男人的购物欲为什么会比女人低？

　　
似乎有一个重要的因素能够让男性购物而不致影响他们的男性形象，这就是男性购物“哲学”或者更恰当的词是“意识形态”在男性文化中的出现。

　　那是一个关于信念和态度的思想体系，可用于确定和证明购物活动是与男性思想意识相一致的，所以能够以此对抗女性形象的普及和流行。

　　购物的男性因此能够援用这种意识形态，以便他们的行为与女性形式相区分，从而保护他们的性别身份。换句话说，这不仅仅是一个因为性别的不同而对购物的评价体现出女人喜欢，男人不喜欢的问题。在对购物本身的定义上男女双方的说法似乎是另一种（即便不太明确）对比。

　　毫不奇怪，人们根据工具性和情感性的两分来清楚地表达这种对比。男人倾向于把购物看作一种纯粹的为购买所驱使的活动，它与需求的满足相关。而女性更情愿把它看成一种寻求快感的活动，它与愿望或欲求的满足相关，也就是说，男性认为购物只是在有所需时而为，它本身并没有什么诱人的价值，它只是最终获得物品的手段。另一方面，女性也同样认为购物是最终买到商品的手段，同时还愿意把购物视为本身就具有价值的活动——无论买到商品与否。因此，他们不把购物仅仅看作某种未满足的“需要”，而且还认为它具有诱人的“休闲”价值。

　　这种对比的最佳阐释可从他们对于“逛街”的不同态度以及各自对所费时间和金钱的价值判断中见出。

　　就本质而言，男性认为购物是一种“需要”，需要到合适的零售店铺买上合适的物品，然后回家。正如他们的一个受访者所表述的，男人喜欢“去，买，出来”。“看看”或“逛逛”不被视为这一过程的本质部分，相反被认为是浪费宝贵的时间，对购物本身于事无补。所以尽管男性购物者不会声称对价格不关心，而且有些人确实看重讨价还价，但是在男人的哲学里，时间比金钱更宝贵。

　　因此，如果“四处采购”意味着要去许多商场瞧瞧，那么他们也许会拒绝，而宁愿多花些钱，以便节省时间。在这方面，男人特别类似“便利购物者”（贝尔南格和柯高卡，1980），或许如斯通首次证明的悖论，即，“经济购物者”（1954） 。

　　相形之下，女性则把“逛街”看成购物的本质，无论是徜徉在商场里还是穿行在商场间（关于“逛街”的讨论，参见布洛克等，1989）。把它看成本质不仅因为这是获取可供购买的商品信息之唯一方式，而且因为只有通过与物品的直接接触才会激起“愿望”，从而产生“购买欲”。

　　然而，除此以外，女性还谈到无论购买与否，在购物活动中都能得到快感。例如，她们提到“仅仅四处看看”或“能够边逛边看”都会很愉快，就此美感和情感都得到了满足。实际上，女性提到“购物”一词时，相对于男性更有可能含有享受休闲的意思。例如，她们说观光购物，就如同去旅游一样。所以，女性常常盼望着去购物。而与男性形成强烈对照的是她们常在闲逛中并没有打算买什么。因此，当男性特别提到需要去“购买某物品”时，女性只是说去“购物”，而且，女性更愿意把购物与其他愉快的事情弄到一块儿。比如，同朋友聊聊天，喝杯咖啡，吃顿饭，等等。

　　最后，因为购物本身的诱人、惬意，女性会充分地投入时间和精力“逛街”，也就是说通过逛一个个的商场获得直接的物质感受。这是一个有意义的事实，因为，这意味着女性既能有效地获得商品信息以及商场免费信息，又能附带享受她们的闲暇时光。对那些不喜欢购物的男人来说，获得如此信息只是大大的浪费。

　　看待这种购物性别差异的一个方式是：认为男性竭力要把购物纳入“工作框架”；而女性则归之于休闲一类（至少就非食品的采购而言）。这表明男性或者因为要适应社会生活，或者因为传统上他们要更多地投入工作，所以倾向于把购物置于“工作”的名目下，即使在他们眼中购物已附加了“女性”的形容成分。因而，他们不但不期望以购物为乐，而且认为评价购物的合适标准也是那些用于评价工作的，即含理性和效率。

　　这导致了一种倾向：首先，清楚地确定“需要”的重要性。其次，弄清能够使“需要”得到满足的合适商场。最后，花费最少的时间和精力买到适当的商品。而女性倾向于认为非食品购买是休闲，尤其是添衣装置，更是实质上的放松娱乐，完全把它同工作区分开来，无论是挣钱的工作还是各种家务活。

　　由此，她们必然倾向于视购物为乐趣，拒绝任何完全实用或功利的提法。像所有的娱乐活动一样，她们以为其价值就是能够乐在其中并能放纵自己的欲望去追求一种合理合法的快感。

　　发人深思的是，这些对比定义的运用是因为女人确定比男人更喜欢购物这一事实引发的结果呢，还是因为这些定义本身致使女性发现购物是快乐的而男人却不。可怀疑的一定是两种可能性中的后者。女性发现比男性更容易从购物（尤其是购服装）中获得乐趣。

　　原因有二：首先，因为女性比男性更倾向于幻想她们的形象外表，所以，一般能更容易与服装、修饰相联系。其次，因为女性，而非男性被社会归于具有审美技能的性别，所以比男性更容易评价和品鉴具有审美意义的物品。

　　这两种观念合理地服务于各自的购物方式而轻视另一方。都认为自己的购物方式是自然的，尤其是合理的。所以，男性意识形态不仅为男性提供一种不削弱他们自身性别感觉的购物方法，而且还支持他们把女性购物方式描述为“非理性”，以便重新强化男性把女性看作是易于冲动的和非理性的老一套观念。

　　若把男性模式作为标准，那么他们就能够批评女性：一、花过多的时间购物。二、逛太多的商场。三、在选择商品时犹豫不决。四、逛店无数最终所买却是她们第一眼瞧上的。实际上，正如我们的受访者所述，女性被指责为“虚耗光阴”和“太挑剔”。

　　相应地，女性也用她们的购物观作为意识形态，其作用是既为自身的行为辩护又否定男性批评的合理性。然而，不像男性，很显然女性没有任何必要使她们的行为合理合法——假如不被男性批评的话。所以她们的意识形态被看作是防御性的。