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降价的特斯拉,疲惫的打工人

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  元旦这一次,Model Y发售后,一切都不一样了,连日常客流量少得可怜的特斯拉中心,都变得和商场里的特斯拉体验店一样热闹,到处都是人,相比之前,我们销售不着急了,顾客变成了着急的那个人。

  文 |佟宇轩 李晶晶

  编辑 |金匝

  运营 |小小

  2021年的第一天,特斯拉Model Y国产长续航版上线,售价33.99万元,相比起之前48.8万的预售价格,低了将近15万,这让众多的特斯拉门店挤满了跃跃欲试的消费者,上海一门店的试驾甚至排到了3个月后。

  Model Y像一条鲶鱼,搅动了整个新能源车市场,尽管特斯拉这家公司一直处于“产品质量”“频繁降价”的诸多争议之中,最后却总能被消费者接受和包容,制造出新的销售记录。

  身处一线的特斯拉销售人员,目睹了这次Model Y发售后的魔幻场景。在特斯拉,他们背负着沉重的KPI,也感受着“高收入、有股票、快速晋升”的诱惑。

  每日人物和一位在某一线城市工作的特斯拉销售许闻(化名)聊了聊,以下是他的自述。

  顾客变成了着急的那个人

  今年元旦假期期间,Model Y一到店,来看车的顾客几乎涌进了我工作城市的特斯拉门店。尽管是意料之中的事,但当时的人流量,是我成为特斯拉销售后第一次看到的情景。

  为什么说意料之中,因为1月1日上午11点model Y在官网上线后,我们就开始约顾客来看车了。顾客的反应是真实的,都有很大的兴趣,有些顾客迫不及待,甚至当天就来了。但对于我们销售来说,这个看车高峰来得晚一些,我们的实车1月4号才到店。在我工作的城市,Model Y基本是同一时间到达各家门店的,很多销售会告诉顾客,自己店里的车是最快到的,其实是利用了顾客的迫切心理。


  ▲ 重庆某特斯拉中心,新款model Y吸引络绎不绝的市民前来参观。图 / cfp

  特斯拉在中国的门店有两种,一种是体验店,通常开在商场里,人流量很大,另一种就是我工作的特斯拉中心,接近于一般的汽车4S店。因为处在郊区,平时客人不多,一天也就两三组,最多的时候能有5组左右,剩下的时间,我们会给潜在的客户打电话,同事之间也会想尽办法争抢顾客。

  最夸张的时候,我们还需要上门抢客,比如在马路上看往特斯拉体验中心这个方向开的车,我们会观察这是一辆什么车,一旦对方停下,如果是一辆豪车,比如奔驰、宝马、奥迪,甚至保时捷,就要赶紧过去询问他们对特斯拉有没有兴趣。

  如果你慢了一步,其他同事也不会让你的。因为这种车主很明显就有钱,付1000块的订金对他来说就像买个菜,只要他付了,我就算完成了一个KPI。最夸张的时候,我们会跑到几十米外的大马路上去抢客,或者在停车场直接问:你是来看特斯拉的吗?

  但元旦这一次,Model Y发售后,一切都不一样了,连日常客流量少得可怜的特斯拉中心,都变得和商场里的特斯拉体验店一样热闹,到处都是人,相比之前,我们销售不着急了,顾客变成了着急的那个人。

  来看车的顾客太多,销售们顾不过来,只能轮流接待,最多的时候,十多个工作人员要接待二十多个车主,在店里看车、试驾都要排队,20分钟一组的试驾,顾客甚至要排一个小时,一天下来,我们也只够接待几十组客人。Model Y没上之前,我们门店一天的销量是个位数,现在一天就能到几十台。

  最想买的车主甚至不关心价格,他只关心什么时候可以拿到车。1月2号,Model Y的交付已经约到了4月份,2号之后下单的,更是排到了第二季度。

  当然,我们店的情况远没有上海火爆,特斯拉在北上广深杭的业务,主要发力点还是上海,从销量来说,全国的top sales,基本上都在上海。


  ▲ 特斯拉上海太古汇旗舰店里挤满了来体验Model Y的顾客。图 / cfp

  这背后有很多原因。在一座城市,关于新能源车的政策会直接影响特斯拉的销量。在我生活的这个地方,如果车主买了新能源车,我们能直接包上牌。不同于汽油车,新能源牌照不需要摇号,因此,很多车主会选择买新能源车。但相比于上海,我们城市的新能源牌照优势没有那么大。平时来的顾客,大部分也不是为了一张牌照,毕竟因为如果仅仅是需要牌照,有那么多更便宜的新能源车可以选择。

  很多人说特斯拉降价了,“狂降十多万”之类的,其实这个说法不准确。特斯拉的官网很早就写了:最终以实际价格为准。正式上线之前,顾客看到Model Y的预售价格是48万,那是进口车的价格,实际上,国产Model Y,价格必然会降低。

  但顾客们并不这么认为,我接待的顾客中,很多人对价格很敏感,预期Model Y是48万左右,发现只要33万,他们的第一反应就是,哇,这么便宜了吗?他们会说:这个车外观也不差,性能也可以,还能自动辅助驾驶,这个价位,我不买它买谁?很多人是拿蔚来的ES6、EC6跟model Y对标的,所以model Y的降价,多多少少会影响蔚来的销量。

  “我们要加速世界向新能源转变”

  看到有顾客走进到特斯拉的门店,作为销售,我们的任务就只有一个,让他排除其他选择,买特斯拉。

  通常我们会通过聊天来挖掘顾客的需求。和顾客讲解车的时候,我们就要挖出来他为什么来看车,为什么不看其他车而来看特斯拉,他是要多买一台车还是要换一台车,这是不是他的第一台车,他有什么顾虑……如果不买,我还要再去问出来他为什么不买,又看了哪些其他车。打听清楚之后,我们有个专业术语叫“逼单”,意思就是疯狂地推顾客下单,店长要求我们“逼单”——继续帮顾客分析,为什么其他车不行,你只能买特斯拉。

  工作的时候总会出现这种情况:试驾也带完了,顾客担忧的问题也都一一回应了,他们还是会对新能源车有顾虑。

  除了经济因素,顾客犹豫最多的是续航和充电的问题。很多老车主会抱怨续航里程。有顾客说,自己充满了电,也只能跑三百多公里。这个情况在第一批车主身上尤其常见——才过了一年多,电池衰减,只能跑三百多公里。


  ▲ 某特斯拉汽车专卖店,“自建遍布全国的超级充电网络”是特斯拉销售的卖点之一。图 / cfp

  还有一些顾客担心自己买完之后特斯拉会突然降价。经常有老车主过来充电的时候抱怨,刚买了几天,自己的Model 3突然又降价了。“被当韭菜一样割来割去。”他们会这样说。

  特斯拉一直宣称,要造越来越便宜的新能源汽车,让所有人都买得起,降价为了造福顾客,但归根结底,作为企业,它卖车也是为了赚钱。特斯拉一开始的定位是美国豪华新能源车品牌,但现在,基本是靠Model 3、Model Y这两种车型走量来赚钱。

  对于我们这些销售人员来说,降价倒没什么坏处,毕竟老顾客钱都交了,也不会过来闹。这也是发展新车主的机会,对于那些还在观望的车主,我们正好可以告诉他们这个好消息:你不是想再便宜点买吗?我们又降价了。

  但有时候,我也会跟车主们一起吐槽降价频繁。去年4月调过一次价,到了10月,Model 3标准续航版降了2.165万元,长续航版降了3.415万元。毕竟,两次降价间隔时间这么短,买了的车主会感觉自己被耍了一样。

  频繁降价也会降低顾客对于特斯拉的信任度。2020年底,特斯拉推出了一个“提车送一年超充”的促销活动——买特斯拉,免费用特斯拉的充电桩一年。当时大家都知道Model 3会有改款,具体什么时候出还不知道。顾客会问,你们搞这种活动是不是预示着未来还会降价,或者是在清库存?其实这次活动力度挺大的,但很多顾客还是会怀疑、观望,这就是“狼来了”的次数太多的缘故。

  每次特斯拉有负面新闻,过来的顾客也都会问。比如,新闻有时候会报道特斯拉的交通事故,如果是事故的调查结果显示是车主的误操作,我们就会这么和顾客解释:其实什么车都会出事故,但特斯拉一出事故,新闻就会满天飞,特斯拉是个明星品牌,所以一举一动都会被放大。

  1月7号那天,新闻又报道马斯克成了新的世界首富,但这些其实和我、和顾客的关联都不大,在日常的工作中,我接待的顾客并没有多少是因为看好马斯克才来的,更多人是凭借着一种印象:特斯拉是最先做新能源车的,是这个行业的领头羊,如果拿手机来举例子,很多销售会把特斯拉比喻成汽车界的苹果。

  在接受销售培训的时候,我们也会学习一些相应的话术。如果有顾客吐槽特斯拉的中控太过简陋,我们就会说:你看苹果全身也只有一个home键吧,也很简单,你从诺基亚的功能机突然换成iPhone也会觉得不适应,但是用久了之后,你就会发现,它是那么好用和好看。


  ▲ model Y中控。图 / cfp

  但我内心其实并不认同这种比喻。相比于苹果,我时常觉得,特斯拉是为了让自己显得和传统的车不一样,才选择造一个没有实体按键的车,而不是考虑怎么最方便、最人性化。有顾客经常吐槽的细节是:特斯拉后座没有一般车的扶手设计,在试驾的过程中,车速一旦快起来之后,后排的人没地方可以抓,心里会很慌,但可能是为了美观的考虑,特斯拉还是没有加上扶手。

  马斯克经常会说:我们的竞争对手是汽油车,不是同品牌的新能源车。但其实培训的时候,我们分析的竞品恰恰全部是新能源车。培训的时候,公司整日强调特斯拉的使命,喊着“我们要加速世界向新能源转变”的口号。但这样的口号讲了一通,到我这里,就只剩下不停地卖车,不停地卖车。

  只有一秒钟的成就感

  2020年10月,我参加了特斯拉的面试。

  特斯拉通常是集体面试,每一次都是近二十个人一起面试,最后只招几个人。这次面试的时候,面试官就明确告诉我:你要是想找一份稳定的工作,那特斯拉不适合你,因为特斯拉不稳定,特斯拉一直是个创业公司,时时刻刻都在变化,每个人在这里都是可以被替换的,因为特斯拉一直不缺人。

  面试过了,我们还需要参加一个体验日,提前适应工作。我的任务是在体验店拿到来店里的15个意向客户的微信和电话。这个不难,我也很快通过了。

  在招销售时,特斯拉很喜欢有过教育、零售、奢侈品、房地产、汽车行业销售经验的人。特斯拉的管理层,包括我周围的同事,有很多是教育机构过来的,因为教育机构的推销能力比较强,也有一些是从传统汽车销售过来的。至于学历,特斯拉偏好本科以上的学历,在缺人的情况下,大专也可以。

  我只是个刚毕业的大学生,像一张白纸,当初选择特斯拉,七成是因为它的薪资,三成是因为特斯拉这个牌子,想进来镀个金。

  在整个新能源车行业,特斯拉的薪资是最高的。最底层的产品销售也可以月入过万。不同于传统的汽车销售,特斯拉的收入是固定的。不管是卖出多少车,你都没有提成。但有一个吸引人的点是,在特斯拉,每个员工,哪怕是底层的销售和工人,也可以分到股票。入职之后,我曾收到过一封邮件,告诉我可以拿到股票,但这也是有要求的,必须工作满一年,才能获得一定数额。


  ▲ 2010年6月特斯拉在纳斯达克完成IPO上市。图 / cfp

  但我并没有这个信心工作满一年。来之前,我在网上查资料,发现特斯拉全年都在招人,离职率很高,我大概能猜得到,特斯拉的薪资这么高,工作肯定不会是轻松的。

  果然如此。虽然没有提成,但也要用订单来衡量销售业绩,打工模式还是很残酷的。

  在传统4S店,销售一个人从头负责到尾,包括试驾、金融、交税等环节。如果车卖出去,会有一定提成,但特斯拉采取一种直营的销售模式,因为是统一价,顾客也没有办法砍价,作为销售,特斯拉也叫产品顾问,我的工作就是做好前端,讲解车的情况、引起客户兴趣、带试驾,至于后面的谈单工作,要移交给主管来做,和我没有关系了。

  在上海,有产品顾问的KPI是一周卖7台车以上,我们的情况是,因为客流量比较少,所以每个人一周要卖4台以上。11月份、12月份基本上很少有人能完成这个KPI。大部分人是一周3台车。Model Y上线之后,基本是每个人能卖出5台车。一些同事之前积累了很多客户资源,会在Model Y上线的时候爆发,一周下来能卖十多台车,但我卖出的,还是个位数。

  在特斯拉,每个季度产品顾问都会有个排名,如果你在你所处的整个区域排倒数30%,就会被劝退。入职之前,领导就告诉我,公司没有新人保护期,因此,在6个月的试用期中,如果没有完成业绩,也会离开。但同时,特斯拉也提供了一个快速的晋升通道,从最底层的产品顾问到主管再到店长,可能只需要一年,只要业绩好,一个员工在试用期内就可以升职。

  我周围就有一个这样的员工,来到特斯拉后,连续两个月超额完成目标,在170多人的区域排名前30,考核期一过,他就直接晋升为主管了。

  想要完成KPI,需要极强的抗压能力和销售技巧,这一点适用于所有销售行业,如果手里面有客户、有资源,每天都能出单,那这份工作无疑是很轻松的,甚至不需要每天到店,但对于我这种刚毕业的小白来说,实在太难。

  每天早上9:30上班,原本应该下午6:30下班,但实际上,晚上10:30下班之后还要开会,开完会还要交日报和总结,写自己今天带了多少试驾,收集了多少客户资源,有多少个订单……11点才能结束工作。背负着KPI的压力,下了班之后,我连特斯拉三个字都不想听见。有时候,我实在受不了,想要反抗,11点一到,我就关闭手机,什么信息都不回,第二天,主管就会来质问我:为什么报告你没发?不发你是想干什么?


  ▲ 特斯拉销售助理带客户试驾。图 / cfp

  虽然名义上是双休日,但我基本上没有休过完整的两天,最多也就休过一天,而且那一天还是手机不离身,随时跟客户发微信,我的工作是特斯拉,生活也是特斯拉。

  在特斯拉,大家吃饭很不规律,特斯拉专门给员工准备了一个屋子的零食,有面包、红牛、可乐、方便面,几箱的方便面,我们一个星期就能吃完。基本上除了睡觉需要回家,生活的一切,店里都给员工准备好了,但这种人性化,其实只是为了压缩我们的日常时间,让我们花更多时间工作。

  我们的领导喜欢重复向我们传达一件事情:如果你的业绩不达标,你就要被炒,这让我很没安全感,仿佛在直接告诉我,你就是工具人,你要是不达标我就把你干掉,你要是想继续拿这个钱,你就必须给我做一个好工具,一直做下去,毕竟,还有大把的人等着要进来。

  特斯拉每一个季度考核一次,前30%的人升职,后30%的人就劝退,中间剩下40%的人还是保持在原来的岗位,所以如果想要留在特斯拉,至少也要成为那中间40%的人。但我,现在就是后30%的人,正在被劝退。

  但我其实对被劝退没什么执念。一个顾客进门,我跟着他讲解,带他试驾之后,最后到谈单,乃至买单,我本来以为这一系列流程走下来,我会有一种成就感。但实际上,喜悦感就只有一秒钟,就是他给钱那一秒钟,我像是解放了一样,一秒过后,剩下就是累,就是疲惫感。

  这个1月,我正处于试用期的第三个月,也许哪天,就真的离开这份厌倦的工作了。

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