Z世代新消费主义：后颜值经济时代，个护美妆、医美产业迅速崛起 | 第一期

INTRODUCTION

「Z世代新消费主义」是腾讯新闻知识官张奥平与腾讯新闻联合发起的围绕「Z世代」的新消费商业分析栏目，每期将会针对Z世代的某一消费行为特征进行分析，并探寻其背后暗含的商业机遇。用追求本源的视角，看透Z世代新消费商业增量价值。

因Z世代的代际积累，生活水平的整体提升，简单的物质条件已无法满足这些年轻人的消费需求，他们开始追求更丰富的精神体验，实现自我满足。在这样的新消费理念下，颜值经济正在迅速兴起，这也创造了更多的增量商业机遇。

颜值经济主要包含两个方面：一方面是对自己颜值的需求，从而使个护美妆、医美等行业在近几年收益颇丰；另一方面是对产品颜值的需求，现在的年轻人不仅要求产品性能要好，也要求产品的颜值要高，从而很多商家开始重视产品外包装，以便吸引年轻人的眼光。而不论是对自己还是对产品颜值的需求，颜值经济已经深入到年轻人生活的方方面面。

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个护与美妆“谨慎”，医美更“勇敢”

出于对自己外貌的颜值需求，各类个护美妆、医美产业正在迅速崛起。个护美妆在2020年双十一电商购物节表现亮眼，在双十一当天销售额行业榜单中排行第四，天猫双十一品牌交易额超过10亿榜单中化妆品品牌占据7个。由此可以看出，消费者对个护美妆的消费量是巨大的。同时美妆行业，例如完美日记、花西子等新锐国货品牌通过社交平台、直播营销迅速切入市场，实现了增量发展。不过，我们也发现了一个很有意思的现象，在调研了100位Z世代新主流消费人群后，近80%对个护与美妆品牌在选择是比较“谨慎”的，他们更习惯于使用自己长期使用的品牌，这种消费惯性也是源于对产品质量的放心。

医美行业近几年正在加速实现大众化，这其中也是充满增量商业机遇。对于Z世代人群来说，医美需求远远未被满足，这届年轻人，正在勇敢变美，医美已成为95后、00后的日常生活方式。随着医美走向大众化，谈起医美不再遮遮掩掩，医美知识的分享也越来越坦诚。医美消费者呈现更加年轻化的趋势，不再戴着“有色眼镜”看待医美消费者。根据《2020医美行业白皮书》显示，医美消费者以年轻群体为主，平均年龄为 20～25 岁。与美国等医美消费大国相比，我国医美消费者呈现更加年轻化的趋势。

此外，资本市场也给到了医美行业的良性预期。朗姿股份由服装领域进入医美行业，两个月期间（2020/10/30-2020/12/31）涨幅达180.5%；鲁商发展收购福瑞达医药、焦点生物转型玻尿酸领域，近期收获三天两板。从这些事件我们能看出，美妆与医美行业近几年持续迎来资本的风口，资金端的看好代表对市场未来增量发展充满信心。

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颜值经济1.0时代：产品颜值力是消费基础

伴随着颜值经济的发展，Z世代消费者对产品颜值也有着更高要求。商家为吸引消费者，对产品样式和包装花样的设计也是层出不穷。比如在北京一系列文创雪糕，圆明园的荷花雪糕，景山公园的牡丹花雪糕，还有玉渊潭的樱花雪糕等，吸引大批的游客拍照打卡。再比如喜茶和奈雪的茶，这两个品牌能在近几年内成为新茶饮头部品牌，和两者作为“颜值控”也有莫大的关系。不论是产品颜色、杯子的设计，还是主题店内精致的装潢，都让消费者驻足，产生强烈消费意向，进而成为年轻人热门打卡地。还有将简约、时尚、科技融为一体的小家电品牌戴森，凭借其高颜值、科技感外观，即便产品价格动辄三五千，依旧受到年轻人的热捧，成就了一个现象级的家电品牌。

不论是餐饮还是家电，这些产品的颜值理念都牢牢把握住了Z世代年轻消费者追求高颜值产品的心理，从而创造出不菲的业绩。我们可以说，在Z世代的新消费主义下，颜值已是产品的基础，消费品牌如不在外观颜值力上多费精力，即便品质再高，也将很难取胜。

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后颜值经济时代：始于颜值，但并非“颜值为王”

虽然Z世代人群比很多80后甚至90后更加注重颜值，但是他们对于产品和服务有着更加多样化的需求，也并不是仅看颜值而已。产品的创新、多样化、专业性才是后颜值时代消费企业重要的价值化发展增量。

对于个护美妆行业企业而言，消费者更看重产品的真实性、有效性，仅靠外观颜值与产品营销将无法实现长期增量成长。例如，目前很多化妆品公司的研发费率普遍低于5%，高毛利又吸引了众多公司加速进场，最终结果就是产品同质化程度较高。且面对下游终端消费者的消费偏好迅速变化，化妆品公司初期多由营销驱动。

随着电商渠道流量红利的消失、头部网红推广报价和抽成比例较高，这些因素导致产品推广成本持续增加；同时，成分党的兴起让营销所能获得的收益逐渐减小，Z世代消费者也不再愿意为广告买单，更看重产品的本质和使用效果，因此，收益的减少和成本的增加使美妆行业的利润率逐渐降低。只靠营销将无法再实现稳定增长，获得消费者的长期青睐。如果化妆品公司想要打出品牌，实现长期的增量成长，还是要回归到创新、研发的本质上来。

在后颜值时代，产品的研发能力要远远高于营销能力，Z世代消费者有他们的判断能力，光靠“吹嘘”无法让他们成为这个品牌的拥护者，只有真实的研发创新实力，才能最终抓住这些年轻消费者的需求痛点。

医美行业随着市场同质化竞争日益严重，年轻人对医美的需求也更加多元化、专业化。现代人对医美的需求越来越高，对医生、医院的专业性更加看重，需要的也不再仅仅只是传统医美项目。比如，近几年新一代年轻人对于牙齿的重视到了一个顶峰，他们并不再局限于修补、拔牙这些基本项目，牙齿矫正、牙齿祛黄、牙龈健康等都成了新潮流。

《2020年口腔医疗白皮书》显示，互联网口腔用户的消费动机源于治疗口腔疾病、工作需要、弥补牙齿缺陷和改变整体形象。其中，分别有60.8%、45.9%的用户会因弥补牙齿缺陷及改变整体形象来进行口腔消费，有超过58.2%的用户会在有条件的情况下尝试齿科美学医疗服务。

除了在牙齿上，中国的脱发人群，越来越呈现年轻化，80后、90后人群脱发比例已超过35%。与70后及70前人群相比，80后、90后年轻人关注颜值，植发的意愿增强，且不再羞于提及植发。还有其他的一些医美行业新兴科技也在受到年轻人的追捧，比如强脉冲光IPL（又称光子嫩肤），说明创新技术和多样化项目才是未来实现增量价值创造的关键。

此外，线上化能有效促进正在发展中的医美行业正规化、高效率发展。与其他行业不同，消费者对医美产品形成消费意愿、产生消费决策过程中，需要参考的信息非常多，机构、医生、项目、价格、口碑、评价等等，每一环都会影响用户的决策。因此，为了让消费者更全面、准确地获取到信息，从而放心消费，医美企业应加强其线上运营能力，增强线上营销能力，这也就要求医美行业企业必须具备强大的运营能力、服务能力，拥有成熟的技术和信息数据运营能力。

所以，医美行业企业如今不应该止步在线下传统项目阶段，为了实现长期增量的增长、促进医美行业正规化、高效率发展，应该扩展多样化业务、专业化服务和线上营销水平，这样才能在后颜值时代进一步实现增量式发展。

总而言之，提高创新性、深化专业性，才是消费行业企业未来实现增量发展的途径。在后颜值时代，高颜值会让人产生首次购买意愿，第二次是否重复购买，甚至能否让消费者成为品牌的忠实顾客，最终只能依靠产品自身的本质。颜值是“正义”，但不是最终的“正义”，Z世代下的颜值经济，始于颜值，终于品质。

*感谢实习生陈莘瑞（中央财经大学）对本文的贡献。