电竞是如何摘下宅男标签的？

“电竞”一词上一次在大众视野中刷爆存在感，是2018年王思聪的IG战队在英雄联盟全球总决赛中斩获冠军。而对于时尚圈而言，电竞真正的破圈事件是2019年LV和英雄联盟的联手合作。

电竞，这原被视作时尚绝缘体的宅男文化下的产物反被奢侈品瞄准，这件事其实早有端倪。

电竞如何摘下宅男文化的标签？

2017年，国际奥委会在一阵激烈的讨论后将电子竞技确认为一门体育运动，电竞也正式从小众群体中走出。

英雄联盟世界总决赛第10赛季于去年在中国上海举行，今年的第11赛季将继续由上海主办。

看似和“网瘾少年”脱不了干系、也对锻炼身体没有任何帮助的电子游戏就这样被官方盖章，依然让很多人摸不着头脑。电子竞技如何成为了一项体育运动？国际奥委会（IOC）认为电子竞技选手为之付出的准备活动、日常训练的强度等，都可以与传统体育项目的运动员媲美，因此具有竞争性的电子竞技可以被认为是一种体育运动。

而从国际体育联合会的标准来看，电竞所具备的公平竞争性一定程度上也符合了“运动”的界定：“有竞争要素，对于生命体无伤害，不依赖于某一单一体育器材提供商，并不包含刻意为比赛设计的运气成分因素。”

英雄联盟出品方Riot Games推出的虚拟女团K/DA在世界总决赛期间现身上海。

一方面，电竞的运动性质得到承认，另一方面，电竞产业受商业利益驱动的性质也受到争议。相对于商业价值相对，个人价值才是体育运动所强调的，在价值基础上电竞与体育运动的分歧未能解决。针对这一争议不休的核心问题，近年来国际奥委会将电竞作为了讨论的焦点之一，今年也成立了电子竞技联络小组，旨在加强与电竞利益相关方的沟通，积极推进电竞入奥。

尽管电竞还未入奥，但是越来越多的国际运动赛事正在把电竞作为一项赛事纳入其中，电竞入奥似乎已是大势所趋。2018年亚运会首次将电竞列为表演赛事，在今年十二月，亚奥理事会正式宣布电子竞技将入选2022年杭州亚运会，这意味着在2022年的杭州亚运会上，电竞冠军将像足球冠军一般在亚运奖台上获得荣光。

现在电子竞技不仅囊括英雄联盟等电脑端游戏，王者荣耀、QQ飞车等手游电竞也如火如荼。

为何能否作为一项体育运动被承认对于电竞的未来走向至关重要？

因为能否在社会上拥有良好的大众口碑，决定了电竞的未来走向究竟是止步于亚文化圈层，还是迈向大众化。尽管电竞作为一项体育运动的血统正统性仍存在争议，但国际体育赛事和官方协会们不断升级的动作已经对此给出了回答。

而对于电竞而言，比起入亚甚至是将来的入奥，意义更为深远的是伴随着它的社会性不断被证明，电竞文化也得以从非主流文化中迈出，登上主流文化的大舞台，席卷全球。

为什么这么多人热爱电竞？

任何小众文化打入大众文化，都必须首先具备“大众”基础。试想自己是一个九五后，平时打开朋友圈，被身边朋友各种LOL、吃鸡、王者荣耀刷屏，从来不打游戏的自己似乎成为了局外人。从某个时候开始，这些名字已不再是宅男的标签，不打电玩反而似乎成为了一种落伍、离群的讯号。

2018年亚运会首次将电子竞技列为官方表演竞赛项目。

但是对于很多对电子游戏不感冒的人而言，除了认可游戏的娱乐性、消遣性，实在很难理解电竞现象的背后成因。究竟为什么有这么多人热爱电竞？这个疑惑和足球的门外汉不理解为什么这么多人如此狂热迷恋足球如出一辙。

去年英雄联盟全球总决赛在上海迎来冠亚军决赛。杨浦区大学路上的精酿酒吧门外挂着的电视正在直播场内现况，被围观的年轻人群堵得水泄不通。一群共同爱好电竞的年轻人包下一间桌游房，准备好炸鸡啤酒等待直播观战。有女孩在观看完比赛直播后，又立刻转场淘宝直播。电竞的种种场景似曾相识，像极了英超期间热闹的伦敦街头和狂欢的群众。不懂的人不关注，热爱的人却欲罢不能，这可能是电竞和足球最相似的地方。

2017年国际奥利匹克联合会（IOC）通过激烈的讨论正式将电子竞技列为一项体育运动。

在“你为什么喜欢足球运动”这项知乎问答下，有一条回答被贴上了“编辑推荐”的标签。答者巴尔达诺是阿根廷1986年世界杯的冠军队成员，也是名声大振的皇家马德里队的前主教练。对足球狂热痴迷的原因在巴尔达诺对自己童年经历的讲述中有迹可循。

“这种比赛每次都是由两个年纪大点的男孩率先上场挑选队员组队，那时我刚11岁，比大多数人都要小，但总会被率先选中。即使后来第一次入选国家队踢世界杯，我都没有像在教堂球场被选中时那样兴奋。在那些业余比赛中，足球帮助我调整了和其他小伙伴交流的方式，教会我什么是战胜自我、团结、竞争、角色分配、团队合作、忍让、努力。不要忘记，在足球这个无止境的游戏之中，职业足球只是其无可比拟的魅力的一部分，而有关邻里之间童年游戏的回忆则将会永远传承下去。”

一位在现场观看电竞比赛的观众。

在另一条知乎回答“为什么你对电子游戏如此热爱”下，第一条回答获得了1.1万人的赞同—“开始时，也许是简单的操控感、游戏性、刺激、紧张和满足感，让你喜欢了一个游戏。然后，你投注了心力，也确实得到了回报。之后，你就进入了这个游戏的世界。你和你的朋友们因此得到了一份可以经常拿起来回忆的共同体验，那是一个你们独自拥有的私人世界。”

从两者回答中提取出的“伙伴”“回忆”“成长”等共同关键词，解释了个体如何在点滴中形成对足球或是电竞的归属与热爱。在参与中，个体通过心力投入和与其他人的社交互动获得了独特的经验和回忆，产生了对群体及其从属关系的确定、认同和维系，最终对该群体形成了强烈的情感。

时尚为什么与电竞携手？

Louis Vuitton与电竞的跨界联姻事件初次打破了奢侈品牌与电竞的界限，也是目前为止涉足电竞最深的奢侈品牌。去年Louis Vuitton又再次为英雄联盟全球总决赛定制了“召唤师杯”冠军奖杯行李箱。英雄联盟职业联赛2020夏季赛前夕，韩国墨镜品牌Gentle Monster与电竞俱乐部BLG达成合作，后者成员在比赛中佩戴其眼镜产品。此外Adidas、Nike、李宁等与电竞属性更靠拢的运动品牌早已布局，这里不多作展开。

品牌一举掀起“电竞热”，瞄准的是背后的玩家。

Louis Vuitton与英雄联盟联名推出时装系列。

电竞的受众群体日渐壮大，并集中分布在年轻人群。根据游戏数据分析公司Newzoo发布的《2020全球电子竞技市场报告》（2020 Global Esports Market Report），近年来电子竞技的受欢迎程度急剧上升，全球电竞观众总数达到4.95亿，其中核心电竞爱好者占2.23亿，并将以11.3%的复合增长率持续增长。

另外根据尼尔森发布的《2019电竞营销品牌研究报告》数据，“英雄联盟”一半以上的玩家年龄都集中在18至34岁，反映了电子竞技游戏对于年轻人群的高覆盖率。从用户数量看，“英雄联盟”是全球用户总数最多的电脑游戏，因此极具代表性。

Gucci和网球游戏Tennis Clash合作为游戏人物推出运动装备。

电竞早已非“宅男专属”，女性用户的权重远比想象中大。Newzoo的统计显示2019年女性玩家占比达到了63%。互联网咨询公司极光的数据显示，在全球收入最高的“王者荣耀”中，女性玩家的占比超过了一半，而在2018年王者荣耀职业联赛的微博观众中女性观众比例高达三分之二。

庞大用户群体、高比例年轻人群和越来越多女性用户的受众基础让电竞成为了时尚品牌争夺的一块大蛋糕。

在一个个破次元合作的事件中，除了对电竞群体中重叠的目标用户的触达，品牌享受着热门电竞游戏与电竞明星带来的话题度。最早刷屏的时尚品牌联名电竞事件来自2019年M.A.C与“王者荣耀”的合作，两者以花木兰、公孙离、貂蝉、大乔和露娜等 5 位女英雄形象为主题，共同推出了5款联名口红，在2019年受到广泛热议，被视为时尚品牌翻开了本土化营销的新篇章。

王者荣耀的男性游戏角色已组成虚拟男团进军虚拟偶像领域。

回到今天，Dior今年1月1日发布了一条电竞选手Jackeylove与其俱乐部队友身穿品牌西服出席LPL活动的微博，这条被本人转发的微博获得了接近两万的互动量，是品牌官方日常微博（不带明星）互动量的十倍。 此前，年仅19岁的英雄联盟冠军选手Jackeylove受邀成为Dior品牌好友，其在微博上拥有两百万粉丝。

而在长期的布局下，品牌不断深入的圈层渗透则显示了其更具野心的目标。既花金又发力，从Louis Vuitton与Riot Games的一系列合作可以看出品牌对电竞背后的长期商业价值的认可与快速反应。

2019年Louis Vuitton与Riot Games的合作开启了双方的长期合作之旅。Riot Games是一家美国游戏公司，其所开发的“英雄联盟”游戏是世界上拥有最多玩家的游戏。初次合作中，Louis Vuitton为英雄联盟世界锦标赛决赛设计了冠军奖杯的专用箱，箱体上印满了品牌标志性的字母花纹，此外品牌女装创意总监Nicolas Ghesquière还为英雄联盟的新角色Qiyana和Senna量身打造了新造型，紧接着又在线下推出一个联名胶囊系列。

Louis Vuitton女装创意总监为英雄联盟人物赛娜（Senna）设计至臻皮肤。

去年，Louis Vuitton又为Riot Games 旗下的K/DA虚拟女团设计了其在上海活动期间的专属服装，据悉该虚拟女团发行的一首歌曲在Billboard全球数字音乐销售榜上获得了排名第一的成绩。比起IP贴牌吸金，深入到产品设计层面探索的Louis Vuitton对待电竞粉丝显得更具诚意。

在“×电竞”尚未带来确定性产出的阶段，品牌战略视角下短期效益并非首要的评判标准，真正的目光所及则是那些未来的潜在消费者。时尚品牌通过对其用户在频率与深度上不断加强触达，利用电竞文化对其受众的情感影响机制从中持续吸引新的潜在消费者。那些在电脑屏幕前表示“游戏的皮肤是我拥有的第一件Louis Vuitton”的单机玩家，也将最有可能成为品牌未来的顾客。

K/DA在英雄联盟世界总决赛期间在上海的Louis Vuitton精品店

除了Louis Vuitton，Gucci也对电竞进行了战略布局，在不断试水中升级对电竞的涉足。去年6月，Gucci与电竞俱乐部Fnatic合作推出100枚Gucci Dive限量手表，这款手表的橙色和黑色来自Fnatic旗下英雄联盟分部的标志。同一时间段，又与网游手游Tennis Clash合作，为游戏角色推出了运动装备，同时通过游戏中直连品牌官网的入口，玩家们可以更便捷地完成从虚拟试穿到购买同款的过程。

早前Gucci已经在官方App推出Gucci Arcade游戏板块，进行上线款官方游戏测验，2020年正式将这一板块升级，推出与Fnatic合作的Gucci Dive游戏。今年，Burberry成为第一个与游戏电竞直播平台Twitch合作的电商，通过该平台直播品牌2021年春夏时装秀。

Gucci与电竞俱乐部Fnatic联名推出限量1000枚Gucci Dive腕表。

根据市场研究机构Sportal的统计，整个2019年全球服饰品牌与电竞行业的合作数量翻了三番。这一切都解释着电竞产业的喷井式爆发下，主流商业正在加速对电竞文化的渗透。

在互联网时代下，电竞作为虚拟场景不断侵占着新生代年轻人的社交时间与空间，以往线下的社交需求也将逐渐进行场景转移。而在不变的消费文化语境下，以往线下通过消费进行自我表达和圈层归属的行为也将被复制粘贴到游戏中。

如同对街头文化的渗透和收买一般，游戏被贴上了新的兴趣标签，成为时尚品牌抵达其目标人群的新触点，电竞成为了资本氪金的又一条新路径。毕竟品牌最终所锁定的并不是游戏皮肤的销量，能否通过与这些年轻玩家簇拥的游戏绑定占领其心智，并将其培养为未来的品牌消费者才是最终目的。

2003年国家体育总局早已正式将电子竞技列为第99个正式体育竞赛项目。北京、上海、海南三地政府也根据不同的区域经济定位分别提出了建设“电竞产业品牌中心”“全球电竞之都”“国际电竞港”的目标。一边官方认证承认了电竞作为运动在社会中的合理存在性，同时官方加持带来的资源倾斜也会让电竞产业的优势和趋势越发凸显。

另一边资本的入局反映了这一片热土潜在的巨大掘金价值。腾讯已经将电竞列为重要战略入局十载，成为本土市场最资深的玩家。而尚在疫情水深火热中的大西洋彼岸，贝克汉姆投资的电竞公司Guilds Esports已于去年10月在英国上市，成为在伦敦证交所上市的首家电子竞技公司。时尚品牌加入战局自然也水到渠成。

电竞的下一步，还请你拭目以待。

撰文/Gigi Zhou 编辑/叶超William Yeh

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