直播基地下沉捞金：政府补贴，培训，代播都好赚，没卖货啥事

编者按：10个直播基地9个不赚钱，剩下一个在捞偏门？

从杭州市区一路往九堡走，会产生一种深深的割裂感。

遍布苍蝇馆子和电瓶车的九堡，因为电商产业的快速发展被冠上了“网红之都”的美名和愿景。过去，这里的中小商家依赖卖衣服的网红，现在则是主播和直播基地。

天下网商曾统计，仅2020年3月到6月期间，全国就有11个省市推出直播电商扶持政策，新成立的代播服务机构超过百家。根据天眼查数据，整个2020年，新增电商直播相关企业超过2万家。

来自全国各地的主播不仅在杭州的城乡结合部汇集，也涌入了义乌、广州、临沂等地的直播间内。疾驰的直播电商行业改变了许多人，也包括这些地方产业带上的广大中小商家。

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政府、企业各有所求

“10个直播基地9个赚不到钱”，去年直播风头最盛时，网上曾有一张转让基地的聊天记录截图广为流传。

盈利周期长、地方政策不够完善，是一批中途退场者的血泪教训。

图片来源：新榜有货

直播基地所经历的故事，和过去曾风靡一时的创业孵化器、电商产业园没有什么不同。

2014年前后，随着“互联网+”概念出现，全国兴起了一股电商潮。根据阿里研究院的数据，2016年全国共有1122家电商园区，比2015年多出2倍。浙江、广东、江苏、山东、福建依次是全国电商园区数量最多的5个省份。

图片来源：阿里研究院《2016年中国电子商务园区研究报告》

同质化的园区数量太多，招商竞争越发激烈。

时至今日，还存活着的电商园区一大半已经转作他用，成为普通的写字楼或者小型公寓，少部分则转型成为当下火热的直播基地。

义乌某直播基地负责人天华告诉我们，相比传统的电商产业园，直播基地的受众面更广、专业要求更高。除了主播之外，场控、运营等角色也是伴随直播行业发展而来的招聘新缺口，“以前我们做传统电商培训，一年下来都不到50个人，现在做直播电商培训，第一次就招了140个人。”

天华的公司在全国运营着约20个电商产业园，几乎全都已经开始转型直播。

义乌这个直播基地在这其中面积最小，但业务最完善，“我们自己有货源，也做培训和孵化，还有一部分区域是共享空间，整栋大楼大概只有40%出租，60%都是自营业务。”

这种自营业务为主、招商出租为辅的模式，很大程度上提前规避了直播基地赔钱的风险。

直播基地可以分为两种，一种是综合型的直播基地，有自己的供应链资源和电商人才，背后一般都是从业多年的电商服务商，天华就是一个例子。

综合型直播基地大量存在于杭州、义乌、广州等地，这些电商强镇直播需求也大，基本上靠出租直播间就能达到盈利。

另一种基地则是围绕主播建立的MCN模式。

辛巴和衣哥都在去年开起了自己的直播基地，薇娅的谦寻则是在更早就已经入局。因为头部主播招商能力和直播能力的自然溢出，大量品牌和中小主播都在向头部主播靠拢，自然就形成了一条从货到人的产业链。

图片来源：辛选官方微博

还有一些中小型的直播基地，比如影视产业园和文创园转型的直播基地，靠出租直播设备和场地为主，跟本身定位相差不大，转型成本低，也能在群雄林立的市场上争得一片喘息之地。

在小游看来，直播基地如果靠做二房东赚钱，并非长久之计。

小游隶属于某二线城市的招商部门。去年他主导了当地首个省级直播基地的建设工作，从考察基地、申请项目、层层报批到最终协调政府和基地两方的需求，成功落地，整个过程耗时约半年时间。

“考察的时候也碰到过有些基地，租个一万平的厂房，装成200个直播间租给别人，其实就是做二房东，”小游表示，“这种模式可能地产商会喜欢，但是政府不喜欢，政府是希望借由这个直播基地把当地的电商产业发展起来。”

从企业的角度来看，直播基地值不值得做，无非是看能不能赚钱，从政府层面来看，开一个直播基地则要考虑更多。

小游介绍到，政府给企业的优惠政策一般分为地租、税收和用人三个方面，对于企业提出的其他需求则要一事一议，比如这家直播基地就曾提出想要一笔百万级的培训基金。对此，政府有自己的衡量标准。

“对我们来说，一个好的直播基地项目应该能起到一个产业集聚的作用，这是政府主要考虑的问题，”小游透露，“一般工业项目我们可能第一年就会提出要求，但像直播基地这种项目我们会相应放宽。”

所谓放宽要求，是指签对赌协议。第一年的政策利好给到企业之后，不考核企业的税收，而拟定其他考核指标，从第二年开始，企业每年要完成一定的税收目标，如果完不成，相应的优惠政策也会收回。

比如说政府的房租政策形式是先交后返，如果企业没有达到相应条件，政府可以不返还租金。设置这种条件是为了防止在风口上有些企业来“骗”政府的补贴。

两位直播基地负责人天华和小路告诉我们，去年以来，很多地方政府向他们发出邀请，一个市级的直播基地最快三个月就可以落地，“也有项目谈着谈着就黄了。”

“政府有需求，当地的产业特色也适合做电商，我们就会考虑，”天华表示，“我们在河南也有园区，那边有一个做童装比较集聚性的源头。”

从一线城市逐渐下沉，往货品源头走，是直播企业的发展趋势，也是各地政府的诉求。

以小游所在的江苏某二线城市为例，当地电商发展较晚，缺乏头部品牌和相关人才，但是有一定的产业基础，工厂和中小商家也有往电商转移的意识。小游认为，直播是当地发展电商的机会。

而在电商发达的地区，比如浙江，直播产业早已不是萌芽状态，竞争开始白热化。

光在义乌，就有大大小小十几个直播基地。20公里外的东阳，因为横店影视城和当地木雕文玩产业基础的双重加持，政府有意发展电商直播，据不完全统计，2020年，东阳5万平米以上的超大型直播基地就有5家。

小游透露，政府招商工作中把直播基地划归第三产业，第三产业项目一般用地需求不会超过千平。他所主持的这个项目，对方一开始就提出需要1万平以上的面积，增加了双方协商的难度。

直播基地想要扩张，需要政府的补贴和支持，政府想要发展电商，则需要有经验的操盘手。这是一个双向选择的过程，没有一方完全占优。尤其是随着直播基地下沉，往二三线或更低线城市发展，当地给出的政策也会更加谨慎。

“小城市会比较‘吝啬’一点，一个是确实手头紧，另外就算给了钱，好的人才也不一定肯来，”小游表示，“上海、杭州能给好的政策，首先是因为有财力基础，其次是有创业环境，另一方面其实也是锦上添花，李佳琦在上海干得好，所以这个政策给得这么痛快，如果他一开始不是在上海做直播，不一定能有今天这样的成绩。”

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平台发力非标品

争抢中小商家

直播基地可以把直播间租给品牌，也可以租给中小商家，这涉及到两种截然不同的运作模式。

小路向我们介绍，他做的是品牌代播生意，90%以上客户都是入驻天猫的品牌。所有主播和直播场地、直播设备都属于基地资产，基地向品牌收取服务费，提供直播和短视频的代运营和策划服务。

天华的直播基地则被他定义为“创作空间”，以服务个人直播工作室和服务商为主。很多中小主播本身就是当地的商家，手上有货，他们需要的是直播场地和相关的培训服务。

直播基地运营方也会寻求与直播平台合作，为入驻商家和主播挖掘流量，提供一整套的直播配套方案。而头部的直播平台已经开始跳过所有环节，直接向货品上游出发，在各个产业带建立自己的直播基地。

河南小镇镇平有三分之一人口从事珠宝玉石行业。

2018年至今，面积不到2千平方公里的镇平已经集齐了淘宝直播、抖音、快手三家直播基地。同样的故事也发生在云南瑞丽和浙江诸暨。这些被头部平台选中的地方，共同特点是具有相当坚实的产业基础，而且以非标品类为主。

相比传统电商平台，快手、抖音等平台在标品类目上没有优势，非标品才是这些后起之秀的重点发力方向。服装、珠宝玉石、二手奢侈品等类目，因为适合在镜头前展示的特点，在电商直播中更加脱颖而出，平台的资源和政策也向这些行业倾斜。

标品指有统一生产标准和规格的商品，比如家电、3C数码产品等，标品和非标品的差别可以参考上图 图片来源：人人都是产品经理

2020年，抖音电商珠宝玉石品类GMV月同比增长200%。

抖音去年公布的8大产业带基地中，珠宝玉石品类占到3席，抖音电商更是在去年底宣布，将为旗下所有玉石基地提供国家级质检服务。

抖音急于完善珠宝直播基地，也许是为了追赶快手的步伐。快手曾对外公布，旗下20多个珠宝直播基地贡献了平台超50%珠宝直播GMV，规模逾百亿。

这些中小商家既是开播主体，也是货品来源。2020年，抖音企业号数量翻了5倍，快手一万粉丝以下的商家占66%。视线离开平台巨头，小红书、腾讯看点直播、微信视频号也在大力扶持商家入驻。

然而，想在万亿直播市场分一杯羹，对中小商家并非易事。

以直播红海类目女装为例，看下某抖音服装企业号开播的盛况：账号24小时不停播，线下批发市场的头部网红每晚同时面对一百多个镜头开播。

平台上的商家多了，平台对商家的要求也就更高了。某服装品牌负责人告诉我们，店铺自播自去年起已经成为平台的一项硬性指标，直播相关的数据权重对公域流量分配会有影响。

对他们来说，不停播是常态，直播就是另一种形式的商品详情，平台上的活动，比如打榜、PK、各大购物节，更是一个都不能落下。

直播间是这些中小商家的新战场。没有网红，没有品牌效应，集结到各大直播基地、依靠头部平台是中小商家的一种选择。