“甜牛奶”李子园成功上市，资本能否助力品牌重回巅峰？

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007）

提起李子园，很多人的第一反应就是李子园的甜牛奶。这款甜牛奶随着“新新鲜鲜李子园”的经典广告语，成为很多南方地区80后、90后童年味道的甜蜜记忆。

伴随着以伊利、蒙牛为代表的各大乳企快速崛起，李子园在市场上的声量渐小，甚至一度脱离了大众的视线。但是李子园并没有就此沉沦，不仅大规模入驻快手，借助电商平台进行直播带货；而且成功上市，借势资本力量开启了全国化战略布局。

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年销量近10亿

成功上市的李子园“重出江湖”

李子园成立于1994年，由李国平、王旭斌夫妇共同出资成立，一直从事含乳饮料等产品的研发、生产与销售，其中甜牛奶乳饮料系列成为畅销20余年的经典产品。

这个从金华起家的牛奶品牌，几乎没有发生过什么变化，口味不变，简易瓶身和绿色瓶盖也还是当初的样子——和椰树椰汁一样，这种时代审美在如今讲求差异化的品牌战争中，倒是拥有超高辨识度，靠一款单品走天下的品牌，以“不变应万变”收割忠粉。

此前有媒体报道称，至2003年，李子园液态奶产销量在全国能排进前十，2004年更是被评为中国驰名商标，品牌知名度和销量迅速提升。2017年-2020年上半年，李子园营收分别为6.02亿元、7.87亿元、9.75亿元、4.3亿元，净利润分别为9017.85万元、1.24亿元、1.82亿元、8233.96万元，其中含乳饮料的销售收入占比分别达96.12%、96.71%、95.53%、95.75%。

以此来看，李子园大单品甜牛奶年销近10亿。2021年2月初，李子园宣布上市，开盘当天暴涨44.01%。3个交易日收获涨幅74.3%，目前市值54.07亿人民币。此次借势IPO，李子园也将走出华东、强化华中和西南地区，从而在全国范围内构建起“战略三角”。

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乳制品市场竞争激烈

业绩下滑方太李子园开始奋起直追

作为快30年的老品牌，李子园早期的发展非常好，在2001年的年销售额就已经突破了1亿元，两年后利润就上涨到了近4.3亿元。但是花无百日红，随着伊利、蒙牛等国产乳制品牌的强势崛起，李子园开始出现营收下滑的趋势，甚至淡出了大众视野。

如今，在新国潮当道的市场大环境下，李子园开始奋起直追，除了借势IPO提高营收利润外，李子园也开始布局小红书、抖音、快手等线上平台，将品牌打造成一个流量网红品牌，提升品牌知名度，重回消费者视野。

从去年开始，在快手、抖音等短视频平台上，从吃播、段子手、甚至是美妆博主，都突然开始密集的进行李子园牛奶的开箱分享，甚至还有博主为了推荐该产品使出了浑身解数，通过二次加工李子园吸引大家的眼球。

事实证明，线上渠道的营销的确让不少消费者重新看到了童年记忆中的李子园。 在新国潮的滤镜下，20多年不换包装的李子园甜牛奶却在年轻人眼中成为了一种潮流，前段时间在网络上发布的“包装丑却意外很好喝的系列测评”榜单中，李子园甜牛奶是最受关注的产品之一。

此次上市，更是为李子园的发展带来了新的机遇。 尤其是随着中国人民生活水平的逐渐提高，乳制品行业市场会不断扩大并趋于成熟，中国将成为世界上乳制品消费最大的潜在市场，上市后的李子园对于整个甜牛奶市场来说，算是一个全新时代的开启，刺激着中国乳制品品牌的进一步提高。

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借势IPO资本力量

真的能拯救李子园吗？

目前看来，李子园在资本的助力下，其销售额有所提升，不少消费者凭借着情怀也纷纷为其买单，有望重回往日荣光。但是在老罗看来，李子园当下依旧面临着众多问题，其发展之路依然困难重重。

1、产品线过于单一，严重依赖大单品

李子园从成立之初，一直奉行大单品策略，主打的就是市面上常见的李子园甜牛奶，该单品曾日销200万瓶。而在大单品撑起品牌业绩的同时，也隐藏着风险。

短期内，大单品有利于快速拓展新市场，提高市占率，但从长远看来，随着消费者偏好、市场竞争环境、法律法规等市场因素发生重大变化，将会对品牌的经营发展产生较大的影响。

其实，李子园也曾尝试过多元化发展，2005年，李子园进行了玉米汁产品的开发；2011年度再开发自立袋乳鲜饮品以及红枣饮料、蓝莓汁、苹果汁等果汁饮料；2017年，公司又开发出牛奶煮咖啡、牛奶煮椰子等系列饮品。

但是效果都不明显，一直都没有成功的明星产品出现，导致品牌发展过慢，被伊利甚至是成立较晚的蒙牛等乳企迅速甩在了身后。

2、产品口感跟不上时代发展，被消费者淘汰

凭借一句“新新鲜鲜李子园”广告语家喻户晓的李子园，其主要成分并非新鲜的奶源，而是奶粉和白砂糖，其中奶粉占比约30%，白砂糖占比约6%——你喝的不是鲜奶，而是加了大量白糖的冲泡奶粉，因此李子园在口感上属于甜牛奶乳饮料。

但是随着年轻人健康意识的提升，当下的消费者越来越追求“0糖、0脂肪”的产品，李子园的含糖量过高，未能及时洞察到消费者的需求变化，导致李子园慢慢淡出消费市场。

3、过度依赖地域性，融资渠道单一

李子园品牌诞生浙江，因此在华东地区的业务持续增长，其业务收入占其整体营收的60%以上，区域性特征明显。虽然此次上市，李子园也开始开发河南、云南、江西等华中、西南地区市场，但公司对华东地区依赖程度依然较高，因此该区域的市场容量、市场开拓情况，将在一定程度上影响公司盈利水平。

目前看来，李子园在市场营销的助力下品牌效应初具成效，已发展成为全国性布局的含乳饮料生产企业。但与全国大型含乳饮料生产企业如伊利股份、蒙牛乳业、娃哈哈等相比，仍具有较大差距，品牌影响力在全国范围内较为有限，规模效应也尚未凸显。

总而言之，在竞争激烈、奇招频出的乳制品市场，即使有了资本的支撑，但品牌现阶段的问题依旧毕竟明显。未来，李子园想要巩固含乳饮料行业优势地位，打造全国含乳饮料行业领军品牌，还要在产品、渠道、营销上继续探索才是。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。