出品丨公司研究室
文｜田方
水大鱼大。这是不少观察者对国内在线教育特别是K12赛道2020年的形象总结。
这一年，在线教育发生410起投融资，额度超过958亿元，整个市场规模也从2019年的4041亿猛增到4858亿，并涌现出猿辅导、作业帮这两家估值超过百亿美元的独角兽。不过，也正是这两家独角兽挑起的寒暑假招生大战，让在线教育特别是K12赛道越来越像一场互联网营销生意，正在远离在线教育的初心，引起社会各界普遍的担忧。
“教育不是快消品，不能光拼价格，一味追求学生规模，而忽视对教育品质的把控。部分K12头部平台靠烧钱跑马圈地的玩法，无疑是舍本求末。”一位业内人士对公司研究室坦言。
8家头部平台正价课学员超1200万
业内普遍认为，2013年是国内在线教育元年，自那时起整个行业开始起飞。
随着市场迅猛发展，不断有新玩家进入在线教育领域。这些玩家大体上可以分为三类：第一类，线下老牌机构开始布局线上，如新东方、学而思网校(好未来旗下)等，与线下品牌形成互补，打造所谓的OMO模式；第二类，新兴纯线上辅导平台，如跟谁学、猿辅导、作业帮等，这也是2020年风头最劲的一类；第三类，涉猎在线教育的互联网巨头，如大力教育(字节跳动旗下)、有道精品课(网易旗下)等。
2020年K12在线教育赛道站上风口，单笔融资额度高，且集中于头部公司。其中，猿辅导与作业帮两家就融资58.5亿美元，折合人民币约378.55亿，占当年整个在线教育领域融资的近40%。
正是在资本加持下，这两家K12新锐掀起营销大战，各种招生广告遍布电梯间、公交站台、地铁站、短视频、信息流平台，以及冠名热门综艺、影视剧等。据不完全统计，仅2020年暑假期间，上述头部平台的营销费用就超过80亿元。
广告轰炸之下，K12在线教育头部玩家的学员数量短期内爆发式增长。
据中科院发布的《2020年中国在线教育网课市场白皮书暨2021年前瞻报告》显示，截至2020年底，猿辅导旗下两大网课品牌猿辅导网课、斑马AI课的在读正价课用户，总数超过400万人。仅8家头部平台的正价课学员人数就已超过1200万。而艾媒咨询的最新数据显示，2020年在线教育市场用户规模达到3766万人。
口碑、价格和提分能力成TOP3考量因素
伴随着广告大战，在线教育获客成本水涨船高。有数据显示，2020年暑假K12双师大班正价课学员获客成本已从2019年的2000元陡增至3000元，部分科目飙升至6000元。而个别线上1对1平台获客成本更是突破10000元、而大班课的客单价差不多是1000-1999元，如此推算，大把烧钱的头部机构，这两年实际上都是在赔钱赚吆喝。
看上去，几家头部平台依靠烧钱圈来大批学员，但这些人上完体验课后，能否转化为正价课学员，始终是各家平台头疼的问题。业内资深人士透露，目前头部平台的体验课转化率不超过25%，在读的正价课学员续课率一般也在75%以下。在这样高流失率下，圈来再多的学员又有什么用呢？
俗话说，十年树木百年树人。教育是一个需要精工出细活的行当，不是一次性消费的快餐，家长在买单前都会仔细考量，绝不会听几句广告忽悠就给孩子买下正价课课程。
艾媒咨询的调查数据显示，课程口碑、价格和成绩提升能力成家长们的TOP3考量因素。
受访K12用户中34.1%表示在选择K12课程时会考虑教育平台口碑、学习成绩提升能力及课程价格。32.8%的用户表示会考虑主讲老师教学经验，30.7%的用户表示会考虑课程内容。艾媒咨询分析师认为，K12教育本身具有强升学属性，因此用户会更关注该课程对学习成绩的提升程度。同时，教育平台的口碑和课程的性价比作为课程质量的评定标准和家庭经济的考量，用户在选择课程中也会重点关注。
K12在线教育决不能当成互联网生意去做
这两年，资本不断涌入在线教育特别是K12赛道，主要是看到这里充满潜力，有利可图。
公开数据显示，目前国内K12教育人群大约1.6亿人，而目前K12在线教育双师大班正价课人群还不到2000万人，市场渗透率不足12.5%，未来增长空间巨大。按照中科院有关报告的预测，K12在线教育行业渗透率到2022年将达到55%。这自然对场外资本有着巨大吸引力，也是头部平台敢于不顾成本烧钱营销的底气所在。
字节跳动教育业务负责人曾公开表示，“未来三年，我们每一年都是巨额的投入，甚至到第三年，我们都没有盈利预期。”
这种不计盈利，靠价格战跑马圈地的玩法，事实上就是前几年团购与出行互联网企业烧钱大战的翻版。难怪不少人都在感叹：K12在线教育正沦为一门快消品生意。但教育毕竟不是快消品，把人圈进来就完事了，关键是要看后续的交付，交付能力不行，人再多也留不住。
新东方教育科技集团董事长俞敏洪更直言：“不能把在线教育当做一门纯粹的生意来做，尤其不应该把它作为一个互联网业务来做。因为教育的本质是教学质量和教学产品，关注的是人，光靠营销和投入，光靠讲故事是不会成功的。”他坦言，现在教育领域这么热闹，其实是虚假的繁荣，资本退潮后一定会出现一地鸡毛。
值得欣慰的是，在线教育这种烧钱模式带来的种种乱象，已经引起有关部门的重视。
在刚刚结束的2021年全国教育工作会议上，教育部部长陈宝生明确表示，“大力度治理整顿校外培训机构。治理的重点是整治唯利是图、学科类培训、错误言论、师德失范、虚假广告等行为。这是当前面临的紧迫难题，这个难题破不了，教育的良好生态难以形成。这件事非办不可，必须主动作为。”
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