土货不土，潮牌很潮

当土味农货装进时髦盲盒，这样的结合会发生怎样的化学反应？一群来自西北山村的农民们找到了答案：妥妥的爆款！不久前，甘肃兰州袁家湾村举办了一场年货发布会，在天猫商城上推出自制的农货盲盒迅速走红，带货的支书也被网友们亲切地称呼为“盲盒书记”。

看似风马牛不相及的跨界营销，实际上却是农产品走出大山深林的一次试水。现如今，不管是在田间地头耕作的农民，还是在商超网购流连的消费者，生产链两头的人正在达成一种共识：“你无我有”的土特产护城河，在互联网遇水架桥的进程中变得越来越浅；“你有我优”的差异化优势，才是竞争激烈、口味多元的市场中最有话语权的存在。所谓农货“脱土向潮”，激活的正是品牌的力量，创造的恰是附加的价值。

有人说，“带货的背后其实都是带路”。在关于乡村发展的语境中，路的意象往往兼具丰富内涵和深刻意味。云南贡山县的独龙族在皑皑雪山和茫茫林海之间有了第一条公路，隐喻着从闭塞到开放的嬗变；四川凉山州的阿土列尔村把2000多节钢梯牢牢嵌进悬崖峭壁上，象征着从崎岖到平坦的进步……路通了，人和物自然也就能流动，得到延伸的不仅仅是农民们脚下的土地，还有望向远方的目光。

只不过，决定出路的永远是思路。当“久在深闺人未识”的农特产终于掀开了盖头，市场是不是一定会买单？当自给自足的收成第一次接触现代物流、第一次进行创意营销，是否会向“刘姥姥进大观园”一般手足无措？即便是在一些路通人和的地方，电商人才依然捉襟见肘，电商素养还是有待提高，电商意识仍旧没有跟上。换言之，出入乡村的“现实之路”早已畅通无比，但振兴乡村的“发展之路”还有一些阻碍。

事实上，让农产品进城不难，难的是上市后从难卖到好卖再到大卖的可能。不少人对这样的画面并不陌生：满脸皱纹、一副愁容的老农照片，大批水果蔬菜将烂在地里的悲情描述，再配以“求求支持，帮帮我们”的宣传词；一些人也发现在农货市场存在一种“9.9包邮现象”，说的是总有一些地方试图薄利多销，最终却陷入了“越卖越穷”的陷阱。无论是悲情营销还是农货滞销，消费爱心并非“灵丹妙药”，低价无序竞争更无异于饮鸩止渴。

在企业生产领域有一个微笑曲线理论，认为曲线的底部是生产，而两侧的高处是研发、品牌等高附加值领域。对农货市场而言，这一规律同样有着很强的现实针对性。纵观农货供给侧不难发现，有的地方虽然坐拥原产地之名，却没有定价议价之权，利润的大头被收购商、储藏商、批发商、零售商拿走；有的农户即便有标准化生产、市场化营销之心，却很难有技术、资金之力，只能沦为大企业微不足道的生产末端。某种程度上来说，很多农产品甚至还没有完成商品的最终进化，农户与用户之间隔着的不仅是万水千山，还有数不清的“几手贩子”。

农货盲盒的问世，可以认为是一次让曲线底部隆起的实验。打开天猫商城上的介绍，盲盒里装满的是村里的土，消费者需要用小铲子自行挖掘“宝贝”，可能是洋芋蛋蛋，也可能是百合、南瓜、苹果……可以说，村民们兜售的是农货，也是探索的乐趣、未知的魅力，更是乡土的情怀、文化的传递。谁说土特产不能做潮牌？谁说农货市场不能走高端？让农产品卖得“有尊严”“有门道”，不仅是对“面朝黄土背朝天”的一种颠覆，也是对“看天吃饭、靠山吃饭”的一种改变。

有人总结说，农村电商的发展需要迭代三个版本：1.0版本的关键是销路，追求的是走量；2.0版本的焦点是价格，争取的是好价；3.0版本的目标是品牌，实现的是量价齐升。显然，这是一个覆盖前端、中端、后端的大工程，也是牵扯生产、运输、仓储、消费的完整链条。仅仅靠农户的一己之力并不现实，单凭一时一地的单打独斗也很难实现。在政府、企业和农民之外，平台的加入让技术赋能、数据赋智、网络赋力成为可能。

这并不是空穴来风。农货市场上，圆粒稻从一块多钱一斤的储量收购价，摇身一变成了溢价5倍以上的市场宠儿；山东大樱桃跟智利车厘子“硬碰硬”完全不虚，国产樱桃销售额再创新高，背后都能发现阿里助农的身影。从农户的生产供应，到企业的加工包装，再到政府的管理服务，平台实现了从产到销的统筹闭环，降低了技术、资金、人力物力的市场门槛，最大程度实现产品的高附加值，最大限度保护和激发农民的生产积极性，最快速度形成行业的标准、规模和品牌。

有数据显示，在全球500余种主要工业产品中，我国有220多种产量位居世界第一，但自有品牌在世界100强工业产品品牌当中只占一个。在中国品牌的崛起之路上，农村品牌也要有一席之地。在平台的孵化中形成独有的比较优势，在市场的营销中孕育矢志创新的基因，才能让农产品“昂首挺胸”地走出山村、走进城市、走向世界。