，亏了20多万元，无奈退场。

　　社区团购“酒难记”

　　从一开始的盈利到止损出局，老朱的社区团购到底经历了哪些事？

　　首当其冲的就是竞争加大，模式同质化。

　　众所周知，社区团购的最终一环是团长，即微信群中的KOL，当地小区的负责人。从某种程度上来说，得团长者得渠道，正因为此，随着更多酒企的加入，抢团长的事时有发生。一个团长，往往同时对接着好几个酒企，忠诚度很低。

　　让老朱头疼的第二件事是，喝酒的人在社区团购中属于狭窄用户，无法和产品丰富的巨头抗衡。

　　老朱坦言：“社区团购的用户多为女性，且以中年为主。她们的酒水消费频次本就不高，在能够提供更多产品的互联网巨头涉足后，消费者和团长自然而然纷纷‘叛逃’”。

　　除开上述两个原因，成本的遽升成了压垮老朱的最后一根稻草。

　　老朱告诉微酒记者，由于他的产品品牌力不足，所以很多消费者都不愿意买。迫于无奈，他只能给每个团长寄去品鉴用酒，让他们在社区里做沙龙、搞品鉴。

　　“说是沙龙，其实也就是摆地摊了。摆点样酒供人品尝，觉得好了来两瓶。这个可不可行呢？可行。但各项开支增加了，成本也就上去了。团购商品利润本来就很薄，成本再一涨，还赚什么钱呢？”老朱说道。

　　基于这几个原因，再加上去年6月以后酱酒在多个渠道的爆发，老朱果断停掉了社区团购。老朱表示：“前前后后亏了差不多20万元，虽然流量确实不小，但是我吃不消。以后再也不想参与风口上的游戏了，还是老老实实做渠道靠谱。”

　　社区团购卖酒可行吗？

　　值得一提的是，虽然退出了社区团购，但老朱并没有全盘否定社区团购卖酒的可能性。“我觉得在社区团购卖酒还是可行的，只不过不太适合卖白酒。”老朱这样说道。

　　老朱表示，通过半年多的运营，他发现社区团购的消费主力人群是女性，相较于传统白酒，高颜值、低度数、价格适中的米酒和果酒才是她们的最爱。

　　“像是天猫上很火的梅见、醉鹅娘的狮子歌歌、锐澳的微醺、君度的力娇酒、日本的甜酒这些，都比较受欢迎。如果酒商要做社区团购，果酒、米酒是比较好的选择。”老朱建议道。

　　微酒记者在浏览多个社区团购平台后发现，酒水产品在基本呈现出两个特点。

　　一是价格上的低价化。大部分社区电商平台都在推9.9元的进口葡萄酒或者40元左右的白酒，让人有白送或白捡的感觉。

　　二是产品上的非主流化。不论什么平台，白酒和葡萄酒一般都很少看到主流产品或者主力大单品。究其原因，一方面是因为对酒企而言，不愿意用主力品牌来当平台流量的工具；另一方面则是因为目前大部分团购电商是通过补贴来维持流量，而销售主力产品显然会加大平台方的投入，得不偿失。

　　正因为此，目前不少团购平台已经沦为贴牌产品的尾货销售地。同时，在配送方面，不少消费者也遭遇了错配、少配等问题，且难以维权。因此，从长远来看社区团购虽然具备卖酒的可能，但要蔚然成风，尚需假以时日。

　　目前，关于规范社区团购发展的“九不得”新规已经出台，该规定明确禁止平台方通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。这会对当前用低价引流的售卖方式产生怎样的冲击？酒水产品在团购平台上还能否通过原有的方式获得注意？

　　对此，我们将持续关注。