营养性 多样性 差异化 高端化跨界拓展国产巧克力发展突破点

　　春节将至，情人节也会很快来临，对于巧克力生产商来说，这是一年中最重要的销售旺季。然而，在一线城市一些大型超市卖场内，琳琅满目的巧克力货架上几乎全是进口品牌，国产品牌的巧克力难觅踪影。数据显示，去年全球巧克力产品销售额达到1240亿美元，消费量达1060万吨。而在国内，巧克力市场空间十分广阔。相关报道显示，去年我国巧克力整体市场规模达到400亿元，而随着互联网渗透率进一步提升，线上巧克力销售增速将维持在15%—20%。但是，品牌知名度低、产品种类及设计落后，令国产巧克力市场略显冷清。

　　超市难觅国产巧克力身影

　　一对正在选购巧克力的情侣表示，之所以选择进口巧克力是因为口感和包装，就算是想买，也几乎说不出一款国产巧克力的名字。

　　北京物美超市通州果园店的年货区内，包装精美的进口巧克力礼盒格外显眼。该超市销售的巧克力几乎全是进口品牌，货架上本土品牌的巧克力屈指可数。同样的情况也出现在北京家乐福通州店。在该门店收银区附近，主干道旁边的展柜上摆满了德芙、费列罗、雀巢、好时等国外巧克力大品牌，同时还配有音乐和彩灯加以装饰，以吸引消费者。“国产品牌的巧克力也有一些，但一般不会摆在显眼的位置。”超市工作人员介绍说。巧克力消费的季节性非常强，春节、情人节、圣诞节这几个重要节日，巧克力的销量会猛增，“主要就是靠这几个大节日带动，平时的销量也很一般，像夏天基本上都卖不动。”工作人员说。

　　结合当下国内巧克力市场不难发现，外资巧克力品牌占绝对主导地位。资料显示，以玛氏、费列罗、雀巢、好时为代表的4大品牌市场占有率高达80%，其中，玛氏旗下的德芙、M&M、以及士力架等品牌的市场占有率高达39.8%，费列罗为17.8%，雀巢为9.7%，好时为8.6%。高端巧克力市场更是被歌帝梵、瑞士莲等外资品牌垄断；中端市场基本也被以吉百利、明治、乐天为代表的国外品牌占据。

　　此外，国内巧克力市场品牌集中度较高，市场竞争也相对激烈，尽管如此，仍有许多的外资品牌试图进入中国巧克力市场分取一杯羹，例如在2018年年底，德国高端手工巧克力品牌LAUENSTEIN成功进驻天猫国际；2019年，亿滋国际宣布将旗下吉百利巧克力重新带回中国市场，并在天猫海外旗舰店上线。

　　相比之下，国产巧克力品牌则较为沉寂。

　　曾经一度位居国产巧克力首位的金帝巧克力因经营不善而易主；有部分巧克力业务的金丝猴尽管脱离好时，但在巧克力品类上并无重大突破；国产糖果巧克力制造商徐福记仍为雀巢所把控，巧克力业务板块表现并不突出。整体看来，目前，在国内市场尚无可与外资品牌比肩而立的国产品牌。

　　作为过年的标配，国产巧克力的金条、金币、金块等富有传统特色的造型仍能占据一席之地，但这也局限于特殊节日的点缀，很难拉动平常消费。“如果没有品牌作后盾，即便是具有中国特色的造型也很难跻身一二线城市的年货市场。”业内人士表示。

　　线上销量持续增长

　　随着电商平台的发展，我国的巧克力市场竞争也由线下转移到了线上，当下呈现“线上主导”趋势。

　　数据显示，2019年巧克力成为线上休闲食品第一大品种。巧克力销售规模、消费者人数稳定增长，人均消费额持续增加，成为更多人喜爱的甜食品类。“近年来，我国巧克力行业一直保持着10%—15%的年增长率，高于全球巧克力市场年均增长速度近6个百分点。2018年，我国巧克力产量73.2万吨，销售收入111.9亿元。”一位行业人士说道。

　　与线下实体店相比，线上的巧克力种类也更为繁多，尤其在近些年，更有不少新锐巧克品牌在线上异军突起。

　　纵观当下巧克力市场看来，在线下，德芙、士力架、奇巧、脆脆鲨，好时以及费列罗等品牌占据了巧克力市场大部分份额。而在线上，除了上述品牌，还有卜珂、怡浓、诺梵、乐奈、每日黑巧等品牌瓜分着巧克力线上市场份额，其中，每日黑巧作为新锐品牌代表，备受行业关注。

　　据了解，去年4月，每日黑巧在罗永浩抖音直播首秀中成为销量Top5品牌，卖出39万盒巧克力。去年双十一期间，每日黑巧成为天猫巧克力品类的明星名牌，同比增长1000%，卖出688万片巧克力。

　　“当下，各大电商平台成为巧克力品牌的主要阵地，许多品牌也在不断创新营销方式为自家店铺引流，而这主要是因为线上购物方便了消费者，也让他们有了更多的选择，与此同时，他们还能依据其他消费者的反馈及时做出抉择。”该行业人士说。

　　“＋巧克力”助力品类多样性

　　随着生活水平的提高和健康意识的增强以及消费人群的年轻化，对巧克力的营养性、多样性和差异化提出了新的要求，牛奶巧克力、松露巧克力、果仁巧克力、花（茶）巧克力等产品正占据消费者的购物车，跨界拓展将是未来巧克力行业重要的突破点。

　　去年，巧克力市场上迎来了一款山楂巧克力球，短短数日便迅速风靡全国。事实上，在此之前的数年里，巧克力行业几乎没有爆品诞生，这款山楂巧克力球的诞生也着实给巧克力市场注入了新鲜活力。

　　天津巧克力协会秘书长杨凤利说道，山楂是中国特有的食物，但是多年来，山楂始终有类无品，将其和来自国外的巧克力结合，没想到会起到这么好的作用。“这款爆品极大地促进了山楂、巧克力两个行业的发展，中西结合也将是未来天津巧克力行业发展的方向。”杨凤利说。

　　他对此补充道：“以前我们都想的是巧克力能加什么东西，在这一概念下，思维受到了一定局限，但后来我们一致认为，若想取得突破获得一定成就，首先就要在理论和思想上进行创新突破，于是提出全新概念‘＋巧克力’，实现从发散思维到聚焦思维的过渡。”据了解，目前正在和一些农业产业化企业寻求进行合作，从而逐步将一些概念化产品打造成实物。

　　搭配销售寻找社交点

　　有机构发布的一份《年轻人养生消费趋势报告》显示，目前九成以上90后已有养生意识，超半数90后已经走在养生的路上。在享受美食的情况下能否“顺路”满足社交需求，也成了巧克力市场的一大特点。

　　有数据表明，每年超过3成巧克力消费者会购买各式茶叶，其中近8成喜欢搭配花草茶。巧克力与养生花草茶的标配，同样也吸引了不少崇尚“健康美学”的消费者。为了方便快捷，选择茶包和袋泡茶的消费者越来越多，茶包+独立装黑巧的组合成为办公室养生的一种风尚。

　　将巧克力与茶结合起来的搭配销售，生产企业除了在打养生牌外，也是对巧克力社交属性的延伸。与品牌跨界相似，不同的产品中总能找到一个相同点来合作。茶包的加入为巧克力产品融入了更多可供交流的话题，什么茶口味与巧克力更配？两者结合会产生什么奇特的口感体验？两者的结合也满足了消费者的养生心理。

　　业内专家曾表示巧克力未来发展的3个特性是高端化、定制化、口味创新。随着消费升级和人们健康意识的觉醒，巧克力的消费倾向也在逐步进行转变。人们越来越注重健康和身材管理，对于巧克力健康要求也越来越高，“低糖”“纯天然可可脂”是其必然的发展趋势。

（彭宗璐 综合整理）