中国的潮玩风暴已至，怎么用盲盒思维做文旅？

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本期SMART将带大家了解盲盒跨界营销
来自“中房协商旅文地产”+“创业最前线”

21世纪初兴起的盲盒，起源可追溯至上世纪日本的福袋和扭蛋。

20世纪初，日本百货公司年末为了处理尾货商品，对外销售福袋，福袋中的商品总售价往往高于福袋售价，但是在打开福袋前，没人知道里面有什么。

由此可见，所谓盲盒，就是盒子里装着不同样式的玩偶，但在拆开之前永远不知道里面是哪一款，只有在购买并打开后才会知道自己抽中了什么。

对于消费者而言，“拆盲盒”是个刺激的过程。拆开的短短一分钟，能够带来期待、惊喜以及拿不到隐藏款的失落等种种充满不确定性的“精神酬赏”，而为了集齐不同的玩偶或者得到隐藏款，很多玩家会不断“剁手”。

泡泡玛特机器人店

2020年12月11日，中国潮流玩具文化品牌泡泡玛特在港交所上市，当日总市值超1000亿港元。

同时，这一品牌在全国60多个城市，开出了150多家线下实体门店。其中，2020年5月21日亮相的泡泡玛特浦项中心体验店是泡泡玛特全国首家体验店，犹如一个“小博物馆”。该门店达170多平方米，从设计到装修陈列花了近5个月的时间。

作为一个围绕“潮玩是如何从手稿到上架的生产线”主题的门店，在门店靠墙的一边，一套具体的模型装置占据了显著的位置，形象地展示了泡泡玛特最重要的IP——Molly从手稿创作、3D图型建模，到白模生产、上色和包装等生产和制造一体化的生产线流程。

配合泡泡玛特旗下各个IP的编年历史墙，限量版陈列区……足以给泡泡玛特粉丝们一个打卡的理由。

“小博物馆”的整体设计通透、精致好看，有着高颜值的硬件，还有琳琅满目商品，以及持续推出各类IP商品的能力，这些都是该门店的真正门槛。

图片来源：零售氪星球

01

潮玩新蓝海：精神消费加速来袭

国人对于潮玩的消费风潮早已显示出端倪。天猫《95后玩家剁手清单》显示，手办已成为95后最烧钱的五大爱好之首。而另有数据指出，超过45%的潮玩玩具消费者每年在潮玩玩具花费上超过500元，其中19.8%的消费者在2019年购买潮流玩具超过五次。

同时，本土潮玩市场已渐成气候。弗洛斯特沙利文报告显示，2019年中国潮玩市场规模为207亿元（年复合增长率达到 34.6%），预计未来五年复合增长率将保持在30%左右 ，2024年预计达到760亿元。

纵观泡泡玛特的发展史，避不开的是盲盒这种“不确定的游戏”。所谓盲盒，就是一个不透明的盒子，里面装着玩偶，区别于普通玩偶，盲盒在打开前，你并不知道里面到底是哪一款玩偶。神秘感和不确定正是购买盲盒的兴趣所在。当玩家得到第一个盲盒之后，便一发不可收拾，总是想要购齐所有款式。

在潮玩市场飞速发展的背后，是Z世代人群的消费变迁，他们活跃在兴趣文化社交前沿，擅长用兴趣“画圈”。凯度Z世代消费力白皮书称，中国的Z世代人群达1.49亿人，2020年占据整体消费力的40%，Z世代月均可支配3501元，高于2018年全国月均可支配收入的2344元。

和“前辈们”相比，Z世代的消费水平早已告别“隐形贫困”，赢在了起跑线上，在消费动机上以社交、人设和悦己为核心。此外，二次元正深刻地影响着他们的社交及消费观，并潜移默化地左右着他们的内容消费行为，且已成为撬动他们买单的情感主因。

实际上，随着泡泡玛特所带动的盲盒经济大火之后，国内做潮玩的公司也纷纷入场。天眼查专业版数据显示，截至2020年11月30日，今年中国内地新增260余家潮玩相关企业，目前，国内至少有800家与潮玩相关的企业。比如主打娃娃品类的十二栋文化、寻找独角兽等。

02

比惊喜更重要的是“盒子里的内容”

盲盒经济虽然疯狂，但消费者看重的远非玩具实体，而是其背后赋予的IP内核与无限价值。因此，将消费者喜爱的IP形象或IP故事与盲盒结合，有助于在产品和消费者之间建立起情感连接，进而实现产品背后的文化和价值的广泛传播。

泡泡玛特的成功，很大程度上便得益于“盲盒+IP”的发展思路。Molly和Pucky是泡泡玛特的重磅IP，二者在2019年贡献了泡泡玛特总收益的45.8%。

泡泡玛特与哈利波特合作款

可见，在与IP的频繁互动中，消费者与IP形象之间建立起强大的文化认同和情感联结，才是潮玩类IP长盛不衰的密码。

厦门艾大师网络科技有限公司华南区域经理王亮表示，目前在盲盒玩法及营销方式相对雷同的情况下，IP开发与运营是企业最应该思考的问题。消费者认可你的IP设计，才愿意为这个系列的盲盒买单。

仔细分析盲盒与IP之间的关系，并非盲盒带动了IP，而是IP的存在，拉动了盲盒的销量。泡泡玛特创始人王宁深谙其义，曾多次表示，“盲盒只是潮玩销售锦上添花的一种方式”“惊喜感从来不是盲盒最重要的价值，核心仍是盒子里的内容”。

因此，从另一个角度看，IP必须拥有跨界延伸的基因和软实力，在调性上契合目标人群，并结合自身文化和消费场景不断融合创新，持续输出优质内容，形成自我竞争力，才能在百花齐放的市场中脱颖而出，实现1+1＞2的营销效果。

03

文创盲盒承担文化传播与传承功能

盲盒的走红，除了潮玩，在文创产品和其他一些知名品牌上体现得也尤为突出，主要由于其自带IP效应。

故宫盲盒

近几年，故宫始终占据博物馆文创的C位，在文创领域数次掀起热潮，在盲盒的开发中，先后推出“猫祥瑞”与明清人物“宫廷宝贝”两个系列盲盒，引领博物馆文创盲盒热潮。紧随其后，三星堆博物馆推出“祈福神官”盲盒，陕西历史博物馆推出青铜小分队盲盒，《国家宝藏》文创产品店推出大唐仕女瑜伽系列盲盒，让文物通过娱乐化、社会化的营销方式被大众知悉，让文物“活起来”。

故宫明清人物“宫廷宝贝”盲盒

《国家宝藏》大唐仕女瑜伽盲盒

迪士尼盲盒

迪士尼与“泡泡玛特”多次合作，推出了米奇坐坐系列、坐坐家族系列2迪士尼公主、玩具总动员系列盲盒，受到粉丝们的喜爱。也将旅游盲盒经济引向了新的风口。

博物馆盲盒

陕西历史博物馆的“青铜小分队”系列盲盒也成了热门，设计者以商周时期的青铜器皿和纹样为基础，参考鸮（xiāo）、饕餮、觥[gōng]大、觥二、牺尊、凤鸟等形象创作出趣味性满满的Q版手办，这款盲盒的抽奖微博收到了4万多的转评赞。

三星堆博物馆则将收藏的青铜大立人、青铜戴冠纵目面具、戴金面罩青铜人头像、铜鸟等文物设计成了60mm到80mm不等的模型，推出了“祈福神官”主题盲盒，创意感十足。更是以众筹、社群等社交化方式打造盲盒，通过微信群等方式建起粉丝社群，激发了大众参与的热情。这一社群运营方式，不仅让景区可以预知产品投入市场的效果，还可以实现景区和消费者之间的互动，极大的便于盲盒产品的优化和更新迭代。

考古盲盒

河南博物院把时下流行的“盲盒”概念和文物结合，把青铜器、元宝、铜佛、铜鉴、银牌等“微缩文物”藏进土中。当你用迷你版的“洛阳铲”把土一块块铲开，出现在你面前的会是你意想不到的各式“宝物”。文物仿制品的设计也是独具匠心，纹路斑驳，很有历史感。

随着“盲盒+”渐成气候，以盲盒经济为延展的商业模式逐渐渗透进各行各业中，让人感到“万物皆可盲盒”。经过多年的蛰伏，盲盒经济已形成了较为成熟的产业链条。包括了：

上游的艺术设计、IP 授权，提高了行业壁垒、规范了产品设计质量；

中游的零售业、策展业，让盲盒走进公众视线，吸引消费者购买；

下游的社区培育、二手交易让消费者了解盲盒、认同盲盒，提高消费粘性。

中国政法大学陈忠云教授表示，盲盒不单是一个简单的商品，既是设计师和粉丝沟通的桥梁，又是品牌方传播自身价值理念的载体，通过它传播自身价值理念无疑更能抓住消费者的心。

04

盲盒式营销带来欲罢不能的上瘾体验

盲盒不仅可以装下文化产业，还能装下旅游产业。

由于疫情影响，2020年旅游市场的严峻程度不言而喻。为了快速恢复市场，各大航司、OTA不仅煞费苦心推出明星产品“随心飞”，还将盲盒概念玩成了创意营销的一大亮点。

中联航联合京东旅行首期“盲盒飞行家”就被购买者指出“兑换麻烦”、“永远无法选到心仪的目的地”。不过南航推出奇遇旅行3.0同样主打盲盒营销，并不全是无人问津的冷门航线，三亚、成都、长沙、重庆等热门旅游城市也完全覆盖，依然有不少人“剁手”购买。

同程旅行曾推出过七夕“盲盒旅行家”，售价仅需99元，盲盒中包含1套双人免费往返机票及2-3晚高星酒店免费入住。不过该产品只覆盖20条旅行线路，4个指定出发城市，只能算是一个短期的促销玩法。

实际上，各航司依靠盲盒产品回笼的资金在巨额亏损的对比下只能算杯水车薪，但盲盒产品的热销，却大大刺激了整个旅游消费市场。其带来的不仅仅是产品本身的价值，还带动了旅游、酒店、餐饮、购物、娱乐、交通等一系列相关产业链，这才是“盲盒”这一创新产品的最大意义。

此外，盲盒创意营销方面同样可圈可点。2月初，途家发起“盲盒民宿”新春活动。用户只要预订活动页面民宿并发现隐藏在内的盲盒，即有机会获得神秘大礼。

7月27日，飞猪“杭州旅游超级品牌日”活动按照“一天四时”理念，将杭州文旅特色以“清晨——经典杭州”“午后——风雅杭州”“傍晚——妩媚杭州”“夜间——活力杭州”为主题进行“杭州城市盲盒”打造。整款盲盒包含联名限量手办、茶叶、张小泉剪刀等杭州特色产品及酒店房券、下午茶券、SPA券等，充满了杭州特色，拓展了盲盒新玩法。

杭州城市盲盒“午后”“傍晚”款

其实，“盲盒+旅游”更多的是借用盲盒概念而延伸出来的营销活动，这一跨界合作无论人气热度还是经济效益都非常可观。

那么，何为盲盒式营销呢？

盲盒式营销，本质上就是通过充满游戏感的营销机制，让对于未知、不确定性具有探索欲望的消费者产生欲罢不能的“上瘾”体验。借助盲盒式营销，能够拉长品牌与年轻人的互动战线，维系消费纽带，更大程度提高品牌在更多主流年轻消费群体中的影响力。

中国传媒大学文化产业管理学院党总支书记、文化和旅游公共服务研究基地主任卜希霆认为，从早期的动漫、影视周边，到如今的“潮流玩具”逐渐拓展至“文创+盲盒”“旅游+盲盒”，文旅企业不断“破圈”。一方面，丰富了传统文博文创衍生产品的生产与销售模式，另一方面，着眼于体验与玩法，将盲盒的“博彩”与“IP”衍生特性和文旅、文博、文创所追求的文化创意、创新特性紧密结合，颠覆传统旅游体验与营销的单一模式，用互动娱乐的小确幸、小惊喜，以创新方式赋能新时代旅游，迎合并适应下一代“游生代”消费者的旅游习惯。

但同时，“盲盒+旅游”作为一种新玩法，热度势必会随着消费者审美疲劳而日益减弱，不能盲目跟风，寄望于“盲盒经济”改变旅游发展格局。想要“盲盒+旅游”实现长期可持续发展，亦必须围绕旅游本身做好品质提炼，向纵深挖掘旅游的内驱动能。

综上，将盲盒经济运用到文旅，是一种新商业模式的探索及跨度较大的几个领域的融合，还需要更多的实践，但跨界创新的尝试值得肯定。

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