“唯爱与生命不可辜负”：豪华品牌里的一本教科书

撰文 | 王启鹏

豪华车市年终告捷，诸多品牌交出了满意的答卷，其中沃尔沃的成绩尤为引人注目。

2020年，沃尔沃中国大陆市场销量166,300辆，跑赢车市大盘，同比增长7.6%。势头延续到2021年1月，沃尔沃汽车再次以19,122的单月销量，刷新中国大陆市场有史以来单月零售最高销量，同比劲增91.4%，作为疫情之后率先复苏的车企，沃尔沃保持了连续10个月销量双位数增长。

黑天鹅出现的2020年，能在没有任何征兆的情况下稳住脚跟，又在逆流中脱颖而出，沃尔沃的增长在行业内都极具教科书意义。在最艰难的阶段，豪华车的坚挺，也反映了经过市场几轮的消费升级，豪华车市场进入到一个新的阶段。

沃尔沃汽车大中华区经销商网络发展与质量高级总监兼市场传播与公关负责人 刘鹏表示，未来豪华车的市场占比还会增加。他的推断有迹可循，“其实在疫情后期人们重新审视自己的生活价值，开始追求生活品质，追求出行的高端化。在豪华品牌中，沃尔沃的豪华是独一无二的，将北欧的幸福生活观和豪华之道传递给了更多的用户。”

话虽轻描淡写，但精准囊括了沃尔沃成功的法则。

调性契合：他们为什么都选沃尔沃？

去年疫情最严重的时候，几乎所有的城市同时按下暂停键，一面是不断增长的黑色数字，一面是人们不断被冲击的生活信念，消费市场几经低迷。

消费的本质是满足需求，但在蛮横无理的数字面前，消费行为变得谨慎拘束。大家并不是不消费了，只是要把钱花在更明白的地方。

十年前中国汽车市场还处于普及阶段，人们买车看重功用性，一台价格合适的车就能获得市场。但随着消费升级，用户的感性诉求增多了，设计感强，配置丰富的车获得了新的窗口。

2020年发生的疫情，以及中保研碰撞测试事件等等，对人们的汽车消费的观念进行了新一轮的教育，车子的健康、环保和安全，就是最值得花钱的地方。

这些需求，恰恰是沃尔沃的品牌主张。当时沃尔沃提出的“唯爱与生命不可辜负”，成为寒冷世界里最柔情的一句话。

怎样做才能让车子更健康？举个例子。车辆部件之间的密封胶，通常品牌会采用沥青阻尼胶，但沃尔沃使用的是水溶性阻尼胶，尽管成本高出4倍，但在环保程度上提升了了不止一个量级。关于成本，沃尔沃在尽可能通过采购新部件，新技术和新工艺降低成本。

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正是因为下血本，也让沃尔沃有信心提出“沃尔沃核心零部件，如果不出现碰撞等意外，终身不用更换”这样的承诺。

在疫情期间，沃尔沃向社会捐赠了用于支持疫苗研发的100万专项资金和1000万元的紧急医疗物资与设备。同时，向医务人员开放了用车优惠政策。

温热纯良，从一个细小的密封胶开始，触碰到诸多用户真实的内心诉求。所以我们看到，多位各行各业领军人物比如余承东、樊登、罗永浩、撒贝宁，包括抗疫英雄张文宏，他们都是沃尔沃的车主，这一切都显得极其合理。

刘鹏说，“一切的源头还是那句‘唯爱与生命不可辜负’，本质上是对生命的负责，这句非常走心的话，把原来产品技术层面的沟通，变成了心智方面的沟通，沃尔沃整个下半年都在延续这样的品牌精神。这样的话，让我们的品牌能够更深刻、直接地触达有需求客户，也形成了品牌传播的广覆盖。”

偏

年龄94心态28：沃尔沃玩品牌营销有一套

刘鹏在电话那头反复说，沃尔沃的豪华是很独特的，是有内涵的。

“豪华”是个抽象的名词，不同的人有不同的理解。如何把这两个字具象化，更生带到用户面前， 按照刘鹏的说法，就是“坚守一个精神高地，多种触达方式进行品牌营销。”

动的

94年前，位于瑞典西海岸的哥德堡诞生了一个新品牌，汽车市场开启了一场斯堪的纳维亚式的洗礼。94年后，沃尔沃尝试在品牌营销方面以更大胆和创新的方式渗透市场。

现在很火热的词叫做“破圈”，但破圈只是形式，破哪些圈，如何破，是更为核心的问题。在采访时，刘鹏清晰地给出了三条路线。

第一是内容破圈。“以前我们聚焦产品本身的内容比较多，现在我们更多从生活方式出发。”

刘鹏举了一个例子，沃尔沃投放电视剧《大秦赋》，尽管看起来和车毫不相关，但秦国人物的气质和追求与沃尔沃品牌理念非常巧地结合起来了，让人更轻松地理解沃尔沃内在的豪华之道。

第二是营销破圈。沃尔沃将线上线下打通，比如疫情之后率先开启官方直播，进行无接触式的购车，再加上新推出的直售模式，让用户的购车体验变得多维度且丰满。线上直播、特殊时期“无接触式”购车、盲订，以上这些在2020年因为疫情而加速走到用户消费方式中的热词，沃尔沃是业内最率先探索和打通的车企。

第三是破产业圈。沃尔沃跟很多科技、体育、医疗等多个产业圈有交集，去年在上海的华为旗舰店，借助华为产品和技术平台，在展厅开展了常驻的沉浸式体验。“一方面我们的产品与华为的车机深度合作，另一方面，华为卖最火的是他的高端机型，这一人群和我们的用户形象是很一致的。”

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此外，去年也是沃尔沃连续第26年赞助沃尔沃中国公开赛，包括首度赞助世界田联最高级别的精英白金标牌赛事上海国际马拉松，在这些融入日常生活与志趣的场景中，消费者能够更清晰地感知到沃尔沃所传递的健康幸福的生活态度和有品位的生活方式。

如此一来，沃尔沃成了一位千人千面的绅士，骨子里温文尔雅，谈吐风生又极具亲和力。能和年轻人来，也能和智者下上一盘长棋。

打的

刘鹏说，“豪华的方式有很多种，但最终被大家选择的，一定是走进你并触及心灵的同一种”。

从体系的沃尔沃，到灵活的沃尔沃

沃尔沃94岁，过往的辉煌和成绩，除了品牌主张和用户产生强烈的共鸣，还强度依赖沃尔沃成熟的体系力。

入华10年，与吉利协同作战，让沃尔沃建立了十分独特的体系思维，不仅仅是本土化策略上能迅速反馈，还在互联网影响下敢于尝试营销的创新。

去年，随着沃尔沃首款纯电动车XC40纯电版上市，沃尔沃同步启动了直售业务，这种购车一口价 、服务一对一、线上一体化的体验式营销，突破了传统车企固守的销售模式。

“经销商可以通过提供直售业务服务获得服务收益，在销售、售后、相关衍生服务的常规业务之外还可以开辟新的收益模式，帮助优化盈利结构”，刘鹏介绍到。

对于沃尔沃来说，直售与经销商体系的双轨并行的运作模式下，经销商网络体系反而是沃尔沃汽车直售模式获得信赖的最强有力的基石，经销商网络也在直售的模式下瘦身塑形，相辅相成，形成1+1大于2的效果。

这种模式，也将车企、经销商和用户之间搭建了一个桥梁，信息更透明，体验更直观，经销商库存压力小，是三者共赢的局面。

近年来大批行业内优质经销商希望加入沃尔沃，这个现象证明了沃尔沃经销商体系的正确性，截至去年12月，沃尔沃在全国已经拥有了263个销售网点，覆盖163座城市。

对于接下来的发展，刘鹏回答很笃定，商业逻辑的根本是“人”，无论营销方式多么丰富，但核心还是要服务用户，依靠沃尔沃成熟的体系力持续成长是“法”，寻找与人之间幸福观念的契合才是“根”。【iDailycar】

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