CNY营销混战，肯德基K COFFEE借国宝熊猫突出重围！

● 编辑 | 李东阳 来源 | 首席营销官

新年伊始，所有品牌都在为即将到来的中国新年营销紧张备战中。无论为了提升品牌形象，还是顺势推新品，可谓大放异彩。

泛娱乐化的当下，能吸引更多眼球固然是好事但不能成为成功的唯一标准，不失有很多有质感的品牌懂得用“温暖”、“团圆”、“心愿”等迎合中国式春节营销的特色。然而，今年肯德基K COFFEE则另辟蹊径，通过和两只大熊猫的“亲密接触”获得了社会各个层面广泛关注，成为今年CNY营销的新风范，并引爆客群，成功出圈。

早在20年年底，肯德基K COFFEE与全国经典品牌熊猫炼乳合作，强势推出新产品“K COFFEE熊猫拿铁”，形成不小的网红效应，其实“熊猫”的元素有更重要的意义——肯德基在陕西秦岭大熊猫研究中心出资捐助并认养了两只可爱的国宝“佳佳”和“圆圆”，这对生态和环保无疑是一次积极的社会贡献，由肯德基K COFFEE独家冠名的新春营销——“2021熊猫春晚”，主角就是他们新的萌宠成员。

根植青年客群，聚焦潮流b站

“萌”文化出奇制胜

说到K COFFEE的成功，人们绕不开其稳定的产品品质、精准的模型、合理的获客成本、卓越的营销手段、优秀的用户群运营……

这固然是优势，但其一贯的作风显示他们做事非常重策略。首先，他们能够定位自己面向人群为年轻人，再以其为轴心展开从产品研发到营销的全链路工作。

基于年轻人调调的产品线，在不断壮大的同时，肯德基K COFFEE又以一场别开生面的萌春晚再次“俘虏”当代年轻人。

紧跟而来的这场2021全球熊猫春晚直播，注定充斥着轻松、穿帮镜头、萌力，肯德基K COFFEE直接锁定B站平台。众所周知，当代年轻人的画像正在和B站拥有高度重合，颜值、萌、有趣是当代年轻人的正义，在这个平台，大家可以卸下压力和面具享受片刻的欢乐，这过程中是品牌借助平台去传递品牌温度的绝佳时机。

肯德基K COFFEE尤其“偏爱”用有效的方式和年轻人做深度沟通，打到他们中去，用属于年轻人自己的内容和产品，去搭建循环良好的关系从而能成为精神好友。

寓教于乐，萌力出奇迹

再创流量盛况

整个2021熊猫春晚共分为四大阶段（祝福、年货、春运、春节），紧密贴合生活，沿着精确的时间线进行线上线下Campaign。整个过程中视频内容应接不暇，横跨b站众多视频类目。

主人公熊猫们为辛苦一年的打工人尽心尽力地缔造了符合当下文化潮流走向的“春晚”，比如和新生代B站网红艺术家蔡明老师合唱《难忘今宵》---老师和熊猫们毫无障碍地“互动”简直打破次元壁，让人忍俊不禁。

纯娱乐鬼畜类更是少不了熊猫宝宝们的RAP SHOW，他们天生自带的黑眼圈和饶舌歌手必备的墨镜相呼应，可谓是大自然默认的RAP选手。

纪实类风格的内容中，肯德基K COFFEE带我们走近了真实大熊猫的一天，以及也与辛勤而快乐的饲养员进行了近距离接触。二次元风格里更有通过漫画风，趣味叙述了大熊猫从古至今的历史，很多冷僻知识通过视频展现给了受众。更多花样内容可前往B站一览究竟。

在此过程中，疲于社会和学校生活的年轻人有了这个机会，停下脚步，去了解和关心国宝熊猫的生存，提升了趣味知识的同时，更能主动去关注社会生态问题，这是一件极具风趣教育意义的事。肯德基K COFFEE希望借助这样的平台特性，去传播更多有意义的内容。

值得令人深思的是，同样是Campaign，肯德基K COFFEE为何内容视角如此独特，传播性之高堪称范例？因其100%聚焦年轻人和平台受众特点，产品和内容不分割，才能打造多重闭环的内容矩阵，2020熊猫春晚系列可谓是一场节奏感爆棚的优质作品。

据悉，当日B站双直播间同时引爆，其实时观看人数在1小时内已经达到1555W，单场活动就增粉近3000人，直播赠礼总量最终突破284W+。

领跑线下快消品

品牌环保意识再掀新高度

跳出内容的圈子，现如今快销品和“网红”是无法割裂、相互交织的两块领地。在这期间，品牌能做到清醒而独立，入世而自持是关键。产品想卖爆，内容想引爆，需要拥有自己根深蒂固的价值观，企业价值观深深地植入品牌产品乃至每一个小的动作中。

众所周知，肯德基是一家极其注重生态可持续发展、拥有社会责任感的企业。2020年12月，肯德基中国正式发布了《自然与舒适》可持续发展宣言，尤其针对可持续餐厅建设、可持续产业生态建设、社区可持续生活方式引导三个方面，重点提出了环保建议和措施。

肯德基K COFFEE更是传承了企业的优秀文化成果，不仅从咖啡产品本身，再到在线下门店销售的过程，无处不渗透其“自然自在”的环保生活理念。近年来，他们大力推行减塑限塑、各地停止使用塑料吸管、用木制餐具代替一次性餐具等措施。减少塑料的使用，有效减少白色污染，做好表率，做好与自然和谐相处的第一步。

咖啡固然是快文化，但如何将“快”文化更好的服务于消费者，将消费咖啡、消费快食这件事变成一个健康、舒适、有益于环境的事，这才是他们一直在行业的前沿不断探寻和努力的方向。

升华主旨

关爱每一个独一无二的灵魂

再次纵观肯德基K COFFEE与这个萌力四射的营销案例，依然能被其内核——对自然的尊敬，而感动。

2020，注定是全球性的灾难。人与自然、人与生命的关系，再次被定义和挑战。结合疫情的大背景，人类能够遵循规律、热爱自然和生活是如此难能可贵。肯德基K COFFEE其实想说——爱生态，爱他人，就是爱自己。

在全年无休的加班和熬夜生活里，当代年轻人不断找寻出口——健康的生活方式、绿色的生活、有意义的娱乐变得难以触摸。肯德基K COFFEE通过这样的方式直接和年轻人对话，在释放他们压力的同时，潜移默化地去牵引视角，带领他们去看看窗外，看看大自然的生态，挖掘更多意想不到的文化内容。

不得不说，这样的“营销”像极了和一个老朋友交往。其效果和影响，深远悠长，耐人寻味。

如果你也同样感兴趣，想要和肯德基K COFFEE更深刻地“交流”——前往肯德基口袋炸鸡店，购买K COFFEE熊猫拿铁3杯券，少宅一天，约上好友喝咖啡，送去你的新年祝福。也聊一聊最近的生活。绿色生活，和肯德基K COFFEE一起，从当下开始。