书亦、7分甜、瑞幸都不敢做的事，你为什么敢做？

中小茶饮品牌及门店关店率高、品牌做不大、生意差等问题，其实并非全因市场竞争激烈，80%的问题在品牌本身。

茶饮行业的竞争日益加剧，从业者开始改变态度去积极思考，寻求一些新机会。近两年的烧仙草、柠檬茶、芒果饮品、豆乳饮品盛行，又加之媒体众口铄金式的“理论分析”，把“品类”这个词推上风口。很多人也开始尝试自行去寻找品类，开始做品类定位。我们也遇到过很多这样的例子，比如要做“燕窝品类”，理由是“在他的小城市里还没人做”；要做“草本饮品”，坚信年轻人崇尚养生健康却不知道要卖给谁；要做“大麦茶”，揣着情怀打造健康饮品但找不到跟餐前赠送大麦茶的区别。类似这种自行找定位，或者仅凭自己喜好强行品类定位的情况，枚不胜举。

“妃子们的下午茶”这个定位，是直接告诉男士“你不要买，我不适合你！”。这让茶颜悦色排队的小哥哥们怎么想？！

多数人意识到品类定位会给品牌或者门店带来机会与发展，但却忽视“什么才是品类”。

书亦的烧仙草火遍市场，并没有开创新的品类，而是借助有着较为不错消费习惯的烧仙草，给烧仙草加到“半杯料”，迎合下沉市场的消费需求；7分甜的芒果饮品畅销华东，也同样没有开创新品类，而是完成甜品杯装化的微创新，提供更为便捷化的服务。瑞幸咖啡尽管负面消息频频，但大多门店还在运营，瑞幸咖啡2018年突袭市场也并未开创新品类，而是重新定义“办公室”场景，打出“好的咖啡，没那么贵”的口号，从而切割出“白领消费群”。

除上述外，多数大品牌也只会在安全的边界，寻找某一品类微创新的机会，那么小品牌或者小门店为什么冒险选择开创品类或者进入陌生的市场呢？或许这是因为没搞懂3个问题。

一、品牌定位和品类定位

首先，品牌定位和品类定位的概念。定位的字面意思则是“位置”，找到一个“适合且确定的位置”。品牌定位的概念为品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。而品类最初的定义是停留在产品层面的类别，伴随着品类成熟与认知提升，品类已经不再是产品层面的单一表达。然而由于大多数人对品牌的片面理解，对品类洞察不深，仍然将单一维度的产品定义为定位，也就造成了“定位陷阱”一说。

品牌定位包括产品定位、市场定位、形象定位、群体定位以及渠道定位等等，重点强调品牌是一个多维度组成的系统。如果把品类认为是产品的话，那么品牌定位就包含品类。而很多人的意识中，往往把单一的产品维度定义为品牌定位，混淆品牌定位和品类定位的关系，将单一的产品维度夸大化，脱离品牌“适当”位置，也就变成了“越做定位，越错误”。不做定位尚可，做了定位后生意反而变差，这样的案例屡见不鲜。

二、品类定位的误区

误区一，品类定位脱离实际，为了做定位而做定位。不懂却盲信“差异化”，硬生生标榜与别人的不同。很多人尝试开创新品类，也就应了那句话“理想很丰满，现实很骨感”。比如说，王老吉以“草本茶饮”的定位开设线下门店，曾宣称开出5000家门店，至今仅百余家门店。

误区二，品类定位过于小众，也就是常说的“细分品类”，比如，“燕窝”的定位，本身作为小众品类，如果脱离适合的市场以及消费人群，也只能是惨淡收场。许多小品牌老板会有疑惑：品类细分会不会太限制消费人群了？这个是看怎么“细分品类”。

而正确的品类定位要结合消费习惯、目标人群、区域因素、消费能力等综合来评估，所以说，“品类机会”是来源于外部市场，而非情怀所使。我们需要在了解品类定位后，建立品牌系统化与全面化的思考。不从外部找市场机会，而仅凭创始人自己的喜好和执念来做品牌定位，这种品牌基本没有生命力。

品牌的定位与发展需要经过市场检验，而非创始人的喜好。过于小众的定位直接割裂了消费人群，商业竞争不存在浪漫主义，个人偏好要向人残酷的市场环境妥协。

三、品牌定位的意义

品类定位直指品类价值，暗含品类所提供给消费者的价值。其一，通过品类帮助消费者寻找一个“购买理由”。尤其是面对“同品类”竞争对手的时候，结合目标人群挖掘潜在的价值，给消费者一个“足够大”的理由；其二，“购买理由”可以简单、清楚的表达，可以让这个理由更容易表达。

以我们服务的品牌问岚珍奶为例，问岚利用受众较为广泛的珍珠奶茶定义品类，面对市场上的众多卖珍珠奶茶的商家与品牌，我们再次挖掘“现煮”概念，强化珍珠品类。准确的品类定位，使得问岚在0推广的情况下，9个月内实现1到30家门店的跨越式发展。

禅主题茶饮，消费者会不会且愿不愿意为禅主题买单呢？这个品牌定位能否给消费者一个购买理由呢？答案显然不能。

在对三个问题解释清楚后，那么中小品牌到底要不要开创新品类？我们的建议不要轻易尝试新品类。作为新品类倘若没有足够的消费基础，需要长时间的培养人群与习惯。瑞幸撒钱做补贴都尚未开创新品类，何况中小品牌呢？

中小品牌尤其是小品牌开创新品类，相当于第一个吃螃蟹的人，在目前的茶饮市场环境下，90%的概率会成为“品类牺牲品”，而非大赢家。如果找不到受众较为广泛的品类，那同样可以去做大品牌所选择的品类，只是在品类价值上需要深入挖掘，给消费者找一个“购买理由”。

其实做品牌，始终是在做一件事——把品牌讲清楚，让消费者明白，给消费者一个购买理由， 而非故弄玄虚、风花雪月、诗情画意。更多品牌定位与转型升级，下方扫码添加创始人沟通。