贝克汉姆的电竞俱乐部Guild发布财报，电竞变现走向仍未清晰

上市电竞俱乐部热度提升，商业道路却仍在摸索。

1月29日，英国电子竞技组织Guild Esports（伦敦证交所LSE：GILDG）宣布了上一个财年的业绩，这家由球星大卫·贝克汉姆参与投资的上市电竞俱乐部宣布税前亏损为270万英镑。该报告所涉及的财年时间段为2019年9月3日至2020年9月30日，反映了启动和运营成本高昂的收入前投资阶段。

这家备受关注的俱乐部在财年中的整体收入为1800万英镑，截至2021年1月28日，俱乐部账目净现金流为100万英镑。Guild Esports是第一个在LSE上市的电竞俱乐部，目前俱乐部已确认成立的电竞战队项目包括FIFA、火箭联盟、Valorant和堡垒之夜。

作为联席账簿管理人和公司经纪人，宙斯资本（Zeus Capital）支持了俱乐部的成功上市，且大幅超额认购的股份配售。根据此次财务数据披露，Guild俱乐部CEO Carleton Curtis（卡尔顿·柯蒂斯）接受了媒体采访，并解释了其俱乐部未来持续运营的思路。

俱乐部价值：Guild品牌变现向何处去

俱乐部官方数据显示，Guild的粉丝数量获得迅速增长，目前视频观看次数超过940万，社群讨论次数达到5900万，这很大程度归结于贝克汉姆参与所带来的品牌曝光。

据从2020年10月到2021年1月28日Gulid宣布的相关合作情况，目前Guild已获得欧洲某金融企业360万英镑的第一笔赞助，并且于1月28日宣布与游戏外设品牌HyperX合作，将在两年内以等额现金的形式收取对价75％的赞助金，其余25％的赞助将通过外设方式提供给Guild的选手、主播和电竞学员。

作为投资人和品牌代言人，大卫·贝克汉姆的姓名和肖像权被俱乐部作为推广的品牌代言IP。作为回报，Guild将每年支付贝克汉姆俱乐部15%的销售和赞助收入（至少约1525万英镑）。达成合作数月后，贝克汉姆从已经拿到手的225万英镑中买入公司4.78%的股份，成为该电竞俱乐部第四大股东。

Guild Esports上市后共募集了2000万英镑（约合人民币1.74亿元），市值达到3731万英镑（约3.26亿元），2019年贝克汉姆花费24.6万英镑买下的4.78%股份价值已达到178万英镑。值得注意的是，除去贝克汉姆本身掌握的股权外，Guild上市之初募集的2000万英镑将在五年内交给贝克汉姆1500万，俱乐部的盈利方式也成为众多投资人关注的重点。

随着贝克汉姆与科乐美的版权协议在2020年12月到期，他也得以与EA签署合作协议。贝克汉姆也在自己的instagram中宣布了这一消息，他表示“时隔23年，很自豪再度成为FIFA系列的封面人物。”而作为Guild的电竞项目之一，贝克汉姆重回FIFA，也将让Guild的知名度在国外FIFA粉丝中升温。

目前俱乐部和合作品牌在社群中的建设更偏向于传统体育的组织结构，但由于疫情原因，首个投资Guild的赞助商官宣被推迟。卡尔顿表示合作商看重Guild在现场与观众的互动能力和传统体育方面的经验，因此无法开展线下活动也推迟了赞助品牌和整体计划的宣布。

俱乐部CEO卡尔顿在接受采访时表示，目前的Guild目标是在两三年内成为行业内前列的俱乐部。获得关注的核心观众、玩家数量增长以及市场预测的成长都必须是成为顶级俱乐部之后才能享受到的，但除非大刀阔斧地投资，否则很难在短期内看到电竞俱乐部的盈利。

赛事席位制门槛高，初创俱乐部走向多品类商业

目前Guild 的品牌文化内容更加偏向于时尚文化，电竞赛事是这家“街头文化和潮牌企业”的曝光渠道之一。目前HyperX是Guild 的独家外围合作伙伴，并将通过俱乐部旗下的直播间和视频内容等方式宣传品牌。外媒报道此次合作“符合Guild在申请IPO时的预期”。

年轻的Guild 走向时尚和潮牌的道路，周边服装产品等承载年轻文化的消费品牌将会是俱乐部未来的主要方向之一，这点在Guild的招股书中也存在说明。Guild Esports网站主页动态视窗大多是俱乐部相关的穿戴品牌，官网前3页是俱乐部的周边服饰产品相关信息，直至第4页战队的介绍才开始出现。

与传统体育一样，要打造成功的电竞品牌，需要的也是过硬成绩和品牌文化沉淀。赛事方面Guild 选择性地避开了英雄联盟、DOTA2这类竞争激烈的大众电竞项目，围绕火箭联盟、FIFA这类的小众项目以及处于上升期的Valorant进行建队，堡垒之夜巨大的市场和较低的门槛也使其赛事品类的布局不断拓展。

在赛事成绩上，Guild 或许无法在短期内在大众化主流电竞项目中与那些建队已久的老牌俱乐部争夺荣誉，但在这些小众、新生的电竞项目中，Guild打出成绩的机会更大。更重要的是选择避开主流电竞项目的同时，俱乐部也避免了巨额席位费。

卡尔顿曾是动视暴雪的员工，参与过守望先锋OWL和使命召唤CDL的相关工作。他认为目前的电竞赛事运营模式中特许经营的席位制度正在为入局者创造可持续的赛事商业联盟，但高额的早期入场席位费也让许多初创电竞俱乐部望而却步。

他透露Guild也有加入英雄联盟LEC赛区的想法，但这尚未在内部达成一致，目前的堡垒之夜奖池和赛事结构也让俱乐部获得了一定的利好信息。在未来赛事品类的拓展中，卡尔顿提出愿意组建关于英雄联盟和使命召唤双手游项目的相关队伍。“虽然赛事上的胜利会为俱乐部带来一切，但对业务进行更加深入的探索更加重要。我们实际上是数字营销和媒体业务的企业，业务的主体用户一定是观众。”

结语：

目前世界范围内已经上市的三家电竞俱乐部：Astralis、Guild和Enthusiast Gaming，上市帮助这些俱乐部募得资金、扩大知名度，也促使俱乐部及母公司在营收方式上进行突破，同时规范财务和管理。多方资本也在关注这三家俱乐部的一举一动，未来的业绩足够优秀，电竞俱乐部的道路才会更加清晰。

展望2021年Guild的发展，卡尔顿将其比喻成电竞俱乐部的KPI：如果将业务放在粉丝和玩家们关注的焦点，俱乐部的主要KPI就是赛事成绩和战队文化。而在生态构筑上，俱乐部起初非常坎坷，如今开始走向正轨，视频和直播也为俱乐部的电竞内容产出提升到新的水平。