欧睿数据|| 2021年中国服装行业未来趋势研究

近日，国家统计局公布的数据显示，2020年全年GDP为1015986亿元，同比增长2.3%，涨幅略超市场预期。

分季度看，一季度同比下降6.8%，二季度增长3.2%，三季度增长4.9%，四季度增长6.5%。

从不利开局到超预期收官，中国经济表现出强大韧性。

消费仍然是经济稳定运行的压舱石，2020年社会消费品零售总额接近40万亿元，同比下降3.9%，最终消费支出超过55万亿元，从总量看，2020年最终消费率接近55%。

在纺织服装类零售方面，2020年全国纺织服装类零售总额超12365亿元，同比下降6.6%。

2020年上半年，新冠肺炎疫情爆发，很多服装线下门店关门，销售业绩为零，大部分企业难以维持正常运转，品牌订单萎缩，工厂复产无期，服装企业只能通过线上渠道完成部分销售，好在直播电商的流量红利明显，成为服装行业销售有效支撑。7月以来，随着国内疫情有效防控、内需市场逐步回暖，服装行业运营逐渐趋稳，生产供给能力继续改善，行业运行保持稳定恢复态势。但由于境外疫情仍在扩散蔓延，国际经济环境严峻复杂，产业正在变轨转型，中国服装行业依然面临着叠加的压力和困难。

近年来，伴随消费增速放缓，品牌服装企业前期快速扩张的弊端开始逐步显现：渠道库存积压、经销商提货积极性差、终端门店大量关闭、大比例的存货跌价和应收账款跌价计提等，自此进入了去库存及零售转型的阶段，加上受到渠道变迁、海外快时尚品牌和电商冲击等，该去库存阶段变得更加漫长。

而预期不断提高的消费者以及不确定的市场波动，要求众多时尚玩家要更快地响应流行时尚趋势和消费者需求，快速响应及时生产，同时规避和减少库存积压，并使敏捷地按订单生产、小批量生产周期成为新常态。

第一，优化供应链效率，打造数字化决策大脑势在必行

今天中国时尚品牌的主流供应链模式有很多要改善的地方：今天中国时尚零售企业的主流供应链模式仍是一种“推式”供应链，整体数字计划体系没有建立起来，战略、计划和执行没有完全区分开来；前端的商品企划和设计与后端的商品运营和供应链还没有完全链接起来；整个供应链的“大脑”、“指挥机关”还没有完全建立起立。

这就导致了企业在季前企划能力的不足，导致超过90%的货量首次下单时已经完成，而过于刚性供应链使企业在销售季中缺乏足够的快速响应去追单，季中运营能力的欠缺又让补货和调拨的效率低下，最终导致好卖的商品断货连连，不好卖的商品又库存高企，让企业的销售额、利润率和库存周转率都难以有本质性的改善。这一切都倒逼品牌企业进行供应链的数字化和智能化转型。

欧睿数据专注于服装行业的商品供应链管理数智化已经有超过10年的经验，建议品牌企业在构建时尚品企业“大商品供应链管理体系”的基础上，通过打造“单店企划模型”，对线上线下的订单行数据、商品数据、渠道数据、销售数据、CRM数据、电商平台数据、行业大数据、天气数据、财务数据、区域消费群大数据等运用人工智能、算法等技术进行分析和挖掘，对经营计划制定、商品企划、OTB采买、品类结构优化、店群人群匹配、未来销售预测、季前分货、季中补货追单和调拨、价格调整优化、生产采购计划等实现智能决策指导，最终对实现商品体系、营销体系和供应体系的完美匹配。

早在2018年，随着宏观环境的变化、消费者需求的迭代、线上电商冲击等外部环境的快速变化，让扩张过快的“国产内衣龙头”都市丽人自身在定位、产品创新、供应链管理、连锁经营等经营方面的诸多问题被不断放大。 自2019年开始，都市丽人便深刻意识到数字化浪潮在悄然改变产业结构，随即开始从产品、渠道、供应链等多维度进行转型升级，而后逐步布局全渠道转型，以新零售思维重构人货场。

都市丽人借助欧睿数据打造智能商品管理系统，基于“数据、算法和场景”，围绕商品生命周期管理、季前预测、季中商品管理和商品畅平滞分级，实现精准的下单和季中“配补调决策”。通过建立消费者与都市丽人之间的神经连接，打造端到端商品全生命周期计划体系，智能化决策能力，快速柔性供应链，实现看的见、听的清、测的准、应的快、管的好，进而销售增长，库存降低，毛利提高。

2020年都市丽人半年报显示，2020年6、7月份都市丽人上市的部分新产品，在30天内售罄率达到50%或以上，新品类生产周期大大缩短，有效提升了效率、降低了库存风险。得益于供应链管理、商品研发、商品运营综合能力提升，公司上半年毛利率增长至48.7%。

现在的都市丽人已经成为一家数据驱动型的新消费公司，拥有足够的底气去拥抱这个复杂多变的市场。

第二，国货崛大势所趋，源自品牌精炼内功实现进化

行业库存危机爆发前，国内鞋服行业正在经历十余年高速发展的黄金期，品牌商主要依赖“广告营销资源投放”和“经销商扩张”的经营模式，并未倾注太多精力用于长期的品牌建设和内功提升，品牌精细化管理运营和抗风险能力差。

而经历库存危机和行业洗牌后，幸存的本土品牌也开始从产品、零售、供应链、渠道、品牌建设等多个维度进行变革，精炼内功开始成为品牌进化之路。

总结李宁2018年以来的强势崛起，从产品风格来看，李宁品牌立足本土市场，充分挖掘中国传统文化元素，将中国文化中的复古潮流元素与产品研发设计结合，推出了中国李宁这一定位中高端的产品线，顺应了这波运动时尚风潮及国货崛起的大趋势，精准契合了消费需求。

在产品品类上，选择以时尚度更高、进入门槛较低的服装品类为切入点，与海外巨头以运动鞋为主而运动服则以专业化和街头潮流风格为主的定位，实现了差异化竞争。

在营销宣传上，摒弃了专业化运动品牌通过赞助体育赛事及体育明星的方式，而是采取更类似于时尚品牌的方式，将时装周作为新品首发地点，成为国内首个登上国际时装周的运动品牌；同时，与时尚潮流媒体深度合作、明星带货挖掘粉丝经济、签下知名说唱明星GAI推出联名球鞋、收购电竞战队Snake等，在营销上增强品牌的时尚属性和适应不同圈层。

在销售方式上，也选择了更为契合所定位的年轻消费群体消费方 式、距离消费者距离更短的电商渠道进行发售；同时，也选择了在高端商圈开展快闪店 等方式，吸引年轻消费群体。改革红利的逐步释放，则是支撑业绩高增的重要基石。

流行趋势的快速变化，导致时尚化定位的品牌经营不确定性会放大。历史上来看，包括 Kappa、Champion 等多个定位 时尚潮流的运动品牌均伴随流行趋势的变迁而逐渐衰败。因此，李宁品牌在加大运动时 尚产品系列占比的同时，并未放弃其主品牌的专业化定位，过去数年内部变革所带来的 改革红利的持续释放，是支撑品牌更为扎实崛起的核心。

顺势而为，是发展的唯一途径。

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数据来源 | 国家统计局、中商产业研究院、前瞻产业研究院、长江证券、欧睿数据整理

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