当影院里不再播放电影：欧洲影院如何应对流媒体市场挑战？

本文摘自作者发表于《当代电影》2021年第1期的论文《欧洲影院行业应对流媒体平台挑战的策略研究》。

随着全球流媒体平台的发展，在线播映正在成为电影日益重要的发行渠道，而传统的影院市场则遭受着巨大的冲击。美国电影协会的数据显示，2019年，全球在线视频网站的付费订阅用户2019年达到了8.63亿，较2018年增长了28%。在线视频行业的订阅费收入2019年达到了106亿美元，较2018年增长18%。与此相比，全球电影票房的增长速度已逐渐放缓，2019年全球票房422亿美元，较2018年增长1%。2020年的新冠疫情影响下，众多电影转为线上首映的模式，影院市场更是雪上加霜。

如何应对蓬勃发展的流媒体放映所带来的挑战，找到新的经营增长点，成为了决定全球影院行业共同命运的问题。而面对挑战，欧洲影院行业在两大行业组织国际影院联盟（International Union of Cinemas，简称UNIC）和欧洲影院联盟（Europa Cinemas）的带领下，进行了卓有成效的创新探索，取得了逆势上扬的成绩，近20年中，欧洲影院的观众人次呈现出波动式上行的趋势，从9.67亿上涨到了2019年的13.42亿。

放映内容的调整构成了欧洲影院业应对市场挑战的一个重要的策略。在传统的影院放映模式中，同一时期全国映演的片目大致是相同的，各家影院往往只有排片场次的差异，在各个档期提供哪些影片上映的权力也主要控制在发行方的手中。但如今，电影院开始采取各种方式更有创造性地去填充它们的放映内容，在为观众提供更多的选择同时也拓宽着影院的赢利渠道。

在过去十年间最受欧洲影院关注的新内容是事件性电影（Event Cinema），这一概念容易令人误解，但它事实上是指在影院放映非传统电影形态的内容，主要包括歌剧、芭蕾舞、演唱会和戏剧表演等其他娱乐内容。2006年，纽约大都会歌剧院决定通过影院直播歌剧，开启了这一潮流。在2010年之后，很多欧洲领先的歌剧和戏剧表演公司都加入了这一行列。在美国之外，英国、法国、意大利等欧洲国家成为事件性电影的主要市场。调查显示欧洲影院联盟中有72%的影院都在进行这样的事件性放映。拥有四块以上银幕的影院进行此类放映的比例更达到了81%。事件性电影往往只映演很短的时间，通常只有一、两晚，票价较高，利润率比播映电影更高，而且往往是在工作日，有利于影院开发这些上座率比较低的时段价值，因此日渐受到影院的青睐。

据事件电影联盟的统计，2017年时，此类放映大约占全球票房的3%。但在欧洲影院，事件电影占据的市场份额更高，欧洲影院联盟2017年的调查显示，各种非电影内容放映，已经成为了其会员影院过去十年间最重要的新增收入来源，其中歌剧和戏剧表演的放映平均占到了票房的4.5%。其他艺术活动，如音乐会等占到了4.2%的收入。而且事件性电影的边界也随着娱乐内容的丰富而不断拓展，如电竞赛事如今也开始通过影院直播，占到了0.7%的票房分额，且呈现了继续增长的趋势。

英国是事件电影市场发展最为成熟的国家，2019年，其事件电影放映取得了5300万英镑票房，较2018年增长了30%。其中最成功的作品是《伦敦生活》，这部在英国国家剧院上演的戏剧，通过影院放映取得了超过400万英镑票房。而英国国家剧院也是这一领域最重要的内容供应商，迄今已经通过影院上映了超过50部戏剧作品，并且屡创票房佳绩。

除了放映特殊的事件性电影外，欧洲电影院提高内容多元化程度的另一个重要方式是举办小型电影节，通常是复映一些经典的电影作品。调查显示，欧洲影院联盟中有80%举办过电影节，而且各地的影院往往通过在当地结成放映联盟来降低成本。在《培养观众的新方法》中，分享了赫尔辛基一家影院的案例，这家影院负责人参加了欧洲影院联盟2015年举办的观众开发和创新工作坊，工作坊的主题正是如何通过结成本土放映联盟开发票房潜力。回到当地后，他团结赫尔辛基周边的五家独立电影院组成一个联盟，推出电影节等活动。它们筹集资金建立了一个联合在线平台，这样观众可以更便利地搜索到这几家影院的排片，并在线购票。更重要的是，这一联盟赋予了这几家影院作为一个整体联合购片的可能性，他们可以共享内容。这方面的益处在放映经典电影时尤为明显。一家影院如果要单独重映某部经典电影成本会很高，而通过联盟可以让各家影院分摊成本，平均每家支付的影片价格下降了一半，同时数字拷贝和运输费也节省了不少，这些影院间还可以共享电影的宣传材料。这种合作模式被证明是行之有效的，不但能够增加影院的盈利，也有利于促进当地电影文化氛围的培育。

此外，近年来欧洲还兴起了一种观众众筹式的电影放映模式。这种模式最早起源于荷兰的We Want Cinema平台，之后英国的Ourscreen、意大利的Movieday、瑞典的Choice of The People等平台相继推出。其基本的经营方式是由观众发起，选择影片、电影院和时段，提出放映建议；然后向公众售票，如果在预定期限之前售出足够的票就开映。如果未达到售票目标，就取消放映，观众也不必付款。以英国的Ourscreen为例，其2014年初诞生时，只有7家签约电影院，而如今已有150家合作影院，在其平台上，提供了数以百计的影片可供观众挑选，开映门槛一般是必须售出至少30%的票。售票截止日期一般是在实际放映之前的5—11天内。如果顺利开映，那么票房将在片方、影院和Ourscreen之间进行分账。借助互联网的力量，这种创新模式达成了各方之间的多赢。相较于影院，在线点播最大的优势便是观众的自主选择权，而影院通过采用观众众筹式的电影放映模式，给予了观众更多主动选择的权利，从而在某种程度上缩小了与在线平台的距离。

对于欧洲影院而言，上述的几种经营模式尽管合作方各不相同，但其背后的逻辑是一致的，即通过更加丰富化的内容编排，打破传统的单一排片模式，从而提高影院的利用率，创造更多的收入。而在这一过程中，影院也被塑造成了更加多元化的文化空间。而对中国影院行业来说，随着市场竞争的日趋激烈，过去运用粗放式的经营策略便能获得盈利的时代行将结束，欧洲影院行业所发展出的更加精细化和差异化的经营策略值得借鉴。

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作者 | 彭侃

主编 | 彭侃

编辑 | 杨倪