奔富“缺货”：采购价翻倍、大批商囤货、进口红酒洗牌

　　来源：第三只眼看零售 作者：张思遥

　　酒水采购有个观点，卖红酒不卖奔富，就像开超市不卖可口可乐一样。然而，现在的奔富却很难拿到货了。

　　最先感受到市场变化的一批人是中小规模酒水专卖店，他们越来越难从上级经销商手里拿到奔富红酒；接着是一些销售进口中高端红酒的超市企业，酒水采购们开始动用各种关系打电话、找货源；现阶段，出货量最大的奔富红酒“bin”系列，已经到了超市采购们几乎放弃的边缘。

　　要零售企业放弃奔富红酒，是一个非常艰难的决定。它凭借适口性强、品牌认知度高、价格带可从数十元至数千元的宽覆盖面等特性，成为我国进口红酒中的Top1，正常时期出货量甚至高于Top2+Top3红酒品牌的总和。以它为代表的澳大利亚葡萄酒进口金额也在2019年达到8.2亿美元，超过第二名法国近20%。

　　而且，进口红酒也是零售企业引流、提升客单价、带动关联购买的重要品类。比如说为了推广品牌，吸引年轻消费者，永辉旗下酒类专业店咏悦汇在抖音平台发起话题时，就将奔富bin407与飞天茅台、日本威士忌套装（山崎、响、白洲）共同作为“彩头”。

　　但随着我国对澳大利亚的反倾销调查政策生效，酒水采购圈开始把奔富比喻成“小茅台”。“原来看奔富火不火，是看它的假货有多多；现在不用看了，1499元的飞天茅台有多难抢，奔富就有多难买。”一位采购举例称。

　　首先，它缺货。奔富品牌母公司富邑集团已经停止清关新批次红酒，导致当前流通市场上只有存货和小批量通过香港转运进大陆的奔富红酒。而中粮、建发、华邑等奔富红酒代批商（另称为代理经销商）也在一段时间内停止出货，囤货观望，最终导致零售端难以买到。

　　其次，它的溢价幅度不断提升。尤其是以bin389、bin407为代表的bin系列，零售价格最高可从400元左右炒至上千元。这导致谁能拿到没有溢价的奔富bin系列红酒，谁就能吸引酒类客群。而没有奔富红酒的零售商，也会损失客流量、销售额。

　　同时，在奔富成为“小茅台”的过程中，它的上下游既有因为奔富溢价而赚得盆满钵满的代批商，将单瓶毛利额20元左右的bin389卖到毛利额150元；也有专做奔富经销的代理商因为手中无货而陷入困顿、甚至停业转行。可以说一个产业链都在发生改变。

　　《第三只眼看零售》了解到，相关零售商已经开始寻找替代品。“反倾销调查的负面影响什么时候能消除，谁也说不准。所以要早做准备，放弃奔富bin系列或者整个奔富品牌，这里面涉及重新梳理消费者红酒认知、新品推介、红酒结构调整等多个层面。”一位大型电商平台进口酒水采购表示。

　　清关需缴200%保证金

　　奔富进口基本停滞

　　牵动整个奔富红酒产业链发生改变的第一个事件，是2020年8月18日，商务部发布公告，决定即日起对原产于澳大利亚的进口装入2升及以下容器的葡萄酒进行反倾销调查。

　　一位酒水采购透露称，“消息一公布，富邑集团就把原本要发往中国的一千多万箱直接调往其他国家销售了。”

　　《第三只眼看零售》了解到，奔富红酒的经销网络主要有四个环节，首先是富邑集团，它负责奔富红酒全品类的进口、清关、配额、分销等事项；其次是大批商，主要有中粮集团、建发酒业、华邑国际酒业、天猫以及绿地控股集团等几大巨头；接下来一环相对特殊，是一些专职做奔富红酒代理销售的公司，通常能提前掌握市场行情变化，并拿到优势价格，在奔富红酒流通网络中十分重要；最后则是以零售商超、酒类专业店、线上平台、娱乐餐饮等板块为代表的C端销售渠道。

　　反倾销调查对奔富红酒进口的直接影响是，每一批次红酒要完成清关，需要向相关部门缴纳总金额200%的保证金。这笔保证金通常是要大批商、代理商等采购方来缴纳。

　　虽然保证金说明后期可以退还，但是什么时候退、在什么条件下退，大批商们大多表示拿不准。加上红酒产业链中流水极高，每批次200%的保证金对于进口商来说意味着大笔资金被占用，最终导致他们不愿意再进口新批次奔富红酒。

　　这样一来，奔富红酒在国内市场就进入纯消耗阶段。由于消费者对奔富红酒的品牌认知度极高，使得它相比较其它进口红酒来说，库存消化极快。随即导致手里有货的大批商在2020年后半年基本不再出货，意图等待价格上涨，获得更高溢价。

　　其中以bin系列为代表的奔富中端线涨价最为明显，例如bin389、bin407平均从300元涨至600元上下，一些紧俏单品甚至涨至千元以上。但奔富的洛神、寇兰山等低端线产品和数千元的高端线则价格稳定。由此可以看出，奔富价格上涨除了政策影响外，还有囤货、炒货的因素作用。

　　“现在基本上就开始有人出来销售了。以前一瓶奔富的毛利空间为每瓶20元，如今有的大批商可以通过零售等渠道把毛利空间做到120元至150元。一批次就可以赚之前六、七个批次的钱。”一位酒水采购告诉《第三只眼看零售》。

　　这就导致零售端的奔富毛利被进一步压缩。有零售企业高管表示，在找到替代品以前，进口酒水中一定要有奔富。这个时候就看各家的资源实力，谁能在毛利率允许范围中找到货源，谁就能吸引目标消费者。

　　其中具有一定规模的零售企业主要有两种渠道，一是从澳洲发往香港、再从香港转至深圳，从而避免200%的清关保证金，但多层转运也意味着成本上涨，毛利空间被挤压，甚至不赚钱。二是寻找愿意出货的大批商，通过搭售方式采购奔富。比如说采购多少金额的奔富红酒，也要同时采购相同金额的其它商品。

　　“就像爱马仕的配货政策一样，你想采购奔富，那先买些别的。”一位采购说道。

　　引导消费者选购替代品

　　抓住进口红酒洗牌先机

　　“零售企业要趁着现在还能买到少量奔富产品，抓紧机会向到店购买奔富的消费者推荐其它替代品。否则一旦反倾销调查影响持续，奔富国内库存消化完毕，就会导致零售企业进口红酒销售额降低，目标客群到店率下降。”一位零售企业高管分析称。

　　这实际上是一个受影响程度与反应快慢成正比的问题。

　　比如说在此次奔富事件中，受影响最大的是位于第三环节的奔富专职代理公司，他们也是最先转变的群体。

　　此前，富邑集团通常会在某批次采购时给大批商十分优惠的价格，但外部无从得知。而上述奔富专职代理公司大多有一定的内部消息和资源人脉，能够拿到有优惠价格的奔富红酒，进而销售给零售终端，获得收益。

　　但现阶段，他们就会因为手上无货而陷入困局，而且由于没有其他业务线，部分公司已经停业转行。

　　而从零售企业来看，进口酒水销售在其体系中不属于占比最大品类，因而短期内影响不大。这也是部分零售企业尚未重视奔富事件的重要原因。但如果反倾销调查影响持续扩散，进口红酒品类的负面影响也会进一步加大，就需要相关零售企业提升关注度。

　　一位大型连锁零售商超的采购负责人告诉《第三只眼看零售》“寻找替代品是当前共识，只不过替代的选项根据各零售企业特性有所区别。”

　　比如说一些定位中高端客群的零售渠道，开始向消费者推荐千元以上的奔富高端系列，或者是产地来自智利、意大利的红酒品牌。

　　“消费者不清楚奔富具体为什么涨价，但一些形成购买习惯的人他还是会到店询问是否有溢价的bin系列。这时候我们就要给他推荐，说明在同等价格下，其实有更好的产品，从而引导他逐渐完成新品牌认知过度。”一位精品超市进口酒水销售人员举例称。

　　这也从一定程度上帮助零售企业提升客单价，并且弥补因为销售奔富而损失的毛利。其中有零售企业表示，奔富在其商品结构中的定位已经调整，从此前的刚需品类转变为引流品类，目的是吸引具有一定葡萄酒购买习惯，但又不是专注于红酒研究的大众客群到店，从而带动关联购买。

　　此外，有电商平台表示，推动国产红酒销售一种选择，例如张裕、长城等品牌。这类单品通常毛利空间更大，但需要花费更大精力来向消费者推荐。

　　而一些具备能力的零售商超也在推出自有品牌，比如说全食市场（Whole Foods），开市客（Costco），奥乐齐（Aldi）、阿尔迪（Lidl）、沃尔玛等零售巨头，都研发了一系列的红，白葡萄酒，并通过在主流葡萄酒竞赛中获奖来提升知名度，进而促进销售。

　　“在奔富红酒走俏国内之前，中国消费者比较认法国红酒。但是法国红酒每个酒庄的个性很强，不容易获得大众认可。奔富就属于把你不喜欢的全部去掉，把你喜欢的全部放大，非常适合国人口味，加上品牌推广给力，一下子成为进口红酒巨头。现在或许就到了奔富面临洗牌的时候，老大不行了，老二也许努把力就能超越它。”有业内人士评价称。【完】