巴黎世家的新春广告再现“土味儿”，奢侈品牌为何钟爱土味营销？

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007）

近两年，随着中国奢侈品消费市场的崛起，中国风成为时尚界的宠儿。然而，众多奢侈品大牌似乎对中国风存在着不可逆转的误解！

从迪奥“喜提马鞍包”土味广告、“一脸丧”的巴宝莉新年全家福广告，再到七夕情人节巴黎世家的“影楼写真”和最近的牛年广告闪瞎眼...奢侈品牌们的前卫审美总是让我们哭笑不得！

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奢侈品大牌们

正在由“洋”变“土”

原本，“土到极致就是潮”不过是坊间一句玩家话；不曾想却被巴黎世家完美演绎成了营销创意。早在2020年七夕节期间，奢侈品大牌巴黎世家就凭借七夕“土味”海报成功登上微博热搜，掀起了一场流量与话题的狂欢。

那扑面而来、淳朴如中国八十年代影楼画风海报所带来的视觉震撼，简直让人大跌眼镜。尤其是在“五毛钱特效”加持下冉冉升起的红心、飞过的蝴蝶、点缀的星星都将女模特手中印有“他爱我”、“我爱你”、“你爱我”、“我爱我”三个大字的沙漏包衬托得更刺眼、醒目。

此海报一出便在各大平台引起了群嘲，网友们纷纷评论“我瞎了”、“土到姥姥家”、“挂历都不生产这样的了”...就连明星胡兵都忍不住吐槽：“谁背谁丧，没审美没底气。有的品牌阴阳怪气中带着膈应，迷之自信中洋溢着误解。”

没想到最近，巴黎世家再次带着它的土味研究，为中国消费者呈上了牛年新春特别版：

巴黎世家用身体力行告诉大众，既然是牛年新春，那就把「牛」这个汉字贯彻落实，这样一来，既延续中国传统节日营销惯例，又不怕中国人看不出来它是件牛年特别产品了！

如果说第一次玩“土味”遭遇翻车，属于意外，大家会认为是没有审美；那么第二次又操刀重来，那就是明知山有虎、偏向虎山行，在大众审美底线反复横跳的斯巴达勇士！

在老罗看来，本以为只是巴黎世家对中国消费者的审美和品味存在误解，没想到老罗竟然搜罗出很多奢侈品大牌都曾推出过“土味十足”的产品。

比如，Chanel 2019年新款凉鞋，其在某电商平台代购价格高达4050元人民币，但从商家展示组图看，这溢出屏幕的浓烈塑料质感，从设计到配色几乎和国内9.9包邮的凉鞋无差别。

还有Hereu Colmade旗下这款镂空小号单肩手提包，售价超过4000元人民币。在其塑料质感在呆滞外形衬托下，就像一个遗弃多年的储物篮。外形、颜色、镂空设计和学生时代拎去澡堂的塑料筐有什么区别呢？

就连大牌如LV也没能逃过“土味儿”潮流，曾推出一款风靡时尚圈的LV手提袋，王菲在其进入中国市场前就开始使用。不过，这红白相间的配色是不是有点眼熟？没错，国内同款编织袋由于便宜且结实耐磨，早已成为外出打工群体的首选，春运期间出镜率尤其高。

潮流一直在变，当人们对潮流产生审美疲劳时，要么是新的潮流萌芽生长，要么是过去的时尚卷土重来，“土味”或许就属于后者。但是从众多奢侈品阶段性的滑铁卢营销案例来看，可谓是用实力印证了“没有最丑，只有更丑。”

站在广告人的角度思考，越来越多大牌们选择将中国元素、审美融入产品，是在积极迎合中国市场，向国内消费者示好；但奢侈品大牌们能交出设计成这般的产品，无不是在对中国印象固化基础上，以“敷衍”的姿态照搬国内十几年前的审美，迷之自信中洋溢的是无知与傲慢。

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作为一线国际知名大品牌

为何还要拼“土味”营销

土味营销这个词虽然诞生在互联网时代，但这种营销方式其实早已存在。在广告、营销诞生的早期，土味营销作为一种小成本投入的营销方式，是中小品牌们进入市场、打响知名度的常规操作。

但是作为具备国际影响力的知名奢侈品牌们，明明有实力去做更优秀的营销内容，为何还要拼这种低端的“土味”营销呢？

1、用“接地气”的方式，营造疏离感

大众眼中的巴黎世家，只是一个高端贵气的奢侈品品牌，但在少数巴黎世家的客户眼中，它是一个极具先锋意识、实验精神的品牌。它源源不断的大胆创意，正是其品牌魅力的重要部分。

所以，身为奢侈品，巴黎世家的营销从来都不是取悦大多数人的，它只在会少数派的认同。正如这两次“土掉渣”的产品，看似剑走偏锋，实则强化标签，从而拉开了大众与品牌的距离，营造一种疏离感，将大多数外行人拦在门外，并形成了黏性极强的超级用户群。

2、“小镇青年”消费崛起，攻占下沉市场

在我们过去的印象中，一二线城市代表着未来和机遇，它吸引了最多的资本力量，圈住了最主流的消费群体。但随着移动互联网的发展，现有市场红利的已经逐步触顶，而那些生活在三四线城市或者是小镇里的青年，正在消化着庞大的消费市场。

各大奢侈品牌们也陆续开始转移到下沉市场中，土味营销正是他们迎合下沉市场用户需求的策略之一。土味内容本身的新鲜感和反差感，更容易被理解和传播，能够助力品牌在下沉市场吸引注意力，调动小镇青年的情绪G点，让他们被品牌种草。

3、猎奇的内容形式，引发年轻人的情感共振

在人们高涨的购买欲下，中国已经成为全球最大的奢侈品消费市场，其中，26-35岁的年轻人群每年贡献着高端奢侈品62%的消费额。而这部分年轻人讨厌被“贴标签”，他们以自我为中心，以“个性”为标榜，并且更愿意为高品质商品支付溢价。

而以猎奇内容为核心的土味文化，恰好是对主流文化的稀释和解构，比较符合当下年轻人的多元化个性的表达和张扬，满足了他们“不走寻常路”的心理需求和情感共鸣。因此，土味营销在奢侈品牌中越来越流行。

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土味营销是把双刃剑

奢侈品牌如何弊坑获利？

在新一轮的土味营销中， 不可否认大多品牌“土”到好处，较好地进行了“土味”传播，但也有不少案例引起了人们的争论与吐槽，觉得与其一贯的品牌调性不符，有损品牌价值。

因此，土味营销是一把双刃剑，对于奢侈品等知名大牌来说，土味营销可以在品牌和消费者认知之间制造冲突，从而快速聚拢眼球，让品牌迎来一个流量的高峰，并在一定程度上也促进消费者的购买行为；但是如若使用不当或者使用次数过于频繁，在获得流量的同时也将付出代价，比如巴黎世家虽然在短期内达到了声量的巅峰，但却是“挨骂”的巅峰，这样无法为品牌长期增值，甚至品牌难以升级。

那么，到底该如何正确借助“土味营销”达到最大化的营销效果呢？

1、我们乐于看到国际元素与中国文化的碰撞，但一切都应建立在“读懂中国”的基础之上

对于大多数外国奢侈品品牌来说，中国市场潜力巨大，是他们的必争之地。然而他们对中国文化的理解过于单一、片面，过于强调某些中国符号的纯粹运用，而忽视了其中的内涵和美感，这种只追求形式上“邯郸学步”式的营销往往忽略了内容本身承载的文化价值理念，才会出现巴黎世家这样雄心勃勃的营销但却引来疯狂吐槽的结局。

2、始终坚持品牌的核心价值点，并保持一致性与持续性

对大众品牌来说，满足客户需求是核心，但对高端奢侈品品牌而言，则要超越客户的需求，引领客户走向一个新世界。而这往往是一个漫长的时间过程，如果把巴黎世家接连两次在中国市场利用土味营销做传播的举动，放在更长远的时间维度去审视，它只是基于品牌长期战略的一次常规营销动作，与其长期性的品牌战略一脉相承。

伟大的作品都充满争议，并非人人认可，也不能奢求大众欣赏得来。如果巴黎世家因为中国网友的吐槽，而改变了设计风格甚至品牌调性，那么它也就会丢掉灵魂，淹没在茫茫的产品中，无从寻踪。

3、土味营销是一种长期趋势，也要把握好土味营销中“土”的度

在日趋多元化的市场条件下，土味营销虽然存在争议，但是未来还有会这样那样的土味营销出现在人们的视野，仍具备其生长与发展的空间。但是在营销过程中，品牌㛑要把握好“土”的度。

不能为土而土，而是要结合当下的社会潮流热点，适度、恰当地推出土味营销，既能为品牌增加新鲜度，又能迅速出圈打破边界导入新的声量与流量。

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总结

当土味文化成为一种新的文化现象，当“土味营销”展现出足以引爆全网的营销优势，品牌要做的是知己知彼，认清“土味”的内涵和魅力所在，然后为已所用。

对于奢侈品品牌来说也是一样，因为奢侈品品牌调性本身与土味文化的矛盾冲击过大，“土味营销”翻车可能性较大，一旦怀旧没做成，品牌形象掉一地。

因此，土味营销只是品牌营销的一种手段，并不是全部，真正实现由“土”变“潮”的品牌，无不通过更加长远的营销规划，构建品牌真正的内在气质，用独特的品牌价值占领市场，俘获消费者。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。