私域三板斧：视频号直播+社群+小程序

作者：卢彦

来源：互联网思维（ID：webthinking）

诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对经济发展趋势进行预测时指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这种观点被称为“注意力经济”，通俗的讲，目光所致，金钱必将追随。

一场突如其来的疫情改变了人们的生活习惯和消费方式——足不出户的时间更多了，“宅经济”获得了迅猛发展。当线下行动受限后，发力线上被业界视为疫情之下的救命稻草。于是集娱乐性与线上购物于一体的直播带货被推上风口。

01

直播带货的困境与出路

2020年，直播带货非常火，但在主播坑位费+佣金+全网最低价+刷单各种成本的挤压下，商家卖不出去苦恼，卖爆了也苦恼，从早忙到晚却发现什么钱也没赚到，还透支了自己的用户。当众多品牌商用特价把主播逐步喂养成超级大主播后，形成的头部效应给主播带来更大流量，拥有更大话语权，结果就是不断上涨的坑位费和佣金，进一步挤压商家的利润空间。

直播带货的底层逻辑说到底还是价格战。换言之，直播能带多少货，取决于商家能让多少利。成功的直播带货，大都是因为主播给了粉丝诱人的优惠价格。在主播高喊着“全网最低价”售出商品时，多数商家其实并不赚钱，扣除了主播直播的佣金后，有些只是赔本赚吆喝。和李佳琦合作过的三只松鼠、百草味、周大生等上市公司，都曾表示，直播带货、网红经济也许可以推广品牌，却不能带来可观的收入。这意味着依靠网红带货的方式不可持续，企业必须把自已的员工培养成主播。

直播分为公域直播和私域直播，当公域直播成为鸡肋后，私域直播应运而生。以林清轩为例，林清轩的直播背后有精细化运营社群的支撑，林清轩在社群里发起一个21天的肌肤发光活动，用户在社群连续21天打卡，一起让肌肤发光。通过这种持续的社群互动，品牌和用户之间的关系变得更加紧密。在4月2日林清轩的直播中，1600多位林清轩门店导购连接的3000个客户社群，就成了直播的重要流量入口。

如果说公域直播是出海捕鱼的网，私域直播就是挖坑养鱼的塘。企业可以借势“直播+社群”，通过直播短视频精准引流，通过社群对老客户的精耕细作深度运营，对潜在客户实行分类分级运营，提高转化率和客户转介绍。

长期以来公域直播的留存是一个很大的难题，导致直播热度的持续比较困难。而私域直播，每一场直播结束，意味着用户运营刚刚开始，极大的延长了用户生命周期和长期价值。于是私域直播变成了良性循环，每一次直播都能沉淀用户，平日在私域的运营又为直播蓄养了流量，如此滚雪球效应般的互动、沉淀、再互动，能够实现更好的销售和转化。相对于公域直播，私域直播的好处在于，私域的流量更精准，转化率更高、客单价更高，更容易留存。对于大多企业而言，可以预见通过公域直播吸粉，私域精细运营，最后在私域直播转化三步走已成为后疫情时代的商业标配。

02

社群营销的突围之路

对于大多数企业而言构建私域流量的主阵地就是微信，因为并不是每家企业都有实力运营一个APP，作为一款月活12亿的国民级应用，为私域流量提供了完善的基础设施。然后长久以来社群运营的痛点，拉新疲乏无力、促活纯属自嗨、商业变现颗粒无收、粉丝裂变遥遥无期。但是在渠道碎片化，用户圈层化的背景下，社群又势在必行，那么社群的突围之路在何方？

视频号直播的出现可以说激活了沉寂已久的社群，不夸张的说开启了社群的第二春。社群的作用就是催化用户与企业形成强关系的共同体。如何产生强关系？克莱·舍基在《认知盈余》一书里提到，社群有三个特征：共同目标、共同行动、高效率的实时工具。5G时代高效率的实时工具是什么？视频号直播一定不能缺席。

美国社会学家尼古拉斯·克里斯塔基斯和詹姆斯·福勒提出 “三度影响力原则”，即我们的一言一行都会通过社交网络产生影响，不仅影响我们的朋友（一级），还会影响我们朋友的朋友（二级），甚至影响我们朋友的朋友的朋友（三级）。视频号直播通过朋友点赞和浏览功能可以轻松触达通讯录里朋友的二度人脉、三度人脉。

商业的核心是交易，交易的前提是信任，如何取得客户的信任？心理学表明人们更容易相信身边那些跟我们有相同兴趣爱好、认知、目标的人，也就是说更信任身边朋友的口碑推荐。而三人成虎的故事告诉我们，即使是谣言，只要有3个朋友跟你说同一件事，你都有可能信以为真。回到视频号直播场景，当你看到有3个甚至更多朋友都看过某个直播时，你有很大的概率和兴趣进去看一看。

03

视频号直播+社群+小程序

1月21日，微信一口气更新上架了视频号直播之前欠缺的几大功能：连麦、 打赏、美颜滤镜，视频号直播的变现玩法再次站上风口：真人秀出镜直播带货，OBS 推流视频循环直播带货。

目前来看视频号直播的场景有点像围炉夜话，寒冷的夜晚，一家人围聚在炉火跟前，聊家常、聊人生，让人感觉很温馨，很宁静，很有人情味。对视频号直播的两点感悟：陪伴是最长情的告白，真诚是最好的套路，重要的不是你说了什么，做了什么，而是让关心你的人一直知道你的状态，进而通过你所呈现的生命状态影响外界对你的认知。

视频号直播不仅增加了社群互动的效率与情感链接，最重要的通过直播可以进一步更高效的筛选出那些认可你，愿意与你一路同行的伙伴。千鸟在林不如一鸟在手。1个有实力又爱你的人>100个爱你的人>10000个喜欢你的人>1000000个认识你的人。

目前来看，视频号直播+社群+小程序已经成为完整的私域流量商业闭环。视频号直播负责拉新和转化，社群运营跟用户以及潜在用户建立持续互动关系，小程序商城承担商业变现。

企业假如自有私域流量，在直播的前一周内，就可以不断在社群里通过爆款预告、福利预告等各种内容，以图文、视频、海报等各种形式与用户互动，剧透这场直播的各种卖点。平日在私域里培育起来的 “亲密感情”，极大地促使老用户对这场直播产生兴趣。

直播的前一天以及当天，也可以在社群里反复播报、提醒，利用分享抢红包、分享有积分等手段激励老用户参与社交裂变；直播时也可以不断截取直播画面、视频片段继续在社群里播放盛况，引发从众效应。

宝岛眼镜的创始人王智民透露，宝岛眼镜2020年开始启动社群，到3月份的时候是500多个，在4月25日会员日线上拉新16000人，直播成交500多万。而到7月份的时候有1200个社群，总共覆盖接近15万人左右。所有的流量全部来自宝岛眼镜7000名员工日常的社群运营，并不是依靠哪个网红。

哲学家詹姆斯卡斯在《有限与无限游戏》书中写道：“世界上至少有两种游戏，一种可称为有限游戏，另一种可称为无限游戏。有限游戏以取胜为目的，无限游戏以延续游戏为目的。游戏的首要目标就是让游戏一直玩下去，只有这样才能成为无限游戏中的头号玩家。在商业游戏中，“有限游戏”参与者关注公司人数、规模、利润，把公司做到上市或第一。这些企业总是希望通过“赢”，向世界宣告他们是“最好的”。而“无限游戏”参与者更关注公司是否不断满足了客户需求、创造了社会价值、公司的文化是否能支撑业务的发展。最终发现以赢为目的的有限游戏后来都烟消云散，以延续游戏为目的企业却基业长青。如何才能让商业成为无限游戏？长远来看，最重要的就是商业结网的能力，不只是价值链的上下游跟所有利益相关者形成价值网，彼此产生连接形成共生型生态才可能让商业成为无限游戏。

这样价值网中的参与者不再是一次性的简单交易，而是结成密切的合作伙伴关系，形成利益共享的价值共同体，平台的力量整合吸聚更多资源，以开放、共生、共享、互利、协作的方式，共同创造和分享价值。根据梅特卡夫定律，随着价值网中参与节点增加，网络产生的价值平方级增长，这意味每个参与者都可以从网络中获取更多的价值。与合作伙伴维持共生、共享、共创的商业关系，使得价值网更有竞争力，并且具备自我进化的能力。因此，不仅要把用户组织起来形成社群，还要把所有的利益相关者组织起来形成社群。

作者简介：卢彦，社群三板斧创始人，已出版《社群三板斧》、《社群平台》、《社群+》，微信：ly18652076962。

THE END