快手上市，这位广州女主播凭什么去敲锣？

　　快手电商平台有潜力生长出“快品牌”。

　　文/ 何夏 编辑/ 江一苇

　　多年前，快手联合创始人、董事长兼CEO宿华就想象过快手上市的情形，“在我的想象中，敲锣的应该是快手的忠实用户，而我和一笑（快手联合创始人、首席产品官）会留在工位上写代码。”

　　事实上，2月5日快手（1024.HK）在香港联交所上市当天，宿华和程一笑都在北京现场致辞，与他们一起敲锣的确实有6位忠实用户——广州的女装带货主播芈姐，牛津大学博士戴伟，四川甘孜的藏族姑娘卓玛，音乐达人陈逗逗，美食领域的超人气达人陕西老乔，贵州“侗家七仙女”发起人、扶贫第一书记吴玉圣。

　　左一为快手邀请六位用户代表之一、广州电商主播芈姐

　　其中，来自广州的芈姐是一位主打女装带货的快手主播，拥有自主服装品牌芈蕊，还在广州开办了自己的服装厂。为了参加上市仪式，她破天荒地停了五天没有直播，在北京现场见证了第五大上市互联网公司的诞生。

　　2月5日，快手开盘报338港元，较发行价115港元上涨193.91%，市值1.39万亿港元，仅次于腾讯、阿里、美团、拼多多。

　　在快手平台，芈姐并非最耀眼的电商主播，990万的粉丝数在以千万计的带货主播中也不算出色。为什么快手选择芈姐作为电商主播代表？

　　与其他带货主播不同，芈姐的独特之处在于，她拥有自主服装品牌芈蕊，还在广州开办了自己的服装厂，通过快手将货物源源不断地销往全国。

　　芈姐的丈夫兼合伙人王陈一语道破，“我们想成为快手的快品牌，做一个标杆出来。”王陈认为，淘宝平台诞生了很多“淘品牌”，芈姐的粉丝黏性高，在快手上也能培育出新的品牌。

　　押注快手，成为“直播黑马”

　　芈姐团队在电商领域，已经摸爬滚打了11年。

　　进入电商行业初期，芈姐的丈夫，也是她的合伙人王陈做淘宝代运营，面临货源挑战。为了贴近货源，夫妻二人于2011年初来到了服饰产业发达的广州。

　　靠近货源的优势，推动芈姐淘宝店快速崛起，打造数个爆款产品。到了2012年，店铺做到一定规模，团队决定从源头把控货源，与朋友工厂合作，对方生产服装，芈姐负责销售。

　　在芈姐的淘宝生意逐渐壮大的2012年，远在千里外的快手团队，将“GIF快手”调整为短视频社区产品，吸引了很多用户在上面拍视频，分享日常生活。

　　来源：受访者提供

　　王陈是早期快手用户之一，在官方尚未推出正式的直播电商功能之前，他就观察到有主播利用快手短视频导流，通过微信与用户沟通，能有不错销量，“短视频做电商，流量非常大，快手肯定会做电商”。

　　反观淘宝平台，随着卖家越来越多，竞争更为激烈，对于走平价路线的芈姐来说，其产品端的优势难以发挥出来。

　　注意到快手之后，王陈将芈姐拍摄的短视频同步到快手，在积累了12万粉丝之后，芈姐于2018年4月底在快手平台首次开播。

　　彼时，快手日活超过1亿，仍处在高速增长期。并且，芈姐的大本营广州，不仅服装、箱包、化妆品等产业发达，直播产业在全国同样处于领先地位。据快手官方数据，2020年上半年，广东直播主播数量位居全国第二，直播观众量更是位居第一。

　　平台势能，加上独特的区位优势，芈姐在快手的直播之路走得颇为顺畅，第一场直播转化率非常高，卖出了一万多件衣服。“流量太大了，而且流量转化很高，快手平台粉丝偏生活化，他们信任主播，有种交朋友的感觉。”

　　首战告捷给了芈姐很大的信心，几个月后，团队决定放弃之前的淘宝店铺，转战快手。

　　尽管进入快手的时间不长，芈姐带货成绩卓著，被称为“直播黑马”。在2020年6月广州首届直播节上，芈姐开播40分钟成交额破1000万元，全天成交额达8100万元。2020年全年，芈姐销售的订单总量超过3000万。

　　最新的全网主播带货TOP榜单显示，2021年1月，芈姐带货超过190万件，总销售额超1.7亿元，位居全网主播带货榜单第21位。

　　培育“快品牌”，做快手电商标杆

　　每晚7点，芈姐在直播间里准时开播。镜头前，她一边活跃气氛，仔细介绍衣服的材质、款式，一边给屏幕前的老铁们看衣服的上身效果。芈姐的每场直播持续超过5个小时，要卖50多款货，换三四十套衣服。

　　“芈姐，等着你们的春装了”、“现在不直播，每天还是到点去看看”……2月2日，在芈姐发布的休息短视频下面近4500个评论中，大量粉丝催直播。芈姐感叹，“跟亲人和家人一样的感觉”。

　　快手内部人士评价道，“以芈姐为例，快手电商拥有一批高专业度、高GMV以及高用户口碑的专业电商主播，这些主播正是推动快手电商发展的核心力量。”

　　快手招股书显示，截至2020年9月30日，平台的平均复购率超过65%。而在芈姐直播间，据王陈透露，复购率超过90%，退货率只有3%—5%。

　　2020年3月，芈姐组建了属于自己的生产工厂，目前工厂人数已达上千人。在王陈看来，工厂和团队是为了老铁服务，粉丝需要什么衣服，设计师就根据他们喜欢的风格去设计、改良和生产。“这不是我的工厂，更像是老铁们的工厂。”

　　芈姐工厂流水线 来源：视频截图

　　提及自建的工厂，王陈表示，掌握了货源，没有中间商赚差价，芈蕊服装定价在百元左右，具备价格优势。

　　自营一家工厂，“做重”并不容易。芈姐服装厂计划一年生产6000款服装，加起来有上万个SKU，库存成为公司最大的挑战。在高峰期，芈姐团队的库存量高达20万件，团队招聘了数个主播，通过短视频、直播方式，全年都在清库存。

　　王陈坦言，服装的利润率极低，对团队管理要求很高，做到极致才可能赚到钱。为了保持利润，芈姐也为其他平价商品带货，但团队仍以自有服装为主。

　　扎根快手平台，坚持建工厂，做“芈蕊”自有服装品牌，做出一系列选择，源于王陈的直觉，他认为快手电商有潜力生长出“快品牌”。

　　“我们想成为快手的快品牌，做一个标杆出来。”王陈说，淘宝平台诞生了很多“淘品牌”，借鉴其成功经验，在快手上也能培育新的品牌，特别是芈姐有如此多用户。

　　围绕着芈蕊品牌，公司成立了高级设计部，重新设计了logo，并开出上百万的年薪，招揽阿里系的高级电商人才。

　　同时，快手官方也在加大对于优质品牌的扶持力度。2020年2月，为扶持和打造快手体系内优质品牌，快手推出了“快品牌成长加速计划”，通过设计创意、对接供应链、运营指导、整合营销扶持等多项政策，助力初创品牌打造爆款。

　　创始团队合影（从左到右杨远熙、程一笑、宿华、银鑫）

　　回顾加入快手平台近三年的时间，王陈表示，团队跟随快手步伐快速壮大，从30多人到明年计划中的3000人，一步步走向规范化。

　　在宿华看来，这些电商主播代表着快手数亿的创作者和用户。快手电商业务仍在保持增长，招股书显示，截至去年11月30日，快手电商GMV已达3326亿元人民币，超过2019年全年GMV的5倍，快手应用程序的平均日活跃用户已达2.638亿。

　　（作者：何夏 编辑：江一苇）