【乡村】农产品如何吸引年轻人购买？

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“得年轻人者得天下。”18 到 22 岁的年轻人，是下一代的主流消费群体。越来越多的农产品品牌尝试用不同的方式，与追求新奇的年轻群体沟通，吸引他们购买。

数据显示，2009 年全国大学生平均月消费不到 550 元，而到了 2018 年全国大学生平均月消费已经突破了 2400 元，相当于三四线城市的平均月收入水平。从2017 年到2018 年，整个高校消费市场增长了 37%，全年共计 9540 亿元，而 2019 年达到了万亿。

农产品怎样能吸引年轻消费者购买？

举办创意营销活动

在北美，美国百年农产品企业博特农庄的 Baby Carrots（小胡萝卜）每年销售 100 亿袋。

2010 年，由博特农庄带头的 50 多个胡萝卜供应商联合发起了“Baby Carrots（小胡萝卜）”运动。他们将胡萝卜包装成可以方便携带和食用的小包装，让年轻人吃得更健康。推广标语即“Eat them like junk food”（像吃垃圾食品一样吃胡萝卜）。

他们借助以下系列活动让小胡萝卜打入年轻人内部：采用像 Doritos（多力多滋）一样的袋包装；在自动售货机中售卖；使用口号，例如“原始的橙色涂鸦”；借势年轻人喜爱的节日，例如万圣节，创造融合 scar（疤痕）和 carrots（胡萝卜）的新词——scarrots；开发一个好玩的手机应用，由人们实时咀嚼胡萝卜的声音提供动力等。

厨房里普通到不能再普通的胡萝卜，摇身一变成为开袋即食、最健康的零食，最终发展成一笔数十亿美元的美国生鲜零食大买卖。

与年轻人喜欢的品牌联名

迪士尼主题公园深受年轻人喜爱。上海迪士尼是中国境内游客量最大的主题公园之一。今年 8 月，美国知名新鲜果蔬生产商都乐（Dole）与上海迪士尼达成战略合作，并发布了达成合作以来共同研发的多款新品。据悉，游客一进入上海迪士尼乐园即可看到都乐全新品牌形象在“奇奇蒂蒂果摊”的呈现。

早在 2016 年，都乐就与美国迪士尼合作了。二者合作推出一条新的联合品牌产品线，销售具有迪士尼、皮克斯、星球大战和漫威风格特色的新鲜果蔬产品，包括香蕉、菠萝、浆果和蔬菜等。消费者可以在全美范围内的杂货店和零售店货架上见到这些产品。

除了在产品包装上加入迪士尼元素之外，二者还计划针对儿童及家庭推出一系列营销活动，包括客户推广、数字集成、店内活动，以及与都乐产品相结合的主题食谱等。

借势青年文化潮流

当第一批“90 后”正经历三十岁的风雨时，“Z 世代”（意指在 1995-2009 年间出生的人）已悄然崛起。与以往任何世代都不同，Z 世代大多是网络原住民，行走在现实和二次元的交汇地带。他们喜欢宅在家里网购，也喜欢聚集在 B 站和志同道合的朋友们谈天说地，恰如歌词“保温杯泡枸杞”唱的那样，既要美味可口，也追求健康营养。

大中华区是佳沛在全球的重要市场。今年 8 月，佳沛联合电商巨头天猫展开大型营销活动。通过 Z 世代热爱的漫画形式和社交平台 bilibili，佳沛希望更多人能了解佳沛奇异果所蕴含的天然维 C 营养。

活动有三大亮点：一是女排运动员朱婷化身热血漫画主角，穿越到二次元的排球场上，与小伙伴们并肩作战，召唤佳沛阳光金果的维 C 小金矿为健康助力；二是 B 站多位知名 up 主参与；三是活动邀请广大消费者拍下吃阳光金果，投稿 B 站，有机会让佳沛承包全年的金果。

更换有创意的包装

为了“讨好”年轻人，日本推出迷你型的饮料瓶装大米 PeboRa。据悉，该大米的名字来源于“pet bottle rice”的缩写，一瓶约 360 克，装上“一见钟情”“秋田小町”等 35 种日本品牌大米，价格在 400~900 日元（约 26~59 元人民币）不等。

塑料瓶使用可保持大米鲜度的材料，包装膜色彩艳丽，用大字突出所装大米的品牌。为方便食用，所有品牌均制成免淘米，适合单身生活者以及户外活动时使用。由于无论是购买还是食用都非常方便，很多人甚至买来当作礼物。

日本青森县一家便利店自引进了饮料瓶装大米（PeboRa）后，销售量节节攀升，年销售量达 50000 多瓶。

商店中摆放大米的方式也有所改变。企业相关负责人表示，“之前都是一袋袋大米挂在货架上，人们必须用力气提起来才可以，想改变这种沉甸甸的传统形象。”PeboRa 门店在展示方法上下了功夫，采用了像葡萄酒杯一样轻易拿在手里的设计。

打造刷屏爆款产品

CBNData 发现 30 岁以下用户是短视频受众的主力，使用粘性也更高。短视频平台具备的社交属性，非常适合打造爆款农产品。

“爆款”一词来源于电商，是指那些销量特别大的某一个单品或一类商品。爆款是消费者认识农产品品牌非常好的切入点。消费者快速产生第一次交易，才有机会形成复购和留存，带来更多的销售转化。

每日好货曾联合头条、西瓜、火山、抖音、快手五大平台的达人共同打造了“攀枝花凯特芒果”这一爆品，平台总销售额达 703 万元，其中抖音达人账号“百果坊水果”单条带货短视频的销售额就达到 65 万元。

每日好货负责人透露打造爆款的基础，“对于生鲜电商来说，就是要找到有特色的产品进行推广，尤其是要找到那些大品类中的特色品种。举例来说，大家都知道橙子是一个大品类，但是可能不熟悉奉节脐橙或秭归脐橙，其实这些特色品种就具备一些爆款潜质，比如说甜度更高、果皮更薄等特性，这是我们可以打造爆款的基础。”

发掘有爆款潜质的品种只是第一步，策划整体的推广方案才是关键环节。在这个阶段，每日好货会联合平台上几百甚至上千的达人账号集中推广一两个单品，产出多样化的视频内容，突出水果的美和果农辛勤劳动等细节，通过这种方式把话题热度炒起来。

有了话题热度和爆款单品，下一步就要集中做好供应链的支持，提前和供应商约定订单量，做好后续的备货发货工作；当用户收到货品分享视频时又会带动二次传播。

相关负责人介绍说，一款农产品的爆款打造周期一般是 1-2 周，从团队选品到寄送样品，再到引导产地拍摄、内容传播。此外，农产品的拍摄也要把握产品的季节性特征，“主播在结满果子的果园拍摄效果肯定好于在室内场景的拍摄。”

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中养文旅（北京）科技有限公司是在国家“乡村振兴”战略大背景下，中养文旅“乡村旅居”项目组于2013年05月筹备成立，2018年05月在北京正式成立中养文旅（北京）科技有限公司。

6年以来，寒来暑往，中养文旅“乡村旅居”项目组跨越18个省、走访172个区县、深入2428个乡村调研，掌握了大量详实的一手资料，于2019年01月份正式开发中养文旅“乡村旅居”APP平台。

中养文旅“乡村旅居”项目倡导的新型旅居、养生生活方式，“共建城乡经济通道，共享城乡发展成果”的理念，得到了广大农民和市民的深刻认同，同时得到了许多领导和地方政府的支持。

中养文旅“乡村旅居”项目是基于中国目前以及未来人们旅游、旅居（养老旅居）、上班族节假日旅居休闲生活，特色优质农产品交易、非遗文化遗址（产品）挖掘经营、健康管理咨询服务、青少年农业生产科普等服务；

盘活农村存量资产，促进农村经济发展，增加农民收入，振兴乡村经济，统筹城乡空置资源，共建共享城乡资源平台，打通城乡一体化通道，提供自助式、一站式综合服务的平台。

通过旅居“一产服务三产，三产带动一产”的方式，将人流引入农村，回归田园，了解“农业、农民、农村”进而将资金、项目、技术、经验带到农村，促进农村产业兴旺；同时将农村优质资源带到城市，打通城乡经济通路，促进城乡繁荣发展。

让农业强起来，农民富起来，农村美起来，是党和国家的大政方针，是广大人民的殷切期望，更是中养人的不懈追求。

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