互联网人口红利殆尽，电商行业数字化转型突破流量壁垒

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　　作者：小鱼儿

　　来源：盈鱼MA

　　线上消费的普及使得电商行业新服务形态快速成长起来，据数据显示，2020年前三季度的电商促销呈多频化发展态势，实物商品的线上零售额同比增速达15.3%，占社会消费品零售总额的比重为24.3%。

　　目前我国互联网的渗透率已接近饱和状态，随着互联网人口红利殆尽，电商销售增速也呈放缓趋势，进入了存量争夺的竞争阶段。

　　在这样的流量瓶颈之下，传统电商的自然增量驱缓，获客成本的持续攀升推动着电商行业开拓新领域、低成本流量入口的进程。

　　面对这种现状，电商行业的探索方向也逐渐向如何量化营销结构成本、预算侧重的倾斜重点等能量化营销ROI的趋向靠拢。

　　甄别无效流量

　　电商广告投放互联网广告平台难以避免因广告作弊、虚假流量等产生无效流量，数据显示仅2018年上半年，数字广告投放中所产生的无效流量占比就高达28.9%。

　　这也意味着近三分之一的数字广告费用被无端浪费，用户并未完成转化的刷量行为无疑是直接损害了广告主的直接收益。

　　电商企业甄别无效流量可以深度分析广告监测、网站分析等测量数据，可以选择对接第三方的数据追踪系统，通过可视化的广告投放数据监控异常流量，深入排查用户异常行为，甄别排除掉无效流量。

　　1、异常的曝光时间

　　正常的内容浏览需要一定的时间进行信息识别，假如用户在从打开网页、点击广告、跳转链接到广告落地页的系列行为节点上行云流水、无任何停顿地完成，则缺乏正常打开和浏览广告的合理性。

　　2、异常的触媒端分布

　　用户在浏览广告的时候所使用的媒体渠道存在可观察的合理性，如果有大体量用户都使用的是低版本的浏览器触发广告，则可以判定这部分为无效流量。

　　3、异常的触发时间

　　大多数用户的浏览时间都存在一个合理的时间段，如果低频浏览时段出现高频次的点击行为则比较不合理，比如在深夜出现的大量浏览。

　　4、异常的地域分布

　　数字广告的投放是全网性质的，所以浏览用户地域应该呈碎片化分布，当同一个城市产生严重比例失衡的广告流量，则可能是刷量行为。

　　5、异常的行为轨迹

　　用户的浏览习惯存在自上而下、层层递进的阅读合理性，比如异常现象体现在打开广告页面后省略了中间环节，直接拖动至最底部便完成了整个浏览行为。

　　图片来源：盈鱼MA

　　对于无效流量的及时甄别，能避免投入过多的营销费用造成资源的无端浪费，同时方便运营人员在完成营销数据分析后，制定更为清晰准确的策略方案，量化用户的转化行为，精细化营销ROI。

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　　整合多端用户数据源

　　电商行业的用户来源广泛且体量极大，渠道作为连接商家与个人之见的沟通媒介，每时每刻都有海量的无规律的用户行为产生。

　　当电商行业对接的上游数据源出现过载现象时，数据治理的难度就会产生质的变化，更遑论像是双十一、双十二、618等国民度极高的购物节同时登陆淘宝、天猫、京东、小程序等多端渠道，同一商家在以上渠道都开设有直营店铺的话，就可能导致数据治理陷入毫无秩序的泥潭。

　　对此，商家可以通过盈鱼MA用户全生命周期运营系统，打通上游用户数据源和下游数据承接点的触点整合。

　　首先，对商家自有渠道数据进行高效整合，通过SDK采集web端、APP端、小程序端、手机H5端的用户数据，实时采集微信公众号、短信链接等用户行为数据，以及CSV/API获取用户数据、订单数据等，将多端渠道数据源汇集到统一的数据池，打破数据孤岛的现象，推动渠道间的信息共享。

　　图片来源：盈鱼MA

　　其次，利用One ID自动化跨渠道打通用户数据，生成包括用户属性、消费属性、社会属性、活动属性、互动数据、行为数据、来源渠道、购买渠道、兴趣爱好等全面直观的用户画像。

　　图片来源：盈鱼MA

　　最后，搭建海量数据标签库，设置不同应用场景下用户满足了哪种条件，即自动化打上相应的标签，不断地迭代更新用户画像，实现对用户的多维度刻画，产出微观属性的洞察依据。

　　图片来源：盈鱼MA

　　完整的数据运营闭环需要完成数据采集、治理、管理、分析、应用和测量，这样才能产出个体级别的用户信息，而不仅仅是简单地了解目标用户的基本信息统计，只有落实到不同个体间的差异性划分，才能做到更好实现从用户体验为出发点。

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　　AARRR模型的自传播裂变运营

　　电商行业通过AARRR模型的营销目标，从淘宝、京东、广告投放等公域流量池中引流导入用户到微信公众号、微信企业号、微信群、自有APP等私域流量池，实现从获取用户、提高活跃度、提高留存率、获取收入、自传播的用户全生命周期自动培育，这是基于自传播机制，从而构建的智慧营销闭环，实现了持续引流转化的目的。

　　1、获取用户

　　策划渠道拉新活动，自动化策略执行降低获客成本，提升注册登录转化率。

　　2、提高活跃度

　　多渠道活动整合营销，全触点持续激活，延长用户平均在线时间，提升DAU/MAU。

　　3、提高留存率

　　循环促销活动调动用户的参与热情，设置每日打卡任务提升次日触发行为，从而实现日/周/月的整体留存率提升。

　　4、获取收入

　　设置KPI转化活动时，将最大优惠力度以某一时间段的时效性事件进行强力推广，刺激用户在短时间内完成消费转化行为，提升ARPU值，完成最终收益生产值。

　　5、自传播营销

　　执行行为激励策略，推动留存用户产生推荐传播行为，实现以存量带增量的用户良性增长，层层递进拉动分享人数、次数和被邀请人数的体量膨胀。

　　图片来源：盈鱼MA

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　　小结

　　电商行业的营销资源纵横交错，大体可划分为：数据、触点和内容，将三者合一如果没有进行结构化、系统化、细分化的有效管理，便只是一堆闲置的宏观数据，无法凸显真正有价值的微观数据。

　　营销自动化则是可以容纳和归整这3类资源，相当于一个整合池，统筹着资源间的上下联通，将数字化管理赋能电商行业，持续产出经济价值，优化营销链路，实现用户全生命周期的自动化培育闭环及高效运营。