年销量下滑近三成，北京现代为何难以翻身？

　　近日，有媒体爆料，在北京朝阳区的一家北京现代4S店，经销商将展厅转租给特斯拉。讽刺的是原先的门面搬迁到售后服务区，狭窄的空间只能“蜗居”3辆展车。

　　对于北京现代的渠道商而言，特斯拉居中堂现代住偏室，实属无奈之举，消费者无人问津、现代的车子卖不动，无利可图的经销商只能另谋出路。

　　数据显示，2020年北京现代全年零售量定格在50.2万辆，同比下滑近三成达到28.7%，是排名前二十的厂商中跌幅最大的车企；此外，北京现代自成立以来第一次跌出销量榜前十五。很明显，力图拯救韩系车的北京现代交出的2020年答卷并不及格。

　　1 赔了夫人又折兵

　　有意思的是对于北京现代来说，过去的一年是不折不扣的产品大年。

　　一方面北现在营销和管理层面，动作频频，不断引进本土营销、管理人才，更换中韩双方“一把手”以彻底融入中国市场。先是引入有合资、豪华以及新势力营销管理经验的向东平担任北京现代副总经理、销售本部长；紧接着又提拔内部“技术流”人才杜君保出任常务副总经理，主抓北现过去技术和品质层面的短板。

　　一方面在产品端，去年2月推出新车菲斯塔（参数丨图片）纯电，和昂希诺纯电一起开启了北现在新能源市场的攻势；同年7月，肩负现代品牌向上重任的十代索纳塔登场；同年10月，曾为北现立下汗马功劳的七代伊兰特焕新上市；两个月后，SUV阵营的销量支柱全新一代ix35上市。

　　一年四款重磅新车，这是过去五年北京现代从未有过的焕新速度，而如果不是疫情影响打乱了节奏，全新一代名图按原计划也将亮相。从大力投入的营销力度到产品矩阵的全面升级，北京现代变革和崛起的决心毋庸置疑，可结果事与愿违。

　　首先产品线销量几乎全面下滑。

　　过去两年的绝对主力菲斯塔2020年总销量只有2.8万辆，同比跌幅达到58.5%，月均销量2千上下，不到半年的时间，菲斯塔就从巅峰1.3万辆跌入谷底；再有ix35，即便有全新一代车型的助力，这款紧凑型SUV依旧暴跌47.8%，而名图的跌幅也超过了41%；唯一的看点是七代伊兰特，自去年10月上市，连续两个月破万，同年12月以近2万的成绩重新回归合资A级家轿第一阵营，但需要注意，悦动、领动销量下滑了，换言之伊兰特抢占的不过是自家紧凑型轿车的市场。

　　最关键的是北现寄予厚望的十代索纳塔表现差强人意，在价格给出极大诚意，甚至终端还有不小优惠的前提下，索十半年销售成绩仅有1.43万辆。而2012年，第八代索纳塔的月均销量就达到8500辆。作为对比，晚两个月上市，同平台、同技术车型——起亚K5凯酷斩获销量1.75万辆，最高时一度逼近5千，是索十的两倍以上。

　　其次，品牌溢价持续下跌。

　　从终端成交均价来看，粗略估计按照北京现代2019年三季度166亿元营收和16万销量，北现终端成交均价约为10.4万元；而去年三季度的营收和销量，这个均价并没有提升。

　　也就是说2020年，北京现代在价格、产品力给出十足诚意的前提下仍没有换来销量和品牌力的提升，可谓赔了夫人又折兵。究竟为何？

　　 2 定位不清晰

　　北京现代从巅峰百万销量一路下跌至今天的50万辆，其中的缘由不再赘述，归根结底就两点：一是急着赚快钱，没有及时引入新技术、新产品，乃至出现了老伊兰特四代同堂销售的奇观；二是以价换量，损害了品牌力。所以过去的一年，北现的重点是转型，重新树立现代的品牌标签。

　　快速导入十代索纳塔就是最好的例子，但北现太操切了。

　　一来，定位不清晰。

　　不可否认，从实力上看索十是一款好车，1.5T有CVVD技术加持、2.0T+8AT性能强大，还有i-GMP技术平台，但北现在这款旗舰轿车身上想树立的标签太多：年轻化的设计、领先的智能化水平，以及一流的技术实力。可是造型偏激进，口碑褒贬不一，智能化和自主品牌相比也没有独到优势，至于技术消费者没法直观感知，缺乏明确核心结果没有一个标签树立起来。

　　K5凯酷就不一样了，它很少说设计和智能化，这个消费者一眼可见，东风悦达起亚则更为聚焦，营销上将重点放在技术和高级层面，拔高品牌调性。

　　二来，北京现代的节奏太快。

　　如果北现还是五年前的市场地位和口碑，那么按照今天的速度迅速适应市场无可厚非，但今非昔比，夸张点说北京现代到了进“ICU”的地步。沉疴不能用猛药，但2020年北现快速导入四款新车，特别是索十还没有充分融入市场，确立新品牌形象的时候，七代伊兰特到了。

　　它的上市喧宾夺主，大规模的营销投入，尤其从设计角度想树立“新现代造型”的时候，既分散了索十的关注度，也弱化了索十身上的“技术现代”标签。在终端，据不少4S店销售反映很多看车的用户都不知道十代索纳塔上市了。再来看K5凯酷，东风悦达起亚去年就一个目标：卖好旗舰轿车。

　　也因此，顾此失彼，精力上的分散导致北现既没有重新树立标签，也没能拉高销量。而东风悦达起亚2020年销量达24.9辆，尽管同比下滑13.2%，营收却同比增长2.6%。这意味着仅用86.8%的销量，东风悦达起亚就创造了超过102.6%的营业额，品牌溢价力再升了一个台阶。

　　 3 频繁换将

　　品牌定位不清晰、战略不聚焦，北现的管理层脱不了干系。

　　在天涯君看来，北现一把手及营销负责人频繁更换的背后，是北京汽车和现代集团“头痛医头脚痛脚”的战略选择。

　　其一，频繁的人事调动致使北京现代很难做出快速的战略和战术调整。一个最明显的例子是菲斯塔，去年初销量已经开始逐步下滑的菲斯塔，北现却没有及时做出价格让步，导致三季度彻底凉凉，随后再给出价格优惠，消费者已经不买账了。

　　其二，品牌内部也存在内耗风险。向东平是以现代中国副总裁，也就是韩方代表的身份负责北现的销售工作，对于北现是新人。而副总经理、销售本部副部长樊京涛是北汽的老人，二者难免需要一段磨合期。

　　 4 不进则退

　　与此同时，当北京现代踌躇不前的时候，无论是大众、丰田、本田，还是吉利、长城、长安都在大步快跑。

　　一方面，以大众为首的一线合资价格不断下探。比如帕萨特终端优惠在4万左右，主销330TSI精英版售价18万左右，并不逊色索十多少；面对轩逸、逍客，七代伊兰特和ix35性价比同样没有多大优势。

　　另一方面，以吉利为首的一线自主产品力上攻。以紧凑型SUV为例，去年自主品牌主力车型基本全部焕新升级，第三代哈弗H6、长安CS75PLUS、瑞虎8PLUS、博越PRO、比亚迪宋PLUS，任何一款无论颜值、智能化、内饰质感，都比ix35出众。即便是三大件，ix35仍然是老旧的1.4T发动机，而国产SUV已经开始配备1.6T、2.0T发动机，且匹配成熟度、燃油经济性都不差。

　　所以，面对自主的上攻、一线合资的下探，处于中间地带的北京现代销量下跌也就理所应当了。

　　 总 结

　　2012年，因钓鱼岛事件在中国市场陷入冰点的日系车，用了一年的时间开始复苏，这得益于两点：

　　一是过去丰田、本田因凯美瑞、雅阁、CR-V、RAV4在国内留下来省油、耐用的好口碑；二是丰田、本田的战略定力，不焦躁、不急切，那段时间，两田没有大规模投放新车，而是稳扎稳打，巩固好七代凯美瑞和九代雅阁的市场地位，这才有了日系的厚积薄发。

　　对于北京现代来说，比起当年的日系，今天的问题要严重的多，它既需要保持战略定力用长期思维去扭转过去低价、低质的产品形象，又需要加快步伐，以免在竞争中被一线合资、自主越甩越远，如何平衡好速度和力度是北京现代急需解决的难题。

　　过去的一年，北现太重速度而忽视发展质量导致销量、品牌两头不讨好，而且旗舰轿车索十没有一炮而响，北现接下来的道路会更难走。有消息称，今年全新一代名图、名图纯电、第五代途胜L、首款MPV、E-GMP电动化专属纯电车型会陆续问世。对于北现，又是一个产品大年，希望这一次北现能有所突破。