不断「恶补」线下，小米与经销商利益博弈困局难解

1月25日，小米向其专营店伙伴发出公开信，表示接下来将对线下渠道进行模式升级和标准化的统一，专营店模式将在合约到期后逐步退出现有的渠道体系，升级为专卖店或授权店。

距离卢伟冰“小米之家，千店同开”的口号不到一个月，小米专营店的模式正式落下帷幕。

从最近小米对于线下渠道的调整可以看出来，线下渠道即将再次成为战场。

要知道，早期手机线下零售场景主要由OV主导，后来华为强势入场，而在互联网上攻城拔寨的小米一直是个迟到者，未曾尝到甜头。

那么，这位迟到者在房租高企、线下零售业面临大退败的当头，选择再次进击线下门店有何意味？

冲击三四线城市的下一波换机潮、扩大小米生态链的认知度、补位断货的华为市场等算盘背后，小米恶补线下，是否还来得及？

屡败屡战的线下掘金路

小米小店从县镇市场败北的余温还未散尽，专营店再次成为弃子，小米线下模式的补课学习看来并不顺利。

此前，小米线下渠道主要有小米之家、小米专卖店、小米授权店和小米专营店这四种模式。

囿于门店规模小、选址脱离核心商圈，被动刀的小米专营店将可以向两个方向进行改造，一个是入驻商圈，升级为小米专卖店，但这对于加盟商而言，就是赤裸裸的利益挤压。

小米专营店的政策是按底价进货，售后返利7%，但升级为小米专卖店之后，返利不变，但专营店的进货是按原价来的。原价当然高于底价的，叠加商圈房租等其他成本的上升，经销商的利润所剩无几。

另一个就是向乡镇上的小米授权店靠拢，但有了小米小店的前车之鉴，大家恐怕也并不愿意买账。

从此次小米的调整策略来看，其对于线下渠道的进攻方向应该主要集中在一二线城市的展示效应越来越强、县镇的盘面铺的越来越广。

而千店同开，也意味着小米的线下规模下落子已经开始，但小米频频在线下落败，然后推到重来，背后的顽疾是否得以解决？

悲观来说，没有。经销商不买账最关键的原因在于利润低，这是追求性价比玩家的宿命。

小米给经销商的返点在5%左右，业绩考核通过后再返1%—2%，总和不超过7%，相比于OV15%-20%的返点，远远难以满足经销商的口袋，而利润的高低直接影响营销商的动力。

不仅如此，很长一段时间，小米对于线下的打法是属于摸着石头过河式的，其既想守住线上销量的基本盘，又想在线下找到突破口，因而这场线上、线下的博弈就导致了线下渠道产品策略、销售政策、渠道政策的混乱，进一步让加盟商敬而远之。

再者，除了经销商模式，像小米之家这样的直营模式利润更是不必期待。

入驻在超级卖场中的小米之家，主要瞄准的是高端消费群体，这部分用户也许并不是小米手机的用户，但线下门店的展示让他有机会了解小米的整个生态链，对于小米的其他产品有着引流的价值。

利益博弈

Strategy Analytics数据显示，2020年智能手机线下全球销量占据总销量72%。

随着手机市场进入存量替换的竞争阶段，线上渠道的红利期已经过去，渠道下沉成为各手机玩家的新战略。

叠加华为断供之后，暂停了专营店的申请，国内手机玩家盯紧华为缺位的市场，而大家紧锣密鼓的布局也就是为了抢占这一市场先机。

不止小米，vivo、OPPO 、新荣耀等玩家都在这场下沉战中隐隐发力。

在第一轮线下渠道斩获头角的OV并未放松警惕，从2019年就开始加大对线下渠道的投入，推出免费装修、提供人员支持、房租补贴最高达50%等措施。

去年7月，荣耀总裁赵明表示，荣耀线下销量对线上最高达六四开。同时，荣耀还宣布2021年将开出3万+线下体验店与专区专柜，对线下的执着显而易见。

手机厂商的战火从线上蔓延到线下，但这场此消彼长的拉锯战又能带来多少赋能价值呢？

OV奇迹有着一定的时代烙印，没有玩家能再次上演。早期，OV凭借较高的产品毛利与较大力度的渠道投入，吸引了大量经销商合作，门店遍及大街小巷。

但眼下玩家们再次全面进击线下市场则面临的是一个完全不一样的竞争逻辑。OV奇迹除了与经销商捆绑为利益共同体，还在于智能手机发展初期，这两位玩家推出与运营商合作绑卡销售等一系列服务，但在市场成熟的今天，这个功能已经消散。

那么今天手机厂商线下模式的制胜关键在哪里？还是要回归到运营商本身。

小米此次1003家门店同时开业即包括小米直营的小米之家，也包括小米专卖店和小米授权店，后两者都是加盟的形式。小米所有门店中，加盟店占比达到了80%以上。

这意味着，小米线下渠道关键还是在于与加盟商的关系。客观来说，只有利润高，渠道商才有动力，在线下战局全面开炮的背景下，小米暂无优势体现，其唯一制胜点就在于与加盟商利益的博弈。

产业作者|王晶晶

来源|一鸣网