“东莞直播间”：800余场直播卖18.2亿，新模式需发力

“杭州发源地，东莞货源地”这是直播行业人士对东莞的普遍定位，“货源+电商+直播”是东莞基于产业基础所提出的新模式，以推动东莞市电子商务高质量发展。

在2020年，直播带货席卷全国，成为复工复产的重要手段。东莞作为全国重要的货源地，更是鼓励用好直播带货手段。东莞全民直播开启，从街边小铺到知名大厂，从素人主播到CEO主播，一件件东莞制造的产品通过直播渠道卖向全国，东莞也成为2020年淘宝的十大直播之城。

直播在东莞有多热？东莞市商务局数据显示，据不完全统计，2020年4月-12月，东莞市各镇街（园区）企业、园区、协会累计举办各类电商直播带货活动超过800场，企业参与超过3000家，推动线上线下成交约18.2亿元，其中线上成交约6.9亿元。

当然这仅是小部分的数据统计，未来消费升级、宅经济发力，2021年直播仍有望是联络消费者的重要渠道，东莞如何把握好直播这一新方式呢，做好“东莞直播间”？

直播货品与产业集聚高度吻合

2020年12月29日，淘宝直播联合淘榜单发布“2020十大直播之城”，广州、上海、杭州、北京、金华、佛山、苏州、东莞、重庆和成都入选。该榜单是基于城市中主播、直播商家、直播机构的数量和表现，以及当地针对直播产业的政策力度，进行综合排名的结果。

来自淘宝数据显示，东莞2020直播成交额同比增长105%，开播数同比增长106%，开播数在广东省排名第四。

“东莞直播带货现状与产业集聚特点高度吻合。”东莞商务局方面介绍，以2020品质东莞直播带货大赛报名情况为例，“东莞制造优品”报名行业类别最集中的是纺织服装、电子数码、家具家居、鞋帽箱包、玩具婴童产品、五金饰品，与东莞市特色、支柱产业匹配。从区域分布情况来看，报名参赛企业及产品最多的分别是虎门、大朗、长安、常平等镇，与上述区域的电子商务发展水平相匹配。

去年4月，拼多多联合南方都市报在东莞举行了三场的“产业带复工线上大联播”，走进大朗、虎门、厚街，进行纺织、服装、家具三大类目的直播。

“本土的反而是有竞争力，因为这是别人没有的，别人也想了解的，要用好这些天然的优势。”盟大集团旗下品质东莞电商直播基地有关负责人陈启科介绍，品质东莞电商直播基地于去年8月正式揭牌运营，线下有50位主播，线上有600多位主播，主要在拼多多、抖音两大平台直播。基地来自东莞货源占40%，珠三角整体占比达到60%到70%。直播品类主要是箱包、鞋、服装、食品 ，都是当地的特色产品。直播基地目前结合东莞货源的特点计划做一些特色结合，如“探厂”项目，“打上东莞的区域特色，才能在众多直播当中就出彩，挖掘并打造东莞产品的名片。”陈启科表示。

相较于品质东莞电商直播基地，位于虎门电商产业园的1840直播基地走得更早一点，虎门服装的IP闻名全国，2013年虎门就与阿里巴巴建广东首个服装产业带，过去通过电商将虎门服装卖出去，如今通过直播电商卖货，目的明确——瞄准大码服装类目发力。如今，东莞的大码女装主播占到了全国的六成，一年在直播间上新5万款大码女装。

各类直播基地兴起

跟随直播落地的还有直播基地，过去一年内多个直播基地在东莞揭牌，聚焦不同方向。就在日前，首批东莞市电子商务直播基地名单顺利出炉，9个基地入选，各具特色。

1840直播基地入选首批名单。基地有关负责人蒋庆贵介绍，从直播间、共享直播间搭建到供应链构建，从电商平台合作到电商专业培训，基地的直播闭环已形成。如果你想做电商或者直播，不需要太大的成本，人来了就行，你所需的设备、货源都能在这里找到。

蒋庆贵认为，要把一个园区做起来，除了产业因素、人才外，很重要的一点是考验“服务”，他建议要将服务生态做起来，虎门电商产业园内引进淘宝、1688、抖音等进驻，“我们跟电商平台渊源比较深，定期举办对接会，有流量扶持、绿色通道的资源。”他强调，电商行业变化非常快，规则不断变化，主播或者电商运营者近距离接触平台并交流，有助于快速成长。

“我们会做一些合作，投资了2个MCN机构。但我们没有过度参与运营板块。”蒋庆贵表示，基地负责争取政策落地，做主题活动，引进平台资源，对接人才、行业专家，在供应链上做相应的扶持。

品质东莞直播基地则是偏综合类的基地，陈启科介绍，基地不是简单的直播带货，基地的一个优势及未来方向是做内容创作，培养民间意见领袖。陈启科认为，总体孵化时间还是会比较长，但是如果没有自己的特色，单纯买入流量的方式难以维持。他坦言，现在要做头部比较难了，但是核心竞争力还是需要有，仍可以围绕人设进行打造、内容创作孵化，目前基地积极培养大号，通过做垂直号、矩型号，形成合力。

直播改变“东莞制造”

主营大码女装的奢姿服饰在2017年就已开始直播带货，在直播带货方面积累了一定经验。2019年全渠道销售额高达2.5亿元，是淘宝天猫TOP前三的商家。进入2020年，因为疫情影响，直播渠道持续发力，过去90%的销售额来自店铺销售，如今80%的销售额来自直播间。

蒋庆贵表示，类似于奢姿服饰，在园区内的原大卖家，依托原来的粉丝，通过直播板块，有平台流量支持，销量也会带来良性增长。从虎门电商产业园区来看，2019年园区商家的直播销售占比30%，2020年通过直播带来的销售额比重有望翻一番。

当前，东莞直播带货典型企业不断涌现。除华为、OPPO、VIVO三大手机企业之外，徐福记、新盟食品、小猪班纳、以纯、搜于特、慕思、楷模、芬璐等企业均在直播带货方面取得较好业绩；企业老板亲自上阵直播间并常态化开展直播屡见不鲜。

“直播电商解决了传统电商存在的部分痛点。”东莞虎门电商产业园董事长王伟此前接受媒体采访时表示，基于视频能更全面地了解产品或服务，所看即所得；主播们讲解示范、回答问题，直播提供与线下商场相同导购服务；即时互动，可以问主播问题，并跟看直播的人一起通过弹幕等方式交流，一起购物，满足了社交属性。

直播带来的不仅仅是卖货，背后是东莞老板观念改变以及生产方式的改变。

陈启科说，有东莞的厂家联系上直播基地，希望能够打造出自己的品牌。因为他们发现现在直播出售的产品是打上或是供应链联盟，或是主播的标签，其实跟过去的贴牌生产没有太大的区别。他们想做自己的品牌。他举例，此前考察一家食品厂，每天能够销售几万单，可贴的都是别人的品牌，“他就希望能够做起自己的品牌，自己卖自己的货。”

“帮忙解决库存问题。”蒋庆贵表示，传统订单可能一单就下10万件，但是现在电商刚开始只需做100件，依靠线上数据进行分析，根据市场反馈，进行“小单快反”。如今东莞市奢姿服饰有限公司组建了20多人的设计团队，每周推出三四十个新款式，依靠点击量、排名榜等大数据分析，能够迅速掌握市场变化并返单生产，基本不存留库存。另外，电商产品设计比传统要快，通过不同上新，销售额要上亿可能需要数千款产品。

去库存一定程度上就降低成本，从而提高利润率，或者能给予消费者更大的折扣力度。另外也能给产品设计予参考，此前，盟大集团就联合乐的，设计出首款由消费者提出设计理念、专业设计师配合完成的 首款C2M定制版儿童滑板车，于加博会进行首发。

“C2M的优势在于，通过我们的雀喜易购平台和六客云商旗舰店，C端客户的海量需求和意见，形成大数据，转化成指导B端企业生产的’指南针’，让工厂拥有了‘千里眼’和‘顺风耳’，同时也可以帮助消费者花更少钱买到更好品质的产品，实现多方共赢。”盟大集团2C事业中心总经理陈燕辉介绍。

打造直播电商生态

值得一提的是，直播卖货成为部分卖家弯道超车的一个重要途径。在电商行业，2012、2013年时候如果卖家有产品，有运营思维，基本能够做起来，但是现在一个小白贸然进来很难做。所以说不少企业想做电商但是不敢碰，如今直播给予他们一个弯道超车的机会，在电商领域打出品牌来。

当前东莞的直播电商蓬勃发展，但是仍处于较为前期的阶段。在行业人士来看，最为关键的一个问题是人才，从运营人才到直播主播均缺乏人才。陈启科表示，东莞介于广深之间，人才一直是痛点，优秀人才高层次人才首选是北上广深杭。就当前的直播主播而言，多来源于校园招聘、社会招聘、还有圈子内的人脉拓展。

东莞商务局也坦言，当前东莞市企业直播带货技能人才缺乏这一短板。一方面，出于成本方面考虑，企业和商家难以引进或签约头部、中部主播为企业直播带货；另一方面，自主培养企业员工作为主播需要较长时间，难以一蹴而就。

第二个是服务板块的问题，蒋庆贵表示，不管直播还是电商，东莞没有这一类的服务公司，实际运营强的都在广州、杭州等地。服装龙头企业“以纯”的电商运营就在广州，具体到信息、软件的运用程度，实际上跟杭州的电商集聚还是有差距的。这事实上，也是从另一个侧面证明，运营人才的缺乏

因此，东莞提出要加强技能人才培养。加强与电商平台、MCN机构、职业院校、行业组织合作，组织开展直播带货技能培训，培养和储备一批本土企业员工主播，带动培育成长一批本土电商产业服务机构。

另一招是联手行业龙头企业，整合大型电商平台资源和力量，推动企业对接电商平台开展电商直播带货活动。东莞已与阿里巴巴、拼多多、京东、苏宁、抖音、天音互动、盟大等电商平台达成合作意愿，并制定了阿里巴巴“国际站数字化展会”“1688外贸企业拓内销”，拼多多“东莞优品馆”“新品牌计划”，京东“京喜平台出口转内销”，苏宁易购“苏宁拼购”，抖音“抖来东莞云”，盟大集团“雀喜易购”，天音互动“东莞直播基地”等9大合作方案。

东莞市有关领导、市商务局负责人先后参与了阿里巴巴国际站线上直播专场、厚街家具产业带直播等活动，并带动镇街（园区）商务、妇联、工会等部门参与和支持直播活动，氛围日益浓厚。积极组织“品质东莞 线上绽放”系列活动、东莞优品馆上线仪式、阿里巴巴国际站东莞产业带2.0发布会等活动，营造良好直播电商发展氛围。

蒋庆贵分析，电商总部肯定考虑在广深比较多，东莞城市结构最早的规划，根据工业规划来的，人才结构产业工人为主。因此政策引导很重要，服务商进来对于电商发展有很大的促进作用。比如抖音的服务商，原来在深圳，如果当地市场比较饱和了，我们可能想拓展东莞市场，那么如东莞有扶持，这一些都会考虑落地到这里。

“要发展起来肯定有过程，肯定有很长的路要走。”蒋庆贵表示。

采写 南都记者 梁锦弟

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